有这样一种现象：设计相同、质地相同的高级女服，价格越贵越容易销售。一家服饰店的老板讲了这样一件事：有一次，店中刚雇用不久的店员对一位正在挑选西装的顾客劝说道：“这边是比较便宜的！”结果这位顾客突然大怒，气势汹汹地说道：“什么比较便宜，我又不是没钱，你太没礼貌了！”后来，老板赶紧连声道歉才算了事。
如果是在超级市场内，“便宜”是说服顾客购买的最好宣传词。但是，时间、地点不同，它就会产生完全不同的效果。
这种情况不限于商业中，在我们说服对方的过程中，常常因为没有考虑到对方的自尊心、虚荣心，使用了不慎重的态度或语言而失败。尤其是说服自尊心、虚荣心强的人时，这种情况便会成为必然。因此，说服就必须注意不伤害对方的自尊心、虚荣心，而应照顾到对方的“自我意识”，使他接受你的说服。
这是因为，自尊心、虚荣心有时是不能以计算得失等利益关系来衡量的。例如，美国曾经以“你常看什么杂志？”为题进行过问卷调查，大多数的人都填写了高级杂志的名称，而填写有低级趣味的杂志名称的人寥寥无几。然而，实际上完全相反，就连无须署名，丝毫不会伤害体面的问卷调查尚且不吐真言，可想而知这种人如果处于被说服的境地，会更加维护自己的面子，进一步加厚心中的屏障，使你的说服难以进行。
自尊和自负都是由于自认为高人一等的自我膨胀，是一种不仅在表面上而且在内心也想压倒他人的一种心理。虚荣心则可以说是想让别人更高地估计自己，扩大自我的一种心理。 它们的表现形式是多种多样的，例如，执著地追求名誉或想拥有大量物品等。但是，无论 怎样表现，都是“要使自己压倒所有的人”的这种心理在作怪。这样，由于这种人产生了自 己要高于一切的欲望，往往是助长了过于自信的坏毛病，而不可能有自知之明，渐渐形成了自尊心和虚荣心。
其实，每个人都想使自己永远处于优势，不想降低自我的标准，永保“高大的自我”形象。
因此，担心接受说服会降低膨胀后的自我标准，结果是对此所产生的抗拒力、抵抗感及防卫反应也就很强。这里有两种表现形式，一种是阻止自己发现真正的自我，另一种是担心说服者知道自己的真正自我，所以就采取不愿接受说服的态度。
当对方心理深层中的自尊心和虚荣心阻碍说服时，他会采取什么样的态度呢？
首先，在你对他进行说服时，他毫无顾忌地打断你的谈话，说：“知道了，知道了。”可以说这是自尊心、虚荣心的强烈表现。这也是不想让对方进一步涉及已经膨胀了的“自我意识”，而想维护自己的想法，实行我行我素这种深层心理的表现。“知道了，知道了”这句话中含有“你不要再说了，你是不是不信任我？”“我知道了，你不必再啰唆”的意思。另外，蔑视对方时也往往有这种心理，因此，他们会说“你怎么竟说起我来了？也不看看自己是什么身份……”等。采取这种态度的人，都是在极力维护自己的自尊和虚荣。、
有的人在交谈中会突然沉默下来。但他并不是想打断你的谈话，这些人一般都是因为在谈话中自尊心受到了伤害，采取沉默态度是为了避免再度受到伤害的心理表现。还有一种表现，不是沉默而是挑剔你的谈话，这也是因为自尊心、虚荣心在交谈中受到了你的否定，所以采取了“自卫”态度。
另外，在经过反复讨论即将得出结论时，他又会问：“如果出现这种情况，怎么办？”“如果……你怎么办？”等令你焦急的话，或迟迟做不出结论，这一般也是因为自尊心在作怪。这种表现形式在公司的上司与职员之间尤为多见。
这种表现形式说明对方想让你知道他的能力比你强、地位比你高、知识和信息也比你丰富，包含着“你再说也是徒劳的”这种心理，试图攻击性地进行自我防卫。
如果对方说：“虽然你这么说，但我却不那么认为……”或是佯装专心听你说服，其实心不在焉，这也是担心自尊心受到说服者的伤害而为膨胀了的“自我意识”设置一条防线的表现。另外，当对方提出莫名其妙的要求，或故意回答得模棱两可时，一般来说，也同样是为了避免自尊心受到伤害而采取的拒绝态度。
在要说服年龄比自己大的人时，假如对方一再说：“年轻人真好”等来强调代沟意识，多半也是因为心理深层中存在着自尊心。这是害怕说服者伤害到年纪大而且保守的自己，想在自己与说服者之间设置一道围障的心理表现。
可见，具有自尊心的人所采取的态度是多种多样的。但是，卡耐基认为最直接表现出这种深层心理的是喜欢自我宣传的人，或想利用夸张行为引起人们注意的人。
很多政治家都有对一切事情均加以夸张的习惯，因此当你对他进行说服时，他会回答说“没问题”，表示要接受你的说服。但是，事实上往往会彻底拒绝你。
那么，当你要说服的对方对你采取了以上各种态度时，你将怎样做才能在不伤害对方自尊心、虚荣心的前提下取得他的信任，使他接受你的说服呢？相信你的心中一定已经有了答案。
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