美国奥林匹克委员会的官员公开宣布，如果与耐克签约的球员拒绝官方规定，换上穿有美国国旗和锐跑商标的领奖外套，他们将无法在演奏美国星条旗国歌的同时，走上颁奖台和全球六亿的电视观众见面。这些球员包括：乔丹、查尔斯·巴克利、大卫·罗宾逊、约翰·史塔克顿、史考地·皮彭以及克利斯·穆林，刚好占球队总人数的一半。在过去的十年中，耐克与锐跑之间的恶战几乎从没有休止过。
绝不穿锐跑
乔丹和梦幻球队其他的耐克人拒绝让步。“我们绝对不穿锐跑。”乔丹说。
当彼此僵持的消息传播开以后，无数的电话涌入位于奥瑞岗州的耐克总部。一九九二年以前，一般民众就为了与产品无关的原因打电话到耐克，这在业界极为罕见。最近一波杂志促销行动中，耐克以长篇幅、诗一般的文字作为美国女性情感的代言人，因而引起了广大的回响，数以千计的电话打到比佛顿的“世界校园”（World Campus；即耐克的公司总部，比佛顿人习惯称其为校园）。许多人希望拥有一份广告的复本，好将它贴在冰箱或是布告栏上；另一些人则是把耐克当成具有人性的对象，想对它倾诉这篇广告是如何地感动了她们。
可是所有针对第二十五届奥运会这次事件的电话都显示，耐克的支持群众似乎认为耐克这次做得太过火了，将会给自己带来许多麻烦。
不管怎么说，奥运会运动仍应该凌驾于市场价值之上。这项活动象征了体育传统的纯粹价值，人们期待着飞舞的旗帜、悠扬的国歌，以及在聚光灯照耀下年轻运动员眼中闪烁的泪光。然而一些领取巨额酬劳的篮球选手似乎存心想要让美国人失望，他们效忠的对象不是国旗，也不是奥林匹克誓言中的“运动的荣耀”或是“团队的光荣”，而是一家位于奥瑞岗州、贩卖他们所芽的鞋子的公司。巴克利，凤凰城太阳队的强力明星前锋，他对社会现象的观察与剖析十足像个独裁者，在巴塞罗纳，他成功地强化了财富的重要性远超过爱国心。他宣称，他有“两百万个理由不穿锐跑”，用现代运动行销的木语来说，因为他和耐克的“婚姻”关系，让他每年可以从耐克拿到一百万美金的保证金。此外，依照合约耐克每年至少要另外付给他一百万美金，相当于极受欢迎的强力飞人系列球鞋营业额的2%，因为该系列是他与耐克签约专属他穿着的球鞋。
“在这个年代，”巴克利在奥林匹克结束不久后回忆说：“只要你会打球，就会有不错的前途；有了耐克，前途更加光明。耐克帮我赚了一大笔钱，我决不会忘恩负义的。”
如果巴克利有两百万个理由，让他拒绝穿锐跑在巴塞罗纳亮相，那乔丹——他的保证金更高，同时还拥有每双售出的飞人乔丹球鞋批发售价的5%，那么在一九九二年，大约可以找出两千万个理由来维持他对耐特的忠诚。
在这个年代，大部分美国人都能接受一项事实，那就是乔丹、杰克森和麦可·杰克森这些名字已经远超过它们所代表的表面意义。在这个时代，乔丹载着一顶绣有耐克商标的帽子坐在板凳上时，连小孩子都知道，这样做并不是因为怕他的头会着凉。大城市里的报纸，体育版愈来愈像商业版，而商业版却愈来愈接近以前的体育版；运动员的薪水依照打击率分配，就像凭股权分配营业利润一样。尽管如此，耐特仍然觉得，这次跟锐跑的争执，难免会对耐克原本一枝独秀的公平形象造成伤害。
强人所难
虽然耐特有资格到卡塔兰斯首府，加入坐在前排的各国首长政要，但是他决定不参加这次奥运会。“太多人跟我打招呼，妨碍我观赏我最爱的田径赛，”他解释不去的理由：对我来说，奥林匹克运动会事实上已经变得难以忍受了。
耐特的确看田径赛，他也爱看网球。了解耐特内向性格的耐克员工常会吃惊地发现，耐特在观赏网球比赛时竟然会站起来尖叫加油，就像冰上曲棍球场边的疯狂球迷一样；有时甚至在全场鸦雀无声的时候，他也会这样做。不过，大家也知道，他经常在别人期待他出现的场合缺席。重要比赛或是年度贸易展这一类对其他体育同行来说极其重要的场合，多年来他始终以缺席来突出他的权威。
耐特一听说巴塞罗纳正碰到迫在眉睫的公共关系大灾难时，就知道除非耐克愿意付出极惨痛的代价，否则有关于颁奖台服装的纠纷是很难摆平的。但是他也清楚自己很难在这个问题上退让，因为这和耐克的“终极战士”，也是组织里的超人——乔丹先生的意志与决心有关。
看着一大落报表纸，上面列印了无数由八〇〇字头免费电话打进麦可·舒密特大楼奥运美洲区篮球会外赛时，他们在此共度的时光。
耐特与乔丹在波特兰市中心葡萄园广场饭店的帕索餐厅里共进意大利晚餐。稍早，梦幻球队在对古巴的比赛中狠狠地羞辱了古巴队。事后证明，这是这些超级球星唯一发挥一半速度的比赛。
梦幻球队是一支元坚不摧的劲旅。球员们都知道，这是由世上最好的球员共同组成的一支球队，他们的责任是作秀和制造高潮。从来没有任何人怀疑他们会轻松赢得胜利。
最初，乔丹告诉耐特他并不认同职业性的奥林匹克运动。“应该让年轻人去玩，”他说：“我在一九八四年就已经得过金牌了。”
“反正我本来就不支持你参加。”耐特回答。
“那又是为什么？”乔丹问。
“因为我怕这样会缩短你的职业生涯。”
任我行
国际篮球协会是监管世界篮球运动的组织。也是它作成允许职业球员参加巴赛罗纳奥运动会的决定。事实上，美国的代表否决了这项提议，可是，其他国家的代表都希望世界性篮球运动的勃兴能持续下去。因此，只要那些广告上出现过的超级明星愿意参加比赛，他们情愿牺牲自己国家的球队。
波士顿塞尔蒂克队的明星球员赖瑞·柏德原本也认为应该由较年轻的球员组队参加奥运会；可是，柏德和乔丹后来都接到魔术强森的电话，希望他们能共襄盛举。那时，强森已对外宣布他感染了爱滋病，他认为巴塞罗纳可能是他球场生涯的最后一幕。
乔丹在晚餐告诉耐特，击败了古巴以后，负责选拔梦幻球队队员的美国篮球联盟总裁戴夫·盖维特将他带到更衣室。
“他告诉我，在颁奖台上我们心须穿一套有锐跑商标的特别运动服。”乔丹说：“他说我们的鞋子没关系，只要换上这套衣服就没问题了。”
“那你怎么说？”耐特问。
“我说，‘戴夫，你知道吗？这对我来说是一项非常严重的问题。别把我们想得那么单纯，你知道我们早就跟别人签约了。我们所有的人都和不同的公司签有契约，你怎么可以就这样把我卖给别人，要求我们穿这些东西？’”盖维特同时也是波士顿塞尔蒂克队的资深执行副总裁，无论在业余和职业篮坛都很受尊敬；他试着解释，领奖服装的行销和美国篮球队的其他装备是分开处理的。乔丹接着告诉耐特，盖维特似乎能了解他的处境，也答应想办法处理这个问题。
“干得好，迈可。”耐特那时这么说。然而现在，看着电脑报表纸上的电话摘要和新闻报导的内容，他非常希望那时没有用这样肯定的语气回答这位著名的半职员工。
根据怀特和其他到巴塞罗纳的耐克人的说法，乔丹在飞往欧洲的班机上看了一份别人交给他的法律文件，那时他就发现锐跑服装这个问题并没有解决。奥林匹克行为规范包括运动员比赛期间触犯刑责的处置、一份不使用药物的声明，和一份穿着制式领奖服装的正式协议书。“我不会穿着锐跑上台领奖。”乔丹再一次地向盖维特表明立场，接着就涂掉处罚条款。
机上其他的球员讨论了这个问题，很快地，多数的行为规范都被墨水修改了。奥林匹克委员会的官员后来承认，这种现象是有记忆以来第一次发生。
几天以后，梦幻球队从欧洲停留的第一站蒙地卡罗飞往巴塞罗纳的途中，盖维特告诉乔丹和其他队友，如果他们想正式领取即将到手的金牌，他们势必要穿上锐跑的运动服。
乔丹步出巴塞罗纳机场时仍然是怒气勃勃，“我决不会穿有锐跑字样的服装”。他对着闻讯而来的记者群说。
“我也是。”查尔斯·巴克利插嘴说。
因此一件轰动国际的事件就这么发生了。海德·迪唐纳和丽莎·麦凯罗普，几乎为耐特过滤了所有的电话，以便耐特能接听巴塞罗纳各资深奥林匹克委员所打来的电话。
乔丹大哥大
梦幻球队的队员在打击安哥拉篮球队的时候显得相当厚道；比赛结果梦幻球队得了一百一十六分，但是他们让安哥拉队拿下四十八分；梦幻球队得到最初的四十六分时，安哥拉队只攻下一分，所以大家决定放水。这场比赛中最出风头的算是巴克利了，他结了安哥拉一名球员一拐子，那名球员的身材只有巴克利的一半。巴克利后来还对记者说，那名像撞到车子一样飞出去的非洲球员“大概好几个礼拜没吃饭了”。
耐特接了一通哈维·席乐博士打来的电话。席乐博士是一位有行销概念的前东南各州大学联盟主任委员，现任美国奥林匹克委员会执行主任委员。席乐博士从巴塞罗纳打电话给耐特，要求他好好地劝一劝他的球员们不要再闹了。
“我一直在尽力疏通，”耐特说：“可是问题是，我能做的实在有限。”
“奥林匹克委员会跟媒体好像都认定我手上有根魔术棒，”在丽兹·杜蓝从巴塞罗纳打电话来给耐特，商讨如何尽可能减低各方面的伤害时，耐特对着这位三十五岁的公关副总抱怨说：“看来事情真的愈来愈严重了，要马上找到乔丹。”
姑且不论乔丹天生不屈服于挑战的个性，任何有逻辑概念的人都知道，如果世界上真的有一个人可以让乔丹让步，那个人一定是耐特。原本偏向耐克的大众，这时候甚至认为，耐特和他的公司果真要控制在西班牙所发生的事情，其实并不太难，因为集众人之力做出最好的成果，本来就是耐克的拿手好戏。
波知道
波·杰克森常常说，他永远都忘不了，那句摩登的口头禅广告词“波知道”出现的那一天：“那天是一九八九年的明星对抗赛，我正准备走上场打击，猛然间抬头看到了一架拉着”波知道“大布条的飞机横越过天空。接着我看到观众席上大家手上都拿着”波知道“的牌子、头上戴着”波知道的帽子。
杰克森走上打击位置后痛宰对方。这场胜利球赛的锋头后来都被首映的广告片抢光了，之后，这部广告片一播再播，“波知道”的口头禅也因此家喻户晓。这部广告片上映的时间与杰克森当天击出的全垒打一点关系都没有，可是在外人看起来，却以为这些都是耐克事先设计好的噱头。
“之后很长的一段时间，”杰克森回忆当时的情况：“我一打开电视，就像在镜子里看到自己。所有事情像是暴风雨般，一下子就涌到身边。突然之间，没有人不认识我，所有的一切都变了。”
虽然耐特说他几乎无法举例说明，他所管理的耐克能够给人多么强烈的震撼，但是他却清清楚楚地记得，一九九二年在墨尔本举行的澳洲公开赛中，耐克的广告标语和标记几乎涵盖整个城市所带给他的感动。“我转到一个路口，就在那里，在墨尔本最大的摩天大楼上，横挂着一幅巨大的”Just Do It“布条。”耐特回忆说，“我停下了脚步，让自己好好地感受那种巨大的震撼。”
在别的运动商品与服饰公司在巴塞罗纳忙着用高级套房招待比赛的选手时，耐克的工作人员也将托雷·卡塔路亚饭店旁的一间夜总会改装成高雅而安静的招待所，里面分隔成许多小“窝”，运动员和其他的重要人物能够在此好好地放松与聊天。招待所里还准备了传真机、电话、一大堆食物，按照往例，还有许许多多免费的运动服与运动鞋供他们穿着使用。附近的一家剧院被耐克包下来，安排了特别的安全措施，以提供耐克的签约明星球员，像是乔丹、巴克利、乌克兰的撑竿跳金牌选手舍尔给·布卡及耐克其他的田径明星运动员举行记者招待会。
在一千两百位记者涌进这家戏院之前，乔丹到达了耐克在巴塞罗纳所安排的执行所，安全人员随即围住了其中一间小“窝”。乔丹到了小窝后，坐在怀特和史帝夫·米勒旁边，米勒最近才升任运动行销的负责人，监管所有耐克的签约明星。
贪婪的耐克
现年四十七岁的米勒曾经是底特律狮子会的会员、堪萨斯州大学的体育主任、大学与高中的田径教练、以及耐克与田径界来往的公开负责人。米勒是一位超级外向的人，所有北美洲的田径教练，几乎都在某个场合与他见过面。古板的发型、再加上一副古板的宽肩，米勒看起来就像还在于老本行，活脱就是一名严厉却很关心选手的教练。两年前，这个世界最大的体育行销组织决定聘任米勒时，耐特对他说：“你将要接下这家公司最好，也是最坏的一份工作。最好，是因为你几乎可以在这里为所欲为；最坏，是因为我会时时刻刻、分分秒秒地盯着你。”
耐克的公共形象几乎就是旗下运动员的半个生活缩影——跟这些人的健康、运动场上的表现、是否继续受欢迎有关。因此对耐克而言，要一直保持巅峰，意思就是要在每一项运动范畴内、每一场比赛里，都找到最有天份的运动员当作表徽。每一队都必须要有耐克的运动员，所以米勒管理的这个部门就有六十多位体育行销专家，每一位专家都要明白属于自己范围之内的所有事情。
“运动服事件对建立公共关系而言，我们已经输定了。”米勒对乔丹说。
“喂！我们是一国的，”乔丹看着怀特，回答说：“我们花了很多时间谈道德和面子。对我来说，这件事情就关系到道德和面子，我对这件事情的看法就是这样，我们应该解决这件事情……一起解决！”
但是随着奥林匹克运动会的比赛一项项上场，就算耐克队伍赢的奖牌持续上升，甚至超过了独立国协（前苏联）整个队伍所得到的奖牌数，但是锐跑得奖制服与耐克签约球员之间的问题，仍然窒碍难以解决。
几位专门替NBA撰写文章的美国运动专栏作家，走进美国奥林匹克委员会公开负责人麦克·摩伦在巴塞罗纳的办公室。这些记者再次提起乔丹和他的队友拒绝穿领奖制服的事情，摩伦引述了奥林匹克运动会的规章，并提醒这些记者，锐跑支付给美国奥林匹克委员会的金额，可以支持一些赚不到几百万美元的运动员。这些钱将资助剑术运动与摔跤运动，这两项运动的选手过去一直在卖便当的柜台后面长时间工作，只有晚上才能偷空受训。他们的父母为了支持这些孩子的决心，都必须做非常大的牺牲。
媒体记者很快地就披露了摩伦所说的话，严厉指责乔丹和他的耐克队友贪婪。
运动员的公司
一般大众认为，巴赛罗纳事件是由耐克一手主导，因为对市场占有率的垂涎，迫使耐克必须做出一些与运动精神背道而驰的事情，这种说法使耐克许多员工都感到受伤害。即使是仍在受训的耐克员工都知道，耐克的信念从一开始就是坚持要建立一个世人从未见识过的运动基地。如果不是一个“运动员的公司”，耐克根本什么都不是：耐克就是一个由运动员所创立，为运动员而生存的公司。
“运动员，”耐特常常一再地说：“一直都是公司的生命意义。”耐克的顾客也都是“运动员”。如果这样的分类，能够让优秀运动员与消费大众之间的梦想筑起一家企业的企图心，给顾客一项保证，保证所有认同运动的顾客，都能够在这家专业的公司获得满足。
耐特刚开始经营耐克的时候，运动员的球鞋市场完全是德国爱迪达的天下：现代的足球鞋以及其他几种不同的运动鞋，都是爱迪达发明的。在耐克这位反成规创始人的眼里，爱迪达是一个与现今国际体坛的腐败的豪门有着切不断关系的运动界大哥大。爱迪达人是“运动界的官僚份子”，他们只是些跟着运动联盟的官员和纨绔子弟吃吃喝喝的家伙。
然而，早期的耐克人都是运动员，几乎所有的员工一开始就是非常具有实力的长跑者，透过他们本身对运动目标的追求，即使在已经有所决定或有明文规定指定用品的地方，这家年轻的公司仍然能够得到运动员的好感。耐克内部对于“确实性”的要求几乎到了成痴境界。耐克会尽全力精确地为特定运动项目的运动员，生产出契合他们期望比例与理想的产品。因此，运动员是耐克很重要的动力。
“乔丹让我们能坚持理想。”耐克的主管们——其中大部分都没有见过乔丹，常常会这么说。耐克的中心信条之一就是：公司存在的目的就是“透过运动与健身，提高人类的生活品质”。他们一次又一次地声明，耐克的成功，完全归功于大家对“保持运动的魔力永在”的共识。
体育市场行销专家预估，一九九〇年代结束以前，与耐克签约的运动员，人数将是其他公司签约总人数的整整七倍。过去十年来，半数以上大学运动联盟的篮球冠军球队都穿耐克的鞋子，六十多所体坛知名的大专院校都是“耐克学校”——这个说法主要是因为大部分这种学校的教练都是耐克教练。此外，在三百二十四名NBA球员中，就有两百名球员穿耐克运动鞋，其中更有八十位与耐克签合约；两百七十五位职业美式足球员、两百九十位职业棒球球员，全穿耐克球鞋。
一九九二年夏天，耐克巧妙地将公司的理想抱负与顾客、运动和高姿态的运动员连接在一起，所以在五月底一九九三会计年度即将结束时，耐克公告前一年的总收入竟然跟职业美式足球、美国篮球协会和大联盟职业棒球的门票收入、电视转播权利金以及各种有关用品的零售收入总数相当。
奥林匹克运动会的三个月前，哈佛商业评论的一位记者问耐特，为什么耐克要用这么多运动员来作为产品的代言人。
“因为这样省了很多时间，”耐特说：“六十秒内，我们不可能解释大多，但只要乔丹一出现，什么解释都是多余的。”
许多耐克主导的商业性活动都是为了某项运动而策画的，耐特常说，只要对运动有好处，对耐克就一定有好处。一向代表“年轻与活力”的流行音乐，也被大家喜好的运动所超越，体育活动从来没有如此成功而完整地在消费品市场活跃。到了一九九二年，销售技巧的心理战术已经从性别取向转变成运动取向。
改朝换代
一般大众认为，乔丹对于一家公司的忠诚超过对美国与运动本身，这是一个很不好的现象；但这也正好证明，长久以来耐特努力维持不稳定关系的成果不凡。耐特经常警告大家，不论是平庸或优秀的运动员，与任何一家公司的特殊关系，永远都是不稳定的，这情况与汽车业或电脑世界不同——但很像职业运动以及时势。
耐特认为现代的运动鞋王国在自然的循环定律下，已经有过许多次的浮沉。首先，康威士崛起，然后是爱迪达，现在是耐克。这个循环让我们在很短的时间内，从零到赚进几十亿美元，然后突然间，锐跑出现了，享受它如太阳光芒般的辉煌时代。一九八〇年代末期，耐克经过了一次再创新，现在我们又回到了顶端。
“现在情况转变得更快了，”耐待说道：在这一行里，每六个月就像一个新生命的开始。我们的眼睛必须一刻也不放松地看紧球，因为只要有六个月没有跟上速度，我们就他妈的落后一大截了。所有的东西都是短暂的，我们必须每六个月就呈现给消费者一张新面孔，所以这儿的每一个人都要能在最短的时间内抢到球。每一个人都要赢。
不管跟任何一位耐克经理人说到耐克做人的销售成绩与市场所有权75%底部有止滑设计的运动鞋市场占有率、40%的慢跑鞋市场占有率，以及篮球鞋的65%占有率（如果不计飞人乔凡系列，光是巴克利系列的飞天坦克球鞋和一般受欢迎的飞人系列所销售的运动鞋，就比康威上和爱迪达两家加起来还多），耐克的经理人都会打断对话，以很严肃的口吻说：这个市场的占有率是借来的。在我们这一行，市场不属于任何人。
耐克无孔不入
大家都说，首先发现用艺术手法结合产品与运动可以获利的人，是一位住在圣路易市的酿啤酒商人克利斯·凡·戴·阿西。这家伙猛然发现棒球迷与酒精类产品之间的紧密关系，所以在一八八一年买下圣路易某棒球队，以便于在观众席间卖啤酒。到了一九九二年，全美国一百五十所企业管理研究所与大学法学院，都开设了运动市场学的课程或学位。好莱坞娱乐界的律师不断地流失，这些律师离开了原来的事务所，摇身一变，成为高薪的运动员经纪人或运动行销企划人员，在耐克或其他四千多家与运动市场有关的公司里工作，这些公司在运动行销上经常是斥资好儿十亿美元。根据国际活动集团股份有限公司所提供的统计数字显示，一九九二年年底北美洲各公司光是赞助体育活动的金额，就有二十一亿美元，而这个数字还没估算两亿五千四百万美元花在有关公司的“活动费”，以及两亿三千三百万的艺术设计费用。
虽然参与和观看运动的人数在一九八〇年代大幅激增，但是运动行销之所以盛行，最主要还是在于传统广告活动支出庞大，效果却不成比例。在所有负责销售产品与提供服务的行销人员眼中，运动员的契约、商业促销，以及赞助等，都只是一种拉近消费者难以捉摸的消费意原的方法。
一九八六年，一篇以“运动行销企划对市场之冲击”为主题的研究报告出现了。这篇报告的前身是一份评估研究，主要是分析生产糖类替代品“新糖类”的公司，是否适合作为美国花式溜冰胁会的唯一赞助者。新糖类的电视广告在某个溜冰活动中被禁播，但是调查结果却证明，大部分观众仍然在节目里看到新糖类的广告，企业与活动的结合给大家留下了深刻的印象。耐克的行销人员最喜欢拿一九八四年参加洛极机奥运会的来宾做例子。这些行销企书人员说，大部分参加那次奥运会的来宾都以为耐克是活动的赞助者，因为耐克的广告看板遍布洛杉矶各地，但是那次真正的赞助者是康威士。
在曲棍球场里，没有得分极，也没有仪表板，所以头带、小飞盘形状的球、记分桌、曲棍球场外围的折椅、塑料水瓶以及在半场时间通常都卖给不同的赞助厂商；每局换场的时间，也是几百家想上电视广告的厂商竞相争夺的时段。家乐氏早餐麦片的背面包装，印制的照片不仅是世界级的自行车选手，那人还是环德自行车竞赛的冠军、岁服德药厂复古自行车比赛的冠军、日产环爱尔兰自行车冠军，甚至还是“摩托罗拉”自行车队的主将。以前只有极少数的网球明星才能穿签约公司提供的服饰，现在连卡亚克自行车选手和滑雪板比赛选手，都会穿着贴有签约公司标志或颜色的服装。
乔丹：笑话
当乔丹一谈到他的“价码”，就是一堆理不清的合约，这些都令耐特颇为恼火，其中包括与超过十五家厂商的签约金与权利转让金，金额是七位数到八位数（概括据乔丹的经纪人大卫·佛克的说法，之所以说“超过十五家”，是因为那些厂商自行合并整合的结果，原来签约的厂商多达十八家）。
虽然美国的运动商品与服饰市场，在一九八〇年代末期已经达到饱和，但是运动行销企划专家却看到海外更广大的一片天。电子传播系统使地球愈来愈没有距离，愈来愈像一个完整的大市场。这些专家眼看着资本主义——至少是愈来愈泛滥的消费者需求，从耗资十兆的冷战末期崛起，至少有一千场为争夺产品与品牌主权而引爆的潜在战争，可能会陆续展开。这种战争形态就像以前的战争一样，各种不同的势力支持不同的意识形态，互相对峙。
而耐克，在耐特认定全球运动会持续成长下，早就已经全副武装加入战场了。当有人问耐特如何设计部署“全球性的知名品牌”的问题时，他说：“我们要深入全世界，因为在全球的市场里，才能找到穿耐克鞋子的脚。”
早在一九八五年，耐克就已经开始将自己极为成熟的形象在欧洲市场推动。在荷兰和法国，耐克飞人麦斯系列里好几款鞋，都已经成为欧洲十几岁青少年的服饰标志了。虽然最近上市的飞人麦斯鞋，在荷兰阿姆斯特丹的售价为两百九十九荷兰币——超过一百五十五美元，但是这一款鞋对运河边青少年的必要性，就像二十五年前旧金山海湾边的青少年离不开喇叭裤一样。
到了一九九二年夏天，耐克负责国际市场的部门，每大都会从前东欧铁幕国家收到四十封以上的申请信件，希望能够负责一个当地的耐克产品销售点。对这些国家而言，耐克俨然已经成为运动、叛逆和酷的象征了。
耐克的总裁迪克·唐纳是前甘乃迪总统的幕僚，同时也是一位波士顿的律师，前一阵子遇到了一件让他觉得不可思议的事情。就在奥林匹克运动会结束后不久，一个住在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯的小孩问他，芝加哥公牛队的队员，同时也是梦幻球队成员的皮彭是不是换了新鞋？事实上，耐克在唐纳动身前往南美洲的十天前，才交给皮彭一双由耐克在奥瑞岗州的“校园”里的迈可·乔丹大楼所最新设计出来的运动鞋。
三年前，只要提到乔丹，日本大阪及东京的人就会聚集在一起叽叽地笑个不停。在日语中，乔丹与“笑话”同音。可是现在，飞人乔丹系列是日本销售第一的运动鞋。因为一九八九年在日本的一支广告片，耐克从一个妾身不明白品牌一下窜升为日本年轻人第二喜欢的美国品牌——第一名是可口可乐。
想要在耐克找出比乔丹更了解耐特特质的人，可能寥寥元几；想要找出可以按照耐特竞争性格出牌的人，乔丹可以算是正式受过耐克训练的极少数之一。从乔丹的观点来说，他在巴赛罗纳的工作是去征服敌人——其中包括耐克四十一岁的总经理汤姆·克拉在奥运之前所说的，“打扁锐跑”。这么多年来，乔丹见识过耐特与生俱来、几近狂暴的好胜心，他从来没有青过耐特或耐克退让。
耐克大战NBA
耐克的决策层认为，篮球正逐渐取代足球，成为世界最受欢迎的球类，而奥林匹克的梦幻球队，正是把篮球强而有力的一面展现给全世界的绝佳时机。一年前，乔丹随着耐克队远征欧洲。几个月之后，慕尼黑街上所有的墙或路灯，都贴满了耐克的广告宣传单，宣布巴克利与皮彭将来慕尼黑参加多彩多姿的奥运会赛前活动，包括灌蓝比赛和篮球大展。
在奥运会的前一年，耐克在国际市场上的销售量上扬了33%，光是欧洲的运动鞋市场，锐跑与耐克合起来就达到将近50%的占有率，这个成绩与十年前仅仅只有5%市场的情况，自然不可同日而语。为了想在一九九三年再多拿下十个百分点的市场占有率，耐克的广告人企划人员计划，在欧洲市场丢下五千万美元当作“投资”，在比佛顿耐克行销企划人员的眼中，广告费用就是万灵丹。
至于位于麻省的锐跑企划人员，这个令耐克又敬又恨的竞争对手，在梦幻球队中却没有签下任何一位球员；锐跑将大部的钱花费在制造奥运的重点人物。锐跑在电视媒体上花了比耐克还多的经费，把美国的田径选手丹·欧布莱恩跟戴夫·强生塑造成现代斗士，将在奥运会的战场上争夺“世界最伟大运动员”的荣耀。
锐跑的广告片对大家宣称，胜利者将在巴塞罗纳出现，可是欧布莱恩在奥运会选拔赛当天却霉运当头，表现奇差无比，连国家代表队的边都没沾上。运动商品商业杂志针对运动商品的零售商和制造做调查，发现只有一位回答问卷的人知道丹或戴夫姓什么。锐跑所选出来的明日之星强生，终于在巴塞罗纳的蒙就克体育场中获得胜利，他穿着锐跑的鞋子、官方规定的美国奥运代表队田径制服领奖；但制服上将会绣着耐克的字样与图案，因为这是另一桩价值好几百万美金的赞助约定。
之前，一切事情都按计划发展，可是现在，就像耐特脸上明显流露出的挫折感一样，锐跑这支精兵显然在电视网、新闻媒体上得到了价值数百元的免费宣传。几乎所有的媒体都会照出那件绣着一条四公分宽、两寸长锐跑标志的运动服。
锐跑只不过是这次加入奥林匹克运动会战场的众多名牌军队之一，此时耐克还得在国际篮球舞台上，与知名度一天高过一天的超级名牌——全国篮球协会（简称NBA）较劲，这才是耐特感到挫折的原因。
奥运会篮球决赛的前三天，奥林匹克委员会的席乐与美国篮球代表队领队盖维特碰面，讨论有关梦幻球队与领奖制服的问题。新闻媒体公布了两人讨论的结果：所有美国代表队的队员一律穿着锐跑的制服，“在领奖的时候，球员可以选择穿着没有任何厂牌标志的服装……但是，不管在任何情形下，制服都不能受到”污损。盖维持在声明中这么说：还有，制服也不能用其他东西遮掩。
鬼才对奇才
虽然盖维持坚持乔丹和其他球员必须穿着制服，但是他和其他美国篮球代表队，都对奥委会官员指控梦幻球队贪婪的说法极为不满。盖维特在巴塞罗纳的助手是罗斯·葛伦尼克，他是美国篮球代表队的第二号人物，也是NBA的副主席。全球数以千计有生意头脑的球迷都知道，当耐克的梦幻球队与美国篮球代表队的官员（美国篮球代表队是NBA为了奥林匹克运动会特别成立的一个分支机构）对垒交锋，争夺的是职业篮赛未来可能的利润，以及对于某些球员长期贡献的控制权。
耐克超过八亿美元的篮球鞋销售额相当于NBA一年的收人。站在纯私人的角度，耐克幕后的那位企业界鬼才——耐特，以及让NBA重生的企业界奇才——四十九岁，律师出身的大卫·史坦，这么多年来一直跳不出运动界和运动商圈的权力斗争。此外，两人之间还有一场间接的声名之争，看谁是运动商场上最聪明的人。
八年前，史但当上了NBA主任委员时，也正是大家认为职业篮球将是美国第一项下台鞠躬的职业运动的时候。一九八四年，二十三队职业篮球队里有十七队亏本，篮球界给人的普遍印象是：球员吸毒、劳资关系恶劣，这种专门给“黑鬼”玩的运动根本就不会有市场。
可是史坦却将职业篮球彻底改头换面，成为耐特及许多人今天所认识的篮球运动；一项最有前途的运动，史但让球队的老板与NBA之间建立了新的合作关系。看球的观众愈来愈多，直到现在几乎每个拥有NBA球队的城市都一票难求，电视转播权利金也年年高升。这样的成果，当然有一部分要归功于一九七九年赖瑞；柏德与魔术强生的崛起，以及一九八〇年代中期乔丹造成的空前轰动。在乔丹加入职业篮球的第一年，芝加哥公牛队的加盟权仅值一千八百七十万美金。九年后，加盟权涨到了一亿九千万。
史坦跟耐特一样认为，运动在时间以及空间上有一种无法破坏的持续性，就如同一条既宽又坚固的路，足似让不可计数的畅销商品在上面流通。“就某方面来说，”史坦在奥林匹克运动会前，美国市场协会举办的一次聚会演讲上说：“即使是（天才老爹）影集重播，也会有停播的一天，但是我可以保证，波士顿塞尔蒂克队到了球季，就永远会出场赛球。”
虽然史坦因为职篮的优秀表现与成功，吸引了大多数人的注意，但是运动圈仍有许多人认为，耐特以及耐克让史坦见识到如何在大家对运动趋之若骛的时候，对准大众的胃口，将球员变成大众崇拜的偶像。难缠的乔丹是最受欢迎的电视广告明星，其他公司也似乎正在模仿耐克著名的广告拍摄手法。耐克用名利双收的事实证明，一旦新英雄被塑成功，他们的穿着、一言一行的价值，都得用百万来计算。
与NBA恶战十年
耐克与乔丹联合对抗NBA的战争，从一九八四年就开始了，那时候史坦鼓励联盟制定：“制服统一性”的规定，想要制止乔丹穿着那双新出厂的黑、红相间飞人乔丹运动鞋，耐克立刻以乔丹的第一支广告还以颜色，这部广告在试销的市场放映，片中第一次也是最后一次，将这位当年二十岁的职业篮球菜鸟，塑成一个闪闪发亮却具有危险性的人物。在这部广告片里，乔丹须具侵略性地把球从这双手转到另一双手上，然后用力将篮球灌进篮框里，幕后响起旁白：“十月十五号，耐克设计出一双划时代的新运动鞋。十月十八号，NBA把这双鞋挡在赛场外。幸运的是……NBA阻挡不了你穿这双鞋。”
一九八〇年代末期，NBA大改方针，变成产品导向。几乎每位耐克的员工都可以说出，当时乔丹那张脸，因为NBA政策的改变，而被其他厂商滥用的情况有多严重。那时候甚至有一种乔丹娃娃的啤酒瓶（只要把乔丹的头往后扭……就可以喝到啤酒了！）和一种NBA印制讽刺乔丹的漫书T恤。
那时候耐克的运动企划部负责人；是三十六岁的佛来德，许耐尔，他刚刚辞去洛杉矶布告一家专门负责影剧圈诉讼案件的大律师事务所合伙人职务，搬到奥瑞岗的比佛顿。一九八九年八月，许耐尔打电话给乔丹的经纪人佛克，告诉他NBA的球员契约里有一条鲜少人知的条款，根据这项条款，球员可以理所当然地动用“选择不授权”使用名字及肖像，以往运动联盟与球员代表谈判触礁时，极少有人想到要拍卖价值好几亿美元的NBA授权商品，因此球员来自商品销售的所得也极为有限。
就在乔丹的经纪人佛克正式知会NBA，乔丹准备“选择不授权”后的两年，乔丹又宣布“改变初衷”，决定将他自己面容以及名字的使用权利，转移给后来让他成为国际超级巨星的公司。另外还有几名球员也在与NBA的合约中注明“选择不授权”条款，而重新掌握肖像权的利润。耐特以及他的运动行销人员相信，大多数不争取肖像权的球员，是因为他们的形象实在大没有市场了，因此他们需要一大群运动经纪人的保护，而这些经纪人在耐特的眼里，大多不懂运动明星所具有的市场行情。
一九九二年NBA明星对抗赛即将开赛时，耐克与NBA联盟仍在互相较劲。一位六十岁的全职行销专家，负责NBA球员的肖像、名字、标志和运动鞋的零售，史但接任主委之前只有一个人这样做过。获得NBA认可的球队夹克与T恤，却独独缺了印有乔丹肖像的。如果有失望的球迷问为什么会这样，他们得到的标准答案是：耐克又在卖弄权势，从中作梗了。
乔丹不纯洁了
几年来，耐特常常觉得，这个圈子里，只有一个人真正了解行销企划是掌握现代职业运动健康发展的锁匙，而这位经纪人从比赛中所获得的利润也愈来愈高，此人就是大卫·史坦。
耐特常常听到有人抱怨，经纪人运动员争取的合约简直就是在扰乱市场行情。“经纪人之所以可以出头，是因为有高所得运动员做摇钱树。”他这样说：“经纪人只不过是一群对运动有狂热的花瓶律师或家伙。以前几十万块的NBA联盟合约可以让经纪人赚四千元；可是现在，仅仅一个球队的合约，就可以让经纪人赚进十一万两千美元，还有的百万合约则可以让经纪人抽两成。分割整体形象的利润极高，但分割太多，那么就没有赢家了。”
运动员经纪人的形象在道德的天平上也遭到许多质疑，可是他们遭遇的质疑又与个人操守有问题的律师不同。“经纪人”这个字眼常常被“运动员代表”取代，既然两百多位表现优异的运动员经纪人中，绝大部分都是法学院毕业生，所以又有人称这些经纪人为“律师”，甚至“运动员的律师”都有人用。
有些运动圈里的人偶尔会称佛克为“从地狱来的经纪人”。而佛克也常常会提醒文字工作者或新认识的人，乔丹都把他当成专属律师。“这可是对我的一种尊敬哦！”佛克补充地说。
可是耐特却对佛克大量出售乔丹形象的作法大不以为然。耐特认为佛克是在利用耐克为乔丹所打出来的知名度，好与各家不同的厂商签约，乔丹本人也椰榆说自己是开特力运动饮料、惠帝斯麦片粥、雪佛兰汽车、汉斯男性内衣以及波·扒克·法兰克斯热狗食品的结合体了。事实上，在乔丹成为超级明星之前，麦当劳和可口可乐就已经跟他有合约关系，可是只有耐克在乔丹身上投下了大量的精力与金钱，把他塑成飞人乔丹，一九九二年，耐特第一次感到乔丹已经不“纯洁”了。
每当乔丹与新厂商签约的消息曝光后，佛克似乎总是有办法自圆其说。有一家签约厂商的老板是北卡罗莱纳州人，于是佛克就说：“因为他们的促销活动是在芝加哥，所以乔丹决定签约。”但是耐特却认为乔丹受到佛克的摆布，因为接下那些内衣、热狗食品广告，乔丹的形象已经受到了严重的损害。
形象比成绩重要
有一天下午，耐特在电视上看到另一名从十六岁起就和耐克签约，从来没人想要的野小子安得列·阿加西，出现在荧幕上为佳能照相机做广告。广告中，阿加西拉下太阳眼镜、把眼睛对着照相机的镜头，露出大家熟知的不自然微笑，然后说，“形象比什么都重要。”
耐特暴怒！
阿加西比一般人更早了解形象带来的力量有多大，可是在所有人面前公布这样的认知，完全是疯子的作法。“这简直就是把我们努力塑造出来的形象，做了一百八十度的大转变！”耐特怒不可抑他说：“我们在这儿累个半死，为的就是要告诉大家，运动场上的成绩才是最重要的，不是形象。伊凡·蓝道在阿加西这个年纪的时候，赢的球还没有阿加西多，可是到现在大家却已经把阿加西看成一个输家，因为他输了三场大赛。蓝道输了多少场球才赢的？六场？或者还不只六场，这个”形象比什么都重要不但会害惨阿加西，也会害到我们。
控制运动员
因此，在奥林匹克夏季运动会开始之前，耐克拟订了一套新的管理办法，在六月底NBA新秀选拔时公开宣布。就在乔治城大学的明星中锋阿隆索·莫宁，以第二顺位的新秀球员被选走后不久，一位记者问他在即将到来的球季里，要为谁效忠，是刚选走他的查洛特黄蜂队，还是耐克？
“耐克！”阿隆索回答说。
因此行销市场中的小道消息与媒体的新闻焦点又落在耐特身上了。
后来莫宁和另一位南加大毕业的年轻新秀，哈洛·麦纳与耐克签下了破大荒合约，莫宁是位拥有英俊面孔和感性笑声的忧郁小伙子；麦纳则素有“小乔丹”之称。这两纸合约不但要支付莫宁与麦纳销售运动鞋和服饰而赚进的钱，还将支付他们打篮球的钱，依照耐特进一步控制运动员的想法，由许耐尔领军，负责监管签约运动员的运动管理部门，将代表莫宁处理与黄蜂队之间的合约问题、莫宁的财务、公众形象和其他厂商所签订的附属合约，甚至他所参加的慈善活动。
莫宁还只是个大学球队的天才球员时，就已经恶名昭彰了。他是乔治城大学耐克篮球教练约翰·汤普森手下的大牌球员、身价好几百万的准职业篮球新秀，在很久很久以前莫宁就想跟耐克合作，因为他晓得耐克的力量可以使天才球员变成明星与媒体庞儿的混合体。现在他真的和耐克签了约，年轻的莫宁用向往、深沉的声音说：“我的名字马上就家喻户晓了。”
吉地招租
有人说耐克新管理计划的目的，是想要进一步控制耐克所塑的完美运动行销系统。对于这种说法，耐特从不否定，虽然耐克这次的计划，受害最深的要算是经纪人，但是NBA的主席史但却认为，此举会导致日后耐克球员在签约谈判桌上，可以真正重新分配劳资双方的权力结构。
史坦在一九九一年四月底造访“校园”，当时他是来要求耐特帮忙选出最优秀的职业选手，参加巴塞罗纳奥运会。史但那天坐在耐特位于约翰·马克安诺大楼顶楼办公室旁的一间会议室里，他向耐特保证，虽然康威土是美国奥运代表队指定的运动鞋，但是没有人会指望梦幻球队的明星球员在巴塞罗纳穿康威上的鞋子。
七月中，美国篮球协已经卖了二十三种梦幻球队的印制权给不同厂商，准许这些厂商生产梦幻球队T恤、手表、马克杯和其他商品，正式赞助的厂商有十三家（大新闻是耐克并不在赞助名单上）。
可是领奖服装的准许权，不在美国篮球协会的销售清单上，这显示许多有的行销机构之间对争取领奖服装的授权，比耐克和NBA之间的关系更僵，巴塞罗纳奥运会中最受瞩目的标志（按照国际奥委会所雇用的葛瑞广告经纪公司里一个家伙的说法）是那五个圈在一起的奥林匹克圆圈。一共有十二家厂商捐助了三千万美元，成为奥林匹克的赞助者（耐克并不在其中），另外还有许多小商家支付了六百万，套用广告木语，就是为了“用奥运标志圈住”自己的商品。
在西班牙这个大卖场中，有一位叫作戴力·汤普森的英国运动员、在田径赛的前一天，穿着一件T恤在运动场内跑，T恤上写着“吉地招租”。
虽然乔丹把这次锐跑搞出来的混乱，怪罪到盖维特与联盟的头上，但是真正引起冲突的，应该是整个奥林匹克厂牌市场之争所发明出来的怪招。美国奥委会在所有的运动员身上，都包裹上价值数千美元的赞助厂商商品——休闲服装、外套、戒指、袋子、化妆品以及许许多多足够塞满整个行李箱的行头。可是运动员真正唯一被硬性规定要穿着的，只有奥林匹克运动会宣告过的领奖服装，出乎意料地，决定领奖服装得标者的单位，竟然不是美国的奥林匹克委员会，而是比奥委会更自大、傲慢、更不好沟通与相处的国际奥林匹克委员会——正是那批耐克人啮之以鼻的“权贵”派，美国代表队的领奖服装在一九八八年就已经被这个商业化机构锐跑买下了使用权，连钱都付清了。
叛逆的耐克小子
“这只是一场权力控制游戏。”在各地指责交相涌进时，耐特极其气愤地说。
耐特一直认为，耐克若要实现未来的计划，加强控制：一年多来，耐特的确花了许多时间落实这个想法。由于外界的影响，耐特不断被迫接受一项事实：耐克还是个企业界“离经叛道的家伙”时，处理任何事情要比现在容易多了。耐特认为：“我们当了太久的受害者。”他谈到耐克正在学习“对当权派多妥协一点”，找出跟“各个联盟和平相处”的方式。如果一九九二年的耐克只是个二十岁的小伙子，而不是一个庞大的广告机构，那么耐克与当权者的关系一定会持续对立——因为耐克的主管实在很难改掉他们的火爆脾气与反叛个性。
乔丹从来没有怀疑过他在西班牙所出的砒漏，会引起耐克有关人员的不满，多年来，乔丹看多了耐克表面与实际的差别；耐克一方面对外宣称，它主要的任务之一，就是保护所有能赋予运动独立自主与严肃的既有价值观；另一方面却打破；日习，鼓励所有将个人荣辱置于运动、企业体、联盟以及团队之上的运动员。
耐克的主管非常喜欢火爆的运动员，譬如网球选手伊力·纳斯塔和约翰马克安诺之类的人，一般观察家眼中那个被庞坏了、不成熟的马克安诺，到了耐克主管的眼中，就成了贵族气息浓厚的网球反当权派主力；就像耐特说的，马克安诺是一个重塑“天不怕、地不怕，一心只渴望胜利”标准的运动员。耐特这样的说法足以证明，激励耐克往上的竞争力背后，仍然熊熊地燃烧着一把特殊的“火”。
亚特兰大职业美式足球和棒球的双料运动员“霓虹灯”迪恩·山德斯，有时候在投手试着要专注精神时，会在一垒板上不停地跳上、跳下，不然就是在足球的端线区大跳奇怪的扭屁股舞；耐克另一名美式足球运动员李斯特·海斯则会把手伸到对手的头盔里，然后打对方一巴掌。再说到巴克利，在上一季NBA球赛中，称自己所代表的城市凤凰城，是一个“种族歧视之城”，这又是一个“有个性的坏家伙”；深具耐克传统特色的运动员。这种让人蒙羞的运动员，在耐克可是非常受欢迎的。
反耐克
要当一名耐克人，甜美、整洁，甚至不说不应该说的话或不动不应该动的拳头，都不是必要条件，但是就像“校园”里的人所说的，“弄到手”才是绝对不可少的元素——这里所谓的“弄到手”，指的是展现耐克基本精神的行动，和一颗狂放热情不服输的心，最了解这点的乔丹就知道，耐克的传统包含了“有个性”以及好好干上一架的经验。
那年夏天耐克所公布的年度报告，是一本依照惯例像电话簿一样平实的文件，字里行间充斥着耐克所独有的“个性”，报告中的损益数字就像晦暗的印象派画作。伴随着耐克签约运动员一连串在不同比赛中所获得的胜利，耐克的年度报告总是嘲弄既有的传统智慧，（耐特常常以讽刺的语气使用“传统智慧”这词儿，他永远不会改变对这“自相矛盾”名同的看法。在海平面上，永远不会有人打破鲍柏·贝蒙创下的跳远纪录。阿加西在草地球场上就赢不了球；诺兰·莱恩，曾为德州游骑兵队投手）太老了……在白色的美国，黑人永远当不了一家好公司的发言人：世界各国的篮球水准都赶上了美国。
可是最近耐特发现，每当耐克出面要保护它所领先的市场地位，贯彻公司的重要政策，或为维护公司的多项传统而参与纯运动的活动时，都会发生抵触的情况。最近几年，随着耐克业绩的成长与愈来愈明显的市场优势，在运动商业界普遍出现了一群反耐克的顾客，这群人并不像失去理智的球迷般憎恨另外一支球队，反而像一群痛恨邪恶的正义之师。就在耐克的成长与乔丹的知名度相扶而上的同时，冷眼旁观耐克表现的一群人中浮现了一种明显的反耐克批评。
拥有二次大战后出生的新生代冲劲，为反既有制度而生的“耐克个性”，因此被一群提倡业余运动、要求运动不受商业污染的清淡派，描绘成自大的企业体——甚至还有人说这是造成企业帝国沦亡的傲慢；其中最常批评耐克的，是一些满日仁义道德的运动专栏作家，这些人自为现代的克伦威尔，正当娱乐圈的报导失去其独立批判的色彩；而被整合成工业公共关系结构的一部分，仍然有些体坛的作家坚守批判的角色，并且固执地相信，运动与商业行为应该像宗教与政治问的关系，划分地愈清楚愈好。
这一小群具有十字军精神的体坛作家，让耐克更清楚地了解到，目前发生在运动界的问题，并不会发生在其他的职业性活动上，就像大家不会对职业小提琴演奏或画家，提出有违道德或不利于艺术性的质问，可是体育和商业行为结合的文化却引起大家的愤怒，使大家觉得严重地侵害到了道德规范——尤其是在大家发现，这样的组合具有强势的说服性，可以让人不由自主地接受之后。
可是不同于以往的是，这次在奥林匹克运动会期间，打电话给耐克的人大多是耐克的顾客，一向支持耐克的人似乎站到了反耐克的队伍里去了。
枪靶子
“这一次就好像是我们与顾客之间出现了一道鸿沟。”耐克公共关系主管丽兹·杜蓝在巴塞罗纳运动会结束后抱怨说。
成千上万名耐克的爱用者打电话来，说耐克的广告、鞋子，甚至于海报都曾经改变了他们的生活，数不清的比佛顿市民写信表示，他们终于离开有虐待狂的丈夫，甚至在失火的大楼中英勇救人，都是因为耐克把“Just Do It”触入了这个时代的思潮。“难道仅仅因为我们的行业与运动有关，”杜蓝继续抱怨说道：就注定我们的成功要被人认定为负面的，如果今天矽谷有一家电脑公司，业绩像我们地成长、利润一年之内就涨了一倍、厚厚的红利送到股东手上，大家对这家公司的表现一定惊欢不已。但是对我们，大家的态度就完全不一样了。
“每一个人都喜欢成功，”有一次马克诺轻蔑地说：“可是他们都厌恶成功的人。”
“我们还在努力往上爬的时候，大家都喜欢我们，”奥林匹克运动会之后，耐特有感而发“可是一旦坐上了第一的宝座，每个人就开始把我们当成枪靶子。这并不仅仅因为我们的企业跟运动有关，还有因我们而产生、一向所依附的热情，也有残忍的另一面。不管怎么说，我们所引发的热情一定包含了它反面的激情，而这种激情所产生的结果决不是偶然。”
无法模仿的条件
因为热情，单一公司的风气才能推动运动界的风潮，感染个别的运动员，然后影响顾客大众，群众的热情与耐待所有的努力紧紧纠缠，点缀在耐克组织上，促使耐克内部不断地更新改进。在战场上特别卖力地演出，成就了耐克的市场哲学；而广告、甚至产品，使耐克看起来格外抢眼，这都是热情——耐克的精神、组织结构、成就的持续，才使得脚上带有耐克商标，以及胸部口袋上绣着耐克的商品，成为世界性的畅销品。竞争中，大家最害怕的就是热情，因为这几乎是没有办法模仿的条件，也因此成为大家交相嘲弄的对象。耐克就是大家“崇拜的对象”，耐克是一家想把运动精英转换成利润的公司。
耐特在全球性运动行销方面的努力，提高了大家对耐克野心的恐惧，害怕耐克不到整合、控制所有运动的那一天，绝不肯罢休。那时候耐克的运动员就会变成耐克队、耐克联盟，甚至耐克运动。“他们一定会发明那些东西，”一位竞争对手也赞成这样的说法：“就像‘滚球大战’那部电影里所呈现现的一样。”
在巴塞罗纳的夏天结束之前，耐特深深了解，耐克很快将成为体坛的避雷针，庇护所有冲着美国商业圈以及体坛而来的爱恨情仇。耐克站立在这条充满了先人为主与既定规矩的运动之路上，代表的却是所有不稳定的入侵外力。来自知性的怀疑持续不断，使运动迟迟无法定位的现象，目前仍以爱略特的说法最著名：“衰退的运动精神”最能传达美国文化的特性。而评论家不但以维多利亚时代运动的观点，批评耐克不尊重保守美德，也以现代前卫的运动观点，批评耐克混淆大众的喜好，使得消费者在耐克的摆弄下，成为酷爱杀价、喜新厌旧的一群人。
耐特担心，这次悠关道德的挫败，比以前任何一次都来得急速、凶猛。耐克在一九九一年就历经一次有关道德性的争议，那一年乔丹在芝加哥公牛队获得NBA冠军之后，因为选择与家人同去度假、打高尔夫球，而不接受当时布什总统的邀请到白宫作客，引起舆论界的轩然大波。美国大文豪威廉·福克纳也曾经拒绝约翰·甘乃迪总统晚宴邀请，因为“太远了，还是别吃”，这件事不但丝毫影响不了福克纳在知识界与文坛创作的严肃态度；他的地位反而更见巩固，可是美国体坛英雄却是另外一种美国人；大家都认为，维护发明物品专利的发明者就是反抗官僚主义现状的人，但乔丹拒绝跟其他球员一样，把自己印在讽刺漫画式的明星队T恤上，却被人划上与不爱国等号的罪号。
一九九二年夏季，每个星期美国有成千成百的新生儿命名为“迈可·乔丹”。在一场大型记者招待会场，一名日本记者起身问乔丹：“乔丹先生，做神的感觉如何？”。
“我想是，我们现在不能输了吧。”巴克利在一旁踌躇志满他说。之后，又有人问巴克利，当他注视乔丹时，他看到了什么，“只看到一个黑黑、光头的千万富翁。”巴克利回答。
乔丹露出他的招牌笑容，回避了这个问题。但是巴塞罗纳之后的几个月里，乔丹跟耐特感到相同的怀疑，用耐特的说法，就是“是不是宣传过了头”。
“我是不是也觉得，耐克把运动员塑成名过其实的运动员？——他们还是真真实实的人吗？”巴塞罗纳难题过去之后，耐特不断思考这个问题。“嗯，答案其实很明显，可是这么做的并不只有我们，真正让这些运动员超凡人圣的是电视，我们只不过在形象上动了些放大的手脚。但也许我们的努力真的结合了电视的力量，共同创造了一个人类永远都没有办法实现的梦。”
夏季即将结束之际，耐特突然发现，耐克塑形象的魔力，也许会遮蔽了公司的实力。这样的想法引起耐特严重的关切，因为他——所有认识他的人都会同意，是一个必须确实看清未来面对到底是甚么的人。
耐克该让步
怀特离开了耐克在巴塞罗纳的总部，起身到远离拉斯·蓝布拉斯闹区的大使饭店，梦幻球队的队员都住在那儿，梦幻队的队员经过特许，可以不住在五万五千名选手下榻的奥运选手村。梦幻球队露面的当天晚上八点钟，饭店外挤满了围观的群众与维持秩序的警察，只为了警鸿一瞥心仪的球员从饭店走到停在外面的游览车。
“感觉就像跟十二名摇滚巨星一起旅行一样。”梦幻球队的教练查克·达利当天稍后抱怨说。
身上至少挂了半打以上不同通行证和其他证件的怀特、杜蓝与史帝夫·米勒在讨论这件件迫在眉睫的大祸之后，艰辛地穿过人群，走向乔丹。
怀特这次想把耐特的想法转告他的老朋友，告诉他耐特认为这一次应该让步；在星期天穿上锐跑的领奖服装，可能是比较聪明的解决办法。
“耐特可能不大清楚我对他忠诚到什么程度，”乔丹皱着眉回答：“我只想知道这儿发生了什么事情。”乔丹看着这位在自己还是NBA新人时，常常帮忙驱散蜂拥而至的女球迷以防仙人跳事件发生的老友怀特，问他：“耐特难道不支持我的决定吗？”
盐湖城的报纸引用了艾吉尔的签约球星卡尔·马克以及耐克签约运动员史塔顿的话（“再过一百万年，我也不会穿着那玩意走上台。”）当成球员不同意奥运会保守分子看法的证据。怀特打了通电话给耐特：“乔丹想知道，为什么这次你不支持他，他好像很失望。”怀特在电话中说：“你知道迈可这个人。这件事对他来说是一名战士一定要打的仗，不是赢就是输，绝没有妥胁。他说NBA雇用了他，让他来打仗，那么NBA就应该知道他可以容忍的极限在哪里。”
贪婪私欲凌驾一切
国际新闻岗传送了NBA主席史坦的批评，针对美国奥林匹克运动会委员会麦克·莫伦对梦幻球队所发表的意见大肆抨击。史坦表示，被媒体形容成“低级公共关系官员”的莫伦“下了最后通谍，可是我们的代表队员不买帐，所以决定变点花样……我们的球员一直都希望能来巴塞罗纳，代表国家比赛，赢得金牌，并且代表美国出席领奖盛会。”
八月八日最后一场比赛前不久，乔丹看到了一份耐特以法律语气所写的便笺，重申耐克的立场，说明耐克签约运动员穿着由大会规定的锐跑领奖服装，并不抵触该运动员与耐克所签订的合约内容。
乔丹知道，这时候，他上场比赛的身分既不是芝加哥的乔丹，也不是NBA的乔丹，而是渴望和平的世人心目中的伟大射手。他是巴塞罗纳有史以来最大商业活动里的乔丹，必须被迫伪装成一九九二年奥运会的要角——用怀特转告他老区的话来讲，乔丹觉得这样实在“窝囊透了！”
在巴塞罗纳，“篮球比赛颁奖典礼的入场券”已经跟篮球最后一场球票一样，远远超过票面价格，而且一票难求。
离开饭店前，梦幻球队最后一次聚在一起讨论，决定最后该怎么办。虽然盖维特已经明白指出遮掩服装上标志的作法，但是现在乔丹想干脆用胶布把外套和裤子上的锐跑标志遮起来。魔术强生非常赞成乔丹的作法，由于康威士没有像耐克捧乔丹和巴克利一样地捧他，使得他对于自己签约厂商康威士愈来愈反感，但强生还是决定站在康威士这边。
当时乔丹的儿子杰夫瑞和史塔顿的儿子，正在饭店专为球星准备的迷你球场玩一对一斗牛，在场的梦幻球队某些球员指出，盖维特自己说话的，领奖服装可以选择穿“没有任何厂商标志的衣服”，那么最好的权宜之计就是把外套领子一直往外翻。翻到遮住锐跑标志为止。
“拿些安全别针来。”有人说道。
“你觉不觉得现在放弃坚持太晚了？”乔丹问经纪人大卫·佛克。
“重要的是让别人知道你的意见，”佛克说：“我想会是个更好的解决办法。”
音乐从会场的扩音设备传出来，欢声雷动的观众向刚刚输给美国三十二分的克罗埃西亚队招手、微笑、欢呼。
然后，在更热烈的欢呼声里，魔术强生带领着梦幻球队出现。强生也加入了其他球员“翻领子”的阵容，他们把红、白、蓝三色外套的领子往后翻，然后在肩膀的地方用别针别起来，球员胸前露出的大V字，以及领子往外翻的夸大幅度，令人回想起早期公路电影中穿着皮夹克的飞车族造型。
如果数以百万、千万的观众中，在哪一个无聊到站起身来、贴着荧幕细看一闪而过的画面——就像锐跑的老板在他麻州史多但市办公室里一定做的事情一样，那么他就可能看到大多数运动员裤子上所出现的锐跑标志。“从来没有人以一个生意人的角度来看颁奖事件，”锐跑的总裁保罗·费尔曼后来指出：“我是以一个美国人的身份看这件事情，就像别人看到我们社会价值在某方面来说已经瓦解了一样，贪婪、私欲国家和世界荣誉之上了。”
披国旗讨论
美国国家电视台的广播员马福·亚伯特以赞美的语调说：“从一开始，大家就把这支队伍叫做……梦幻球队。”
魔术强生走出队伍，高举着美国国旗在头顶挥舞，然后乔丹出现了，严肃的表情、嚼着口香糖吹泡泡，之后是巴克利，都小心翼翼地把美国国旗缠在脖子上，然后用安全别针别在身上，遮住了裤子上的锐跑标志。
在颁奖台上，巴克利站在离有他爵士队的马龙几步远的地方，巴克利是最有名的得分后卫，但是纯就打球天分来说，马龙与巴克利其实是不相上下，甚至超过巴克利，然而马龙在人来人往的街上仍可以自由自在，丝毫不会引起孩子与足球迷的注意。马龙也没有引起任何人制作秃头帽的灵感，因为大家根本看不到马龙在令人咋舌的电视广告里，与跳舞女郎跳舞或跟恐龙拳打脚踢的镜头，但是巴克利却是靠这些广告，让他在那些国民年收入还不足以买双耐克运动鞋的地方声名大噪。
巴克利在颁奖台上频送飞吻，连乔丹都开始微笑了。乔丹站在皮彭和克莱德·崔斯勒中间，肩膀上披着美国国旗。披国旗的主意显然是来自佛克，可是因为想到的时间太晚了，所以只找到三面国旗。
乔丹后来说，他原本以为应该没有人会质疑“披国旗人”的爱国情操。可是他错了。耐克和美国奥委会总部都收到许多抱怨信，声称把国旗穿戴在身上不是美国人应有的作风，不了解商品标志之争的美国国民认为，在颁奖典礼上大家像玩游戏一样，把国旗披在身上当衣服穿，简直就是侮辱国旗。
巴塞罗纳事件终于事过境迁后，盖维特的态度显得富有哲学意味。“在整个事件中，乔丹不过是一个超级明星罢了，”盖维持说：“耐特才是尽了所有能力来协助处理这件事。对于这些耐克人，不管你喜不喜欢他们，他们做事原则跟我们实在很不一样。”
梦幻球队里有好几名球员没有把锐跑领奖服带回去，一九九二年奥运会的最后一天，维修人员在球员休息室的板凳上发现了好儿件红、自、蓝相间的运动夹克，前面印着“USA”字样，和同套的蓝色球裤。这些到底是谁的衣服，至今都还是个谜。
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