5.1 嘴巴生意是个无底洞

    嘴巴是消耗的无底洞，地球上当今有50多亿个“无底洞”，其市场潜力是巨大的。为此，犹太商人设法经营凡是能够经过嘴巴的商品，如粮店、食品店、鱼店、肉店、水果店、蔬菜店、餐厅、咖啡馆、酒吧、俱乐部等等。

    犹太人认为，吃完的东西要消化和排泄，1美元一只冰激凌、10美元一份牛排，进入人的口中几小时后，都会化作废物排泄掉。如此不断地循环消耗，新的需求不断产生，商人可以从经营中不断赚到钱。

    当然，任何一种生意，要想做好它，光生搬硬套生意常规还是不够的，它还需要具有聪明的头脑和深邃的洞察力。“嘴巴”生意也不例外。请看一例：

    有个住在大阪的日本人，他是当今有名的大富翁，也是日本肉馅面包店的创始人。20世纪70年代初，他与美国麦当劳公司合作，向日本人提供价廉物美的肉馅面包。

    刚开始经营的时候，日本的商人都笑话他，认为在日本推销肉馅面包，无疑是自找死胡同钻，绝不可能有市场。但他不这么认为，他看到日本人体质弱，身材矮小，这可能同食大米有关；同时他又看到，美国的肉馅面包店的效应正向全世界发展。基于这两点，该日本商认为，同样是“嘴巴”的商品，在美国能畅销，在日本为什么不可能？再说，按照犹太人的观点，“嘴巴”生意绝对赚钱，他只要经营得法，为什么不可以获取利润？

    凭着这些信念，该日本商的肉馅面包店开业了。不出所料，开业的第一天，顾客爆满，利润还大大超过该日本商原来想象的程度。以后利润日日升高，一连用坏了几台世界最先进的面包机器，还是满足不了顾客的消费需求，该日本商利用肉馅面包，即利用“嘴巴”的生意轻而易举地发了大财。

    在现代社会，什么东西都可以成为商品，可谓“商机无限”。但做生意总有个利润厚薄之分，也有个“长短线”的问题。有的商品可能很好销，但利润率却很低；而有的商品可能销路不是很广，但其利润率很高。同样，有的东西只在特定的环境和时间才能赚钱，而有的东西无论什么时候都赚钱。

    我们总想知道究竟什么东西最能赚到钱，当大多数商人还在摸索总结的时候，犹太人却早已把商品分了类，他们认为：不管过去、现在还是将来，“女人”和“嘴巴”是最能赚钱的商品。“嘴巴”生意无疑是犹太生意经中最耀眼的部分之一。

    5.2 公益策划与善意营销两不误

    犹太商人是最具商业道德的买卖人。他们之所以能够摘取“世界第一商人”的桂冠，与此是分不开的。

    众多犹太巨商在发财致富中，都无一例外地有一个共同举措——注重慈善事业和公益事业。19世纪中期至20世纪初俄国银行家金兹堡家族，从1840年创立第一家银行起，经过几十年的经营，在俄国开设了多家分行，并与西欧金融界建立了广泛的业务关系，发展成为俄国最大的金融集团，其家族成为世界知名的大富豪。

    金兹堡家族像其他犹太富豪一样，在其发迹过程中做了大量的慈善工作。他在获得俄国沙皇的同意下，在彼得堡建立了第二家犹太会堂；1863年，他又出资建立俄国犹太人教育普及协会；用他在俄国南部的庄园收入建立犹太农村定居点。金兹堡家族第二代继续把慈善工作做下去，曾把其拥有的欧洲最大图书馆捐赠给耶路撒冷犹太公共图书馆。

    美国犹太商人施特劳斯从商店记账员开始，步步升迁，最后成为美国最大的百货公司之一的总经理，在20世纪30年代成为世界上首屈一指的巨富。他也做了大量的慈善活动：除了关心公司职工的福利外，他曾多次到纽约贫民窟察访，捐资兴建牛奶消毒站；并先后在美国36个城市给婴幼儿分发消毒牛奶；到1920年止，他捐资在美国和国外设立了297个施奶站；他还资助建设公共卫生事业，1909年在美国新泽西州建立了第一个儿童结核病防治所；1911年，他到巴勒斯坦访问，决定将他1／3的资产用于该地兴建牛奶站、医院、学校、工厂，为犹太移民提供各项服务。

    事实上，犹太商人做善事的同时，也遵循“以善为本”的生意经。他们大量地捐资为所在地兴办公益事业，会赢得当地政府的好感，对他们开展各种经营十分有利。有些犹太富商由于对所在国的公益事业有重大义举，获得了国王的封爵，如罗斯柴尔德家族有人被英王授予勋爵爵位。有些犹太人还获得当地政府的优惠条件开发房地产、矿山、修建铁路等，从而拓宽了赚钱的路子。

    归根结底，犹太人热心捐钱办公益事业是一种营销策略，这种营销策略为企业提高知名度、扩大影响、博取消费者的好感起到重大作用，对企业巩固已占有市场及今后扩大市场占有率也会产生作用。

    犹太商人从来都把“以善为本”作为一项重要的经营策略，除了与其民族的历史背景有关外，也是一种促销好办法。他们认为，人类的内心都有希望被人注目、受人重视、被人容纳的愿望。所以，犹太商人为了充分利用人类内心深处的欲望，他们用善意的、亲切的、温和的态度与人交往。

    5.3 暗示术是一切广告的核心

    每个人都有一道心理防线。在他神智清晰的时候，职业刺探者也束手无策。

    “怎么办？”

    “将他击昏。”心理学家的回答肯定让你吃惊不小。

    凭借“心理暗示术”，来实现自己推销产品的目的，可以说是犹太人的一个特长。

    事实上，他们并非真正去把顾客打昏，而是对顾客进行心理催眠，让其“神智不清”，甚至“休克”过去。

    催眠的方法很多，暗示是其中较为有效的一种。暗示过程实际上是一种使人不发动自己判断力，陷入某种精神状态或采取某种行动的过程。

    催眠可以强化回忆的能力，使人想起意识很久的往事。例如，一位男士经过催眠之后，竟能将20年前的汽车广告词一字不漏地讲出来。

    例如，一家电影院在放映过程中，突然插入了一段冰淇淋广告，时间很短，一晃而过，观众还没有意识到是怎么回事时，广告已经消失。但在潜意识之中却留下深刻印象。看完电影之后，大家都到剧院门外的售货亭买冰激凌，效果极佳。这则广告对于人们的购买行动起到了暗示作用。

    可口可乐公司也用过这种方法，结果发现，影院旁的可口可乐销量提高了18%。

    哪些人更容易受暗示影响？女性容易受到暗示的影响，男性一般比较理性，不易受影响。

    所以，以女性为对象的商品，利用这种暗示效果一定不凡，如“乌溜溜的秀发谁不爱（洗发精）”、“让你提前下斑（化妆品）”。一句“味道好极了（雀巢咖啡）”，更是让国人皆大欢喜。

    按年龄来讲，年轻人较易受到暗示的影响，特别是儿童。

    某家食品公司，印制了一些儿童玩具画册，与一般画册一样，只是在每页的左下角若无其事地印有自己的商标图案。这些图案，在幼儿的脑海中留下深刻的商标印象。儿时的记忆对于将来的购买行为会产生一定的影响。一些开发儿童智力的产品，对孩子及其父母都有一定的暗示。它的目的就是让儿童下次见到商品时，会有购买的冲动。

    暗示需要讲究策略。暗示过程一般分两个阶段：首先使消费者产生一种想法，然后在想法的基础上采取行动。暗示者要针对不同的商品、不同的人采取不同的策略。

    例如我们常见的一种名叫命令性策略的暗示。这种策略将内容和目的直接告诉对方，使他们有危机感存在，迫使自己果敢行动。如“数量有限，欲购从速”、“清仓大甩卖”、“紧急行动，除夕大赠送”、以及“跳楼”、“放血”之类的广告语。

    命令性策略要求暗示语言精练。现代生活节奏紧张，消费者没有过多的时间去思考为什么甩卖。因此，这种暗示会条件反射性地引起消费者的兴趣，“跳楼大甩卖”会使消费者想到降价甩卖，于是消费者就产生了一种购买欲望。

    5.4 赞助社会就是销售产品

    《塔木德》上说：“与众人为善，声名永存。”

    纵观众多犹太巨商的成功历程，就会注意到，他们有一个共同的举措，即致富后都特别注重慷慨解囊做各种善事和公益事业。

    犹太人笃信中的一个信条上说：犹太人生活在哪里，就应该在哪里生根。他们不但诚信经商，还用自己的财富和实业去帮助和庇护犹太同胞或非犹太人。他们相信，只有以诚相待、取信于人，犹太人才会拥有朋友，而不是到处树敌。

    美国的菲利浦一莫里斯公司是一家热衷于赞助社会公益事业的有名公司，这家公司是美国500家大公司之一，是生产“世界销量第一”的“万宝路”香烟和食品、饮料的跨国公司。它总部设在纽约，生意遍及五大洲，每年的营业额超过百亿美元，他们雇的员工多达114000人。

    菲利浦一莫里斯公司把赞助作为长期的推销术，它每年都制订赞助计划，拨出大量财力和人力支持世界各国的一些文化事业活动。它所赞助的范围很广，包括美术、音乐、舞蹈、戏剧。

    这个以生产香烟和食品为主的公司，在每年都要花上千万美元的巨款去赞助一些与本公司经营的产品毫不相干的事情。有些眼光短浅的人认为这是白费钱或愚蠢之举，而菲利浦一莫里斯公司董事会主席兼首席执行官哈米什·马克斯韦尔却认为：

    “我们作为社会的一员，除了像其他公司一样生产产品，提供劳务和就业机会，向政府纳税，为股东增加利润外，我们还懂得社会的其他需要。为此，我们准备履行和我们公司地位相适应的义务，为社会福利做出贡献。”

    他还进一步解释说：

    “没有社会的发展，就不可能有商业的繁荣。对于一个公司来说，参与社会发展比单纯追求经济利益更为重要。作为菲利浦一莫里斯公司的人，我们一直在探索创造性思想。我们想通过我们作为法人团体的努力使这种探索方式生动、活泼一些。这样使我们的雇员们意识到他们都是在一个有促进力的环境里工作，还可以使他们以及我们与之打交道的其他人都以和菲利浦一莫里斯公司合作为荣。”

    菲利浦一莫里斯公司就是通过把自己和整个社会的利益联系起来，通过赞助文化事业密切了公司与社会的关系，从而扩大了公司的影响和知名度，反过来又促进本公司的产品销售。事实证明这确实起到了有效作用。如“万宝路”香烟在泰国市场原来是没有销路的。自从它赞助了“大都会环球歌剧使者”在泰国和东南亚巡回演出以后，它就逐渐就打开了这个国家的市场。

    这样的例子不胜枚举。犹太商人如此乐善好施，实际上也是一种生意经。他们为所在地兴办公益事业大量地捐资，自然赢得当地政府的好感，对开展各种经营十分有利。有些犹太富商由于对本国的公益事业有重大义举，所以获得了国王的封爵，如罗斯查尔德家族有人被英王授予勋爵爵位。有些犹太商人还获得当地政府给予优惠条件开发房地产、矿山、修建铁路等，赚钱的路子得到了拓宽。

    犹太商人明白这个道理。在一切经营活动中，与人为善、把人与人的关系处理好，这是他们成功致富的秘诀，不失为一种生存立足策略，也是我们应该明白的一个道理。

    5.5 关注有钱人的流行趋势

    犹太商人想方设法赚有钱人的钱，而且还通过有钱人来引领人们的消费。

    我们知道，要使某种商品流行起来，最重要的是先让它在那些有钱人当中流行，特别是对那些比较昂贵的奢移品更是这样。一种商品，当它在有钱人中流行时，就会在一般老百姓中形成一种示范效应。

    人往高处走，水往低处流，一般人都羡慕上流社会，且愿意与上流社会接近。上流社会流行的衣饰、运动、口胃、风格无疑对一般人有很大影响，尤其对女性、少男少女影响更大，他们总会去赶潮流，竞相模仿。

    犹太人深谙此道，并以此来操纵流行趋势。比如犹太富豪罗斯柴尔德的发迹，就是利用古钱币让其先在上流社会中流行起来然后再普及大众的。此外，日本的汉堡大王藤田的发迹史也体现了这一点。

    银座犹太人藤田先生不仅靠汉堡包大发其财，而且还做女人和小孩的生意，如钻石、时装、高级手提包、玩具等。

    在经营过程中，他首先把对象放在上流社会中有钱人的流行趋势上，无论是钻石的花样、服饰的色彩，还是手提包的样式，都是按照有钱人的喜好特制的。结果，他的产品不仅畅销，而且20年来经久不衰，从未发生过“流血大拍卖”的事。

    当然，藤田先生之所以能战胜竞争对手，还在于他善于从实际出发，灵活多变，绝不是只知道选购在欧美最风行的服饰。因为欧美的服饰只适合那些金发碧眼、身材修长的欧美姑娘，而日本的妇女黄皮肤、黑头发、个子矮小，和那些服饰很难和谐。

    有钱的人，即使钱再多，也不会拿钱去买不适合自己的东西。所以，那些只知其一不知其二的商人们，虽然片面地赶上了有钱人的时髦，但不具体问题具体分析，恐怕最终还免不了亏本。

    藤田先生之所以被称之为“银座犹太人”，恐怕与他灵活地运用犹太生意经有很大关系。现代市场瞬息万变，能够把握住流行时尚，无疑就握住了赚钱的尚方宝剑。但把握一种流行趋势谈何容易，犹太人从有钱人下手的商业策略值得我们学习和借鉴。

    关注有钱人的流行趋势，从而引领有钱人的流行时尚，再加上仔细分析研究市场，商家就可以赶上潮流，甚至超前于潮流。这样也就把握了主动，赚钱自然是水到渠成的事了。

    5.6 杂草也有用处

    犹太经典《塔木德》中说：“世上没有废物，只是放错了地方。”

    犹太人认为，在这个世界上没有一件无用的东西，任何无用的东西都是可以利用的，都能寻找到它存在的价值和用途。

    犹太人善于从别人轻视的东西中，寻找到它存在的价值和用途。所以有句犹太名言说：“杂草亦有用处。”

    据说，这句格言来自一则寓言故事——

    有一天，一位农夫弯着腰在院子里除草。天气很热，他满头大汗，汗珠不停地顺着脸颊流下来。

    “可恶的杂草！假如没有这些杂草，我的院子一定很漂亮，神为什么要造这些讨厌的杂草来破坏我的院子呢？”农夫这样嘀咕着。

    有一棵被拔起的小草正躺在院子里，它回答农夫说：“你说我们可恶，也许你从来就没有想到过，我们也是很有用的。现在，请你听我说一句吧。我们把根伸进土中，等于是在耕耘泥土，当你把我们拔掉时，泥土就已经是耕过的了；此外，下雨时，我们防止泥土被雨水冲掉；在干涸的时候，我们能阻止强风吹起沙尘。我们是替你守卫院子的卫兵，如果没有我们，你根本就不可能享受种花、赏花的乐趣，因为雨水会冲走泥土，狂风会吹散泥土……所以希望你在看到花儿盛开之余，能够想起一些我们的好处。”

    农夫听了这些话，不禁肃然起敬，站得直直的。从那天以后，他就再也不会瞧不起任何东西了。

    犹太人的这种观念强调每一件东西都有用处。他们认为，事物的好坏在互相转换、变化，好东西并不是绝对的好，它也必定会有一些缺陷；坏东西也并不是绝对的坏，它也有自身的特殊用途，凡事就在于人的发掘了。

    犹太人还认为，遇到的苦难愈艰深，败北的次数愈多，就会愈坚强。

    人生有成功，也有失败，这是必然的，犹太人普遍地对失败持一种容忍的、接受的态度。犹太人认为，如果一个人沉湎于成功的甜美之时，而忘掉了失败的苦涩，那么终有一天他会尝到失败的苦果。因为成功会使人松懈、使人自满；而失败却使人紧张、使人警戒，是一个很好的老师，人们可以从它那里学到一些本事，没有把它舍弃的道理。

    犹太人甚至还认为，失败比成功还要珍贵。失败不可怕，如果能振作起来，能够从失败中学习成功的经验，失败就会像杂草一样有用处、有作为。

    犹太人能够在接踵而来的磨难中前进，就是因为他们坚信杂草也有用处。为此，他们善于在困难和失败时发现自身存在的价值。

    这就是犹太人不寻常的经商智慧。

    5.7 让脑子多走些路

    犹太商人认为：想要取得经商的成功，取得利润，必须要让脑子多走些路。

    让脑子多走些路，首先要做的是突破思维定势。所谓思维定势，就是“过去的思维经验和习惯”。思维进程通常会自然地按照头脑中已有的思维程序和思维模式运行。如果按照昨天的模式行动，只能得到和昨天一样的结果。

    要想获得利润，必须长于思索、善于发现。这样，才能够不断地抢占商机。

    思维定势对人们思考问题显然有很多好处。它能使思考者省去许多摸索、试探的思维步骤，不走或少走弯路，大大缩短思考的时间，提高思维的效率，还能使思考者在思考过程中感到驾轻就熟、轻松愉快。

    思维定势在日常工作和生活中的作用更是不可低估。有人曾估计说，思维定势可以帮助人们解决每天所碰到的90％以上的问题。

    思维定势却不利于创新思考。而经商必须要创新思考。只有创新思考才能解决在经商过程中所遇到的新问题，才能对旧有的问题提出新的解决方式。

    创新思考最主要的是突破思维定势。突破定势作为一种创新思考方法，是指在思考有待创新的问题时，能打破常规的思考路径，独辟蹊径地找出解决问题的方法。这就是所谓的“别出心裁”。

    下面我们来看一个别出心裁的致富例子。

    在日本川崎市有一家叫做“冈田屋”的百货商店。在其他商店只能勉强维持的时候，冈田屋却长期保持利润增长，业务不断扩展，销售额年年增加。这是为什么呢？原来这家商店的老板在长期的经营活动中善于观察，创造出许多与众不同的经营策略和行销战术。

    在商业零售中，常常有因零钱不足而找不开钱的问题。冈田屋百货公司早在1961年就想出了一个解决问题的办法，既解决了零钱不足的问题，又招来了顾客。这个办法就是在百货公司门口营业厅，收款台设立一个“抽奖处”，顾客每支付一日元就可获一次抽奖的机会。顾客购物时往往要求不用找零，而用零钱抽奖。这种别出心裁的手法，不但满足了顾客用小钱获大奖的投机心理，而且本身也为商店增加了又一笔收入。商店恰恰抓住了顾客心理，每个顾客都乐于到这个商店来“购物”和“碰运气”。

    这是一种别出心裁的致富路径，是一种智力致富。经商就得让脑子多走些路。

    5.8 向女人推销不如让女人触摸

    在犹太商人看来，瞄准女人，夺取女人所持有的金钱，就等于赚取了男人工作所赚的钱。

    关于做女人生意，犹太人中流传着许多民谚：“从男人身上赚钱，其难度要比以女人为对象大10倍。”

    “挣钱的是男人，用男人的钱养家的是女人。”

    “钱是男人挣的，开销权却在女人手里。”

    “让女人掏腰包的机会远比让男人掏腰包的机会多。”

    “打动女人的心，我们的生意才容易成功。”

    有人说，女人是感情动物，这话不错。女性在消费时，除了关注商品的质量、价格等硬性指数，还容易被许多能影响其情感的软性因素所左右。所以，在做女性生意的时候，如果能关注女性的情感需求，从人性化、人情味的角度出发，拉近与消费者的距离，生意就已经成功了一半。

    在这一点上，犹太人不仅自己是高手，而且还将这套生意经传授给了他人。犹太人总结出了以下女性消费者的特点或者弱点：

    “原价100元的东西降价为98元，三位数降到两位数，女人的感觉便是便宜多了。”

    “男人会花2元钱去买标价1元的他所需要的东西；女人则会花1元钱去买标价2元的她不需要的东西。”

    “只要某广告提到某厂商正在某地举办大拍卖，大多数女人就甘愿花30元的车费，去购买一样只便宜10元钱的东西。”

    “3个苹果90元，女人们大多知道1个苹果30元；3个苹果80元，大多数女人为知道1个苹果的价格，往往会掏笔演算一番。”

    “女人比男人喜欢触摸。男人只是比女人喜欢想入非非地触摸；女人的触摸往往表现为一种暗自揣摩。若没有摸一摸、揉一揉衣物，女人是绝对不会下决心购买的。其他商品也是一样。”

    “不可品尝的食品，女人也要用手捏捏，以鉴定其品质。精美的商品被不透明的纸袋精美地包装着，女人们就不敢作购买的尝试。”

    “与其大费唇舌地向女人推销，不如让女人摸一下、看一下。”

    日本着名犹太商人佐藤说，把商品以高价卖给女人，还要让女人把眼睛看花。

    在佐藤70大寿时写给儿子的信中，他这样说道：

    “一方面盯紧别人的女人，赚女人掌管的钱；另一方面盯紧自己的女人，别让她花销无度。”

    的确，做女人生意，一直是犹太商人的看家行当。如今，这块“蛋糕”非但没有削减，反而越做越大。我们若能把握市场脉络，洞悉女性消费者心理，就能从这笔买卖中分得一杯羹。

    5.9 盯紧肥客

    日本商人藤田在经营之初，曾接受一位犹太人的教诲。

    这位犹太人告诉他，一种商品在社会上流行的情形可分为两类：一类是先流行于高收入所得的阶层，即富翁，然后再渐次普及于大众；另一类是突如其来爆炸性地流行于大众，但是很快就会销声匿迹。自富翁阶层流行的商品，其寿命就长得多了，根据统计，至少可维持两年以上。这类商品又以高级的舶来品为数最多。事实上，某种舶来品，其品质和本国的产品一样，但价格远超过本国的数倍以上，可是有钱的人往往情愿买舶来品，似乎越买得起贵的东西，才越显得出自己的身份地位比别人高。因此商人们便抓住顾客的此种心理，竞相把舶来品上的标签售价定高，顾客反而乐于抢购，商人便厚利多销了。

    藤田便抓住一般人的心理，在输入服饰品时，以国内上流阶层最有钱的人为对象，输入一流的昂贵服饰品，让一流阶层的人选购。不久，次一层收入的人为了向第一流的人“看齐”，也争相抢购，如此一来，顾客便增至原先预想数目的两倍，如此类推，陆续增至4倍、8倍、16倍……终至扩大到社会大众。

    因此，他所贩卖的商品都是以高收入阶层的人为对象，极为畅销，绝对不会有货物无法脱手的顾虑。他做了20年的生意，从来没有采取过削价大拍卖的方法来推销商品，仍然在商业上获得了巨大的成功。

    现在，薄利多销为很多经商者所采用，但这种做法一再压缩自己的微利空间，久而久之就无利可图，结果只是饮鸩止渴、得不偿失。它还容易导致恶性竞争的价格战，最终同归于尽。

    对于厚利适销，有人形象地将其比作“挤油”，即从最肥的地方下手，从市场“肥客”身上获得好处。这不失为一种明智之举，盯紧这批“肥客”，不仅可以有固定的市场，不至于在商业大战中迷失，而且利润颇丰，一本万利。

    5.10 用赠送的资料教育顾客

    很多人特别相信高价货物，认为价钱越高，货物自然越好。要是商品价钱很低，即使商品外观再美，推销者把它吹得再响，问津者也寥寥无几。

    这是世界各国大多数顾客的心理。犹太商人也抓住了这种心理，他们认为高价出售商品，绝对赚钱。

    一位日本游客到欧洲某旅游胜地观光，想坐缆车上山，便来到缆车售票处。看到缆车比其他旅游区豪华、舒适，但价钱几乎比其他地方高出一倍。于是这位游客跑到售票处去建议：

    “为什么不把价钱定低一点呢？这样我保证你们能招揽到更多的顾客。”

    售票员笑盈盈地说：

    “我们实行的是‘高价服务’原则，我们这儿的缆车有其他地方缆车所无法比拟的好处，服务价值越高，需要得到的报酬当然也越高。因此，我们怎么能和服务质量比我们差的缆车经营点去相提并论。虽然现在我们的顾客似乎比其他地方少，但以近两倍价格来划除这个差额，我们还是赚了。而且顾客坐过我们的缆车后，反映都很好，也不怨我们票价贵了。先生，你不妨试试。”

    这位游客一盘算，果然如售票员所说，他们现在顾客为14人，而其他地方顾客比他这儿多，有20人，而前者的票价是将近后者的两倍，这样一换算，前者所赚的钱还是比后者的多。

    犹太人对商品有把握，所以才不减价。他们认为，只有对自己的商品没有信心才减价，这是一种搬石头压自己的脚背的愚笨做法。在这一点上，犹太人对“薄利多销”的做法嗤之以鼻：“为什么要为了获取‘薄利’而多销？难道商人追求的不是高额的利润？这种做法简直是自欺欺人！”

    犹太人从不盲目信任商品。他们知道，光自己对商品有把握还远远不够，他们要千方百计地为自己的商品提高透明度、“知名度”。

    在这一方面，犹太人的技巧很多，他们会利用社会的各种渠道来向世人说明高价推销的道理和自己商品的好处。他们或运用统计资料，或运用宣传小册子，或配合用户赠送资料卡片，其名目之多，真让人招架不住。有个商人曾深有感触地说：“在我的办公桌上，最多的大概就是犹太人赠送的资料了，它们在那里堆积如山。几乎每个消费者手中都拥有一份犹太人免费赠送的资料，犹太人的商品似乎无孔不入。”

    犹太人用这些资料来为他们加强舆论宣传。他们说，用赠送的资料来教育消费者。

    5.11 聪明商人卖自己不喜欢的东西

    一个商人，如果只按照自己的喜好去做生意，那么他一般无法成功。

    人对自己喜欢的东西，有强烈的占有欲望。这是人的本性，很难控制。即使控制得住，也是要付出感情代价的。

    喜欢刀箭就卖刀箭，喜欢古董就卖古董，喜欢珠宝就卖珠宝，这样的话，生意绝对做不好。因为自己喜欢这类东西，那么购入这些东西时，一定是按照自己的喜好精心挑选的，在要售出时，当然是万分不舍，要下很大的决心才能把它卖出去。这是其一。其二，这类东西是他们按照自己喜欢挑选的，于是大多比较片面，种类也不齐全，这也将影响经营的效果。

    犹太人认为，真正的生意人是卖自己所不喜欢的东西。譬如说，不喜欢古董的人要卖古董，不喜欢珠宝的人要卖珠宝。为什么呢？原因很简单，因为他们所要卖的是自己不喜欢的东西，才会想办法尽快把它卖出去。否则，只压在那儿对自己毫无益处，反而是一种浪费。如果是他们喜欢的东西，他们就总想把它多留一段时间。

    所以，在生意场上，那些卖珠宝的珠宝商人，大多数是对珠宝没有偏好的人士。珠宝一般对女人最有吸引力，通常是女人们钟爱的东西，所以那些珠宝商很少是女的，大多数是对珠宝无偏好的男士们。同样，那些做服饰商品的商人也大多数是男士。

    一位犹太商人分析，正是因为所卖的不是自己喜欢的东西，所以在购进商品时，总是能作出比较客观、全面的分析，而不会因为自己的偏见而忽略了其他人的需求。因此，一个比较明智的商人，在选择其要销售的商品时，一定不会选择自己所偏好的东西，而是卖自己不喜欢的东西。只有这样，才可能获得更大的盈利。

    5.12 瞄准嘴巴就是在给自己淘金

    一个犹太人靠经营土豆也发财了，并且跻身当今世界上100位最有钱的富翁之列，他就是大名鼎鼎“土豆大王”辛普洛特。

    第二次世界大战爆发后，辛普洛特获知作战部队需要大量的脱水蔬菜。他认准了这是一个绝好的赚钱机会，于是买下了当时全美最大的一家蔬菜脱水工厂。他买到这家工厂后，专门加工脱水土豆供应军队，从这以后，辛普洛特走上了靠土豆发家的道路。

    20世纪50年代初，一家公司的化学师第一个研制出了冻炸土豆条。那时许多人都轻视这种产品。有的人说：“土豆水分占３/４还多，假如把它冷冻起来，就会变成软糊糊的东西。”可是辛普洛特却认准了这是一种很有潜力的新产品，即使冒点儿风险也值得，于是大量生产。果然不出所料，“冻炸土豆条”在市场上很畅销，并成为他赢利的主要来源。

    后来，辛普洛特发现，“炸土豆条”并没有把土豆的潜力彻底地挖掘出来。因为，经过炸土豆条的精选工序——分类、去皮、切条和光传感器去掉斑点，每个土豆大概只有一半得到利用，余下的通常都被扔进了河里。辛普洛特想，为什么不能把土豆的剩余部分再加以利用呢？不久，他把这些土豆的剩余部分掺入谷物用来作牲口饲料，单是用土豆皮就饲养了１５万头牛。

    1973年年底，石油危机爆发了，用替代能源代替石油是形势的需要。辛普洛特瞄准了这个难得的机会，用土豆来制造以酒精为主要成分的燃料添加剂。这种添加剂可以提高汽油的燃烧值和降低汽油燃烧所造成的污染，颇受用户欢迎。为了做到物尽其用，辛普洛特又用土豆加工过程中产生的含糖量丰富的废水来灌溉农田，他还把牛粪收集起来，作为沼气发电厂的燃料。

    辛普洛特利用土豆构筑了一个庞大的帝国。他每年销售15亿磅经过加工的土豆，其中有一半供应麦当劳快餐店做炸土豆条。他从土豆的综合利用中，每年取得12亿美元的高额利润。如今辛普洛特究竟拥有多少财富，难以计数。

    瞄准嘴巴，就是在给自己淘金。

    5.13 不占便宜也不能吃亏

    一个皮鞋专卖店里出售许多质地很好的皮鞋。在这个城市里，大家穿的皮鞋几乎全是从这家专卖店里买的。专卖店的老板很希望这个城市的首富犹太人皮尔斯——一家玩具生产商的老板，也能成为他们的顾客。

    于是，专卖店给首富皮尔斯寄去了一双皮鞋并附上一封信，说：“人们非常喜欢穿我们的皮鞋。我们真诚希望您也能成为我们的顾客，盼望您能为这双做工精细的皮鞋寄给我们50块钱。”

    第二天一大早，专卖店收到了一个邮包，里面有个玩具娃娃，娃娃的手里有一封信：

    “人们非常喜欢我的玩具。我很希望你们也会成为我的顾客，并购下我厂最近出品的漂亮玩具娃娃，现通过邮包寄上。玩具价格是51块，扣除皮鞋的钱后，您们再给我寄来1块钱就可以了。”

    商场犹如没有硝烟的战场，最终的赢家，往往都是那些善于运用智慧、将商业技巧运用得恰当而得体的人。犹太人皮尔斯的做法，不占便宜不吃亏，幽默与智慧尽显其中。

    5.14 名字是最好的广告

    犹太人萨克雷说：“大自然已经在某些人的脸上刻了一个代表信用的符号，无论他在哪里出现，都将受到尊重。你会情不自禁地相信这样一个人，他们的外表就给人以信任感。在他们的脸上写着‘恪守承诺’这几个字，与另外一个人的书面保证相比，你甚至更倾向于相信前者。”

    看看下面的例子吧。

    一群印第安人围住一家新开的店铺，只看不买。当地的印第安酋长来了，他对店主说：“把你的货物拿来看看。我要给自己买一条毯子，给我的妻子买一块印花布……我的毯子需要付三块貂皮，印花布需要付一块貂皮。这样吧，我明天给你。”

    第二天，酋长背着一个大包来了，包里全是貂皮。“嗨，我给你付账来了。”他从包里抽出四块貂皮，放在柜台上，稍稍犹豫了一会儿，他又抽出第五块，这是一块特别珍贵、特别稀有的貂皮，他把它也放在柜台上。“已经够了，”约翰把它推回去，“你只欠我四块貂皮，我只收下我应得的。”他们为四块、五块的事推让了半天，然后酋长的脸上露出了满意的神色。

    酋长把第五块貂皮放回包袱里，看了看店主，然后跨出门去，朝他的族人喊道：“来吧！来吧！跟他做买卖吧，他不会欺骗我们印第安人的！他不是个贪心的人！”

    酋长又转身对店主说：“如果你刚才收下最后一块貂皮，我就会叫他们不要跟你打交道，我们还会赶走其他顾客。但是现在，你已经是印第安人的朋友了。”

    天黑之前，这家店铺就堆满了毛皮，店主的抽屉里也塞满了现金。

    为什么很多公司的字号沿用数十年甚至数百年前的人名呢？因为它暗示着正直的品格，表明可靠的信用。

    无论何时何地，这些名字就像商标和专利一样，成了诚实可靠的同义语。没有人会去怀疑他们的产品是怎样制造出来的，也没有人会去检查带有这些标志的产品的质量和可靠性。这些名字就是质量可靠的象征。这种特征就是高明的保护神，就是最好的广告。人们谈到这些名字总是带着敬意。

    有的商人整整一生都在编造花言巧语蒙骗顾客，贩卖拙劣产品，珠宝、服装、家具、股票和债券，无所不做。这些所作所为足以破坏一个人正直的品格，侵蚀优秀的才能。

    一位卓越的犹太人说：“商人只要从事这种不诚实的、卑鄙的工作，哪怕是只有一点点，你也会觉得心虚气短。世界上有那么多高尚而美好的事情可以去做，没必要去和卑鄙的人同流合污。去和那些制造和销售货真价实的商品、从事高尚事业的人一起工作吧！”

    5.15 口碑第一广告第二

    “不要为自己的信用立碑，不要大肆鼓吹自己的产品优秀，要说就让人们说去吧，你会发现，口碑才是销售的灵魂。”

    这句话充分反映了犹太人在商品营销中所注重的口碑宣传。

    在经营领域中，犹太零售商有他与众不同的经营环境。其经营的规律与那些生产性的企业是相反的。如果也实行分权制，那么各个分店必然会不择手段地获得高额的利润，不可避免地会出现出售便宜货、推销伪劣商品、随意涨价、以次充好等等现象，结果往往是为了眼前小利益而败坏了公司的长久声誉。

    犹太商人经营连锁店的诀窍是：

    不论顾客在哪个国家走进哪家分店，看到的商品都是他们所熟悉的，都是同样的价格、同样的质量。在他们看来，只有这样，他们才会毫不犹豫地掏出钱包，购买他们的商品。

    马克斯·斯宾塞公司在初创时，马克斯因英语不通而默不作声，只靠着那块招牌来招揽生意，他的脑筋都动在了建立口碑的推销上。

    马克斯·斯宾塞公司对外宣称不靠广告宣传，但他们的声誉和名望却不告而知，在英国无人不晓。

    一次，一个电视记者在公开场合采访前首相撒切尔夫人，问她的内衣是从哪儿买的，首相说：

    “怎么啦，当然是‘马克斯·斯宾塞’，人人都上那儿买东西，不是吗？”

    有了优质的商品，有了响亮的牌子，董事长当然不需要花冤枉钱去做广告了。就像负责公司宣传及经济事务的经理祈里夫所说的那样：

    “倘若有数以百万计的人在你的商店川流不息，最有效的宣传方式就是口碑。只有当口碑不能快速地传达商店的动态时，才真正需要使用广告手段。”

    5.16 不说出商品的优点是奸商

    纵横五大洲，经商数千年，绝少有犹太商人坑蒙拐骗的事例。他们一般不经营假冒伪劣产品，不做短斤少两的事，他们以诚信经商立世。

    犹太商人的诚信来自于其传统和宗教文化。《塔木德》中有许多关于贸易活动中诚信原则的规定，这在某种程度上表现了犹太人的远见卓识。作为一种弱势存在，如果不守诚信，犹太共同体必定早已消失。

    有趣的是，犹太人对诚信有更深入的认识。

    有一个贫穷的妇人到集市上去卖苹果。

    她的苹果在这个集市上是最上乘的，但她就是没有向顾客宣布这一点。从上午到傍晚，她的苹果一个也没卖出去。

    这时，一个拉比来到她的摊位前。

    “充满智慧的拉比啊，我没有钱买安息日所需要的东西了。”妇人向拉比抱怨。

    拉比没有回答她，而是弯下身子把苹果观察了一番，然后跨到附近的一个大石头上高声叫喊：

    “谁想买这最好的苹果？”

    “谁想买这最好的苹果？”

    “谁想买这最好的苹果？”

    三声过后，穷妇人的苹果摊位就被人们包围了。他们连看也不看就纷纷掏钱抢购，以致价格被自动抬高到了市场价的三倍。

    苹果被卖得一个不剩了，还有顾客向这边赶来。

    拉比这时在高处向众人说：

    “善人们，你们如果从商，必得坚守诚信。如果你们的商品有缺陷，你们要高声宣布出来；如果你们的商品是市场上最好的，也要大声宣布：‘它是最好的。’”

    “它是最好的就是最好的，为什么还要宣布呢？”一个年轻人问。

    “善人啊，你如果不宣布出来，顾客就会去选购不好的商品，把市场上最差的商品带回家。你不宣布出来，就是帮助奸诈的商人欺骗顾客啊！”

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