他妻子给我讲了不少故事，说杰西当年是如何劫火车、抢银行，然后把抢来的钱布施给临近的农夫以便赎回典押物品。
正如当代的达奇·舒尔茨、“双枪”克劳利、阿尔·卡彭以及众多其他有组织犯罪“教父”一样，当时的杰西·詹姆斯也许在内心深处以为自己是个理想主义者。事实就是，凡你所见到的人都会高看自己，按照自己的理解去成为自己想象中的优秀而无私的人。
J·皮尔邦特·摩根在他的一篇分析性文章中说道，人做一件事通常有两个理由：一个好听的，一个真实的。
做事的人会想到那个真实的理由。我们不需强调那一点。而人，在内心深处是个理想主义者，喜欢思考的是那听起来好听的动机。所以要改变他人，那就要迎合高尚的动机。
那种方法是不是太理想化不能用于商业实践呢？让我们试试看。那就以宾夕法尼亚州格诺尔顿的汉米尔顿·J·法诺尔的情况为例吧。法诺尔先生就职于法诺尔—米切尔公司。他遇到一位不满意的房客，租约还有四个月才期满，却威胁说要立即搬走。
“那些房客整个冬天都住在我的公寓里，这段时间的费用是最昂贵的。”法诺尔对班上学员说道，“我知道如果他们搬走了的话，我很难在秋季前把这套公寓再租出去。我眼看这租金就要泡汤了，请相信我，我当时真是气极了。”
“嗯，依照我平时的脾气，我早就跟那位房客干上了，还要他好好地把租约看一遍。我一准向他指出，如果他现在搬走的话，那我就得把那四个月的租金全部收清才让他脱身。”
“可是，这次我没有大发雷霆，也没跟他争吵，而是决定试着采取别的手段。我的开场白是这样的：‘多伊先生，’我说道，‘我已经听了你的情况，可是我认为你不是真要搬走。我多年从事租赁行当，也学到了一些有关人性的知识。我看出你是一位说话有信用的人。事实上，我非常确信这一点，所以我敢打赌你就是这样的一个人。’”
“‘现在我有一个建议。把你的决定先搁置几天，不妨再考虑一下。从今天起，到下个月一号你缴房租之日，如果你告诉我说还是决定要搬走的话，我答应你一定接受你的最终决定。我会让你离开，同时承认自己的判断是错的。不过，我仍然相信你是个讲信用的人，会遵守自己立下的契约。我们到底是人还是动物，那选择通常都在我们自己的手里。’”
“果然不出我所料，第二个月那天一到，这位先生亲自来看我，并缴了房租。他还跟我说，这件事已跟他太太商量过，并决定继续住下去。他们得出的结论是，唯有履行租约才是件光彩的事。”
已故的诺斯克利夫爵士（曾意译为“北岩爵士”——译者注）在一份报纸上见到自己并不愿意刊登的一张照片，于是就写了一封信给那家报社的编辑。“请别再刊登我那张照片。我不喜欢。”可他说过这样的话了吗？不，他没有，他求助于一种更高尚的情感。他诉求于人人都对自己母亲的敬重和爱戴，他这样写道：“由于家母不喜欢那张照片，敬请贵报以后不再刊登出来。”
约翰·D·洛克菲勒想阻止报社记者偷拍他的孩子们，他也求助于一些更高尚的情感。他并没有说：“我不想让孩子们的照片刊登出来。”他根本就没那么说过。他诉求于我们每一个人内心潜在的不愿意伤害孩子的良好愿望。他说道：“小伙子们，你们知道这种感觉。你们中一些人有孩子。那么你们能理解让孩子过分见诸报端很不相宜。”
塞勒斯·H·K·柯迪斯原本是缅因州一个贫苦人家的孩子，但后来却一跃成为《星期六晚报》和《女性家庭杂志》的老板，这注定他会赚上数百万美元。在创办之初，他没法像别的杂志那样给撰稿人付稿酬。他没法聘请仅为钱而执笔撰稿的一流作家，于是就诉求于他们那些更为高尚的心理需求。例如，他甚至说服《小妇人》的著名作家路易莎·梅·奥尔科特在其声望处于鼎盛时期为他撰稿。柯迪斯所采用的方法是这样的，他主动寄出了一张一百美元的支票，不是寄给奥尔科特，而是寄给一家她最喜欢的慈善机构。
在这一点上，怀疑论者也许会说：“这种东西对诺斯克利夫和洛克菲勒，或者对一位富于情感的小说家还行。可要是用在那些我还想收帐的不可理喻之人身上，我倒想看看这玩意儿是否有效！”
你这话可能是对的。在任何情形下都生效的东西是没有的，对所有人都生效的东西也没有。如果你满意自己现在得到的结果，那为什么还要改呢？假如你不满意的话，那为什么又不试验一下呢？
不管怎样，我想你会喜欢下面这个真实的故事，是由我从前的一位学员詹姆斯·L·托马斯讲述的：
某家汽车公司的六位客户拒付一笔修理费，他们没人反对所有帐单，但人人都声称其中某项是错的。每一项服务做完后都有客户本人的亲笔签字，因此公司认为这是不会有错的。这就是第一个错误。
下面是那家汽车公司信用部职员索取超期款项采取的步骤，你认为他们成功了吗？
1.他们逐一拜访每位客户，并且直接告诉他，说他们是来索取超期帐款的。
2.他们十分清楚地表明公司是绝对正确的，而客户则是绝对错的。
3.他们暗示公司在汽车方面要比客户本人在行得多。所以无谓的争辩还有什么用呢？
4.结果：双方争论了起来。
这些方法中，有那么一个能让客户心甘情愿付出钱的吗？这个问题你自已也能回答。
事情闹到这种地步，汽车公司信用部主任准备诉诸法律手段，幸亏这时总经理注意到了这件事。这位总经理调查了几位欠帐客户以往的付帐记录，发现他们都有按时付款的记录。一定是出错了，在收款方法方面出现了巨大的错误。所以，总经理把詹姆斯·L·托马斯叫到办公室，让他去收回那些“无法收回的”呆帐。
用托马斯先生自己的话说，以下便是他所采取的步骤：
1.我逐一拜访每位客户，而且是去索取一笔早已超期的帐——一笔我们认为绝对正确的帐。但对此我却只字不提。我解释说，我是来核实自己所在公司已做或者未做的事情。
2.我明确表示，在尚未听完客户所讲的情况之前，我不能发表任何意见。我告诉每位客户，说公司并没有声明无错之有。
3.我告诉每位客户，我只是关注他的车；而他比天下任何人都更了解自己的车，所以在这个问题上，他最有发言权。
4.我让他发表意见，我自己则带着他所期待的兴趣和同情听着。
5.最后，当那位客户进入良好心态后，我把整个事提出来，让他公平处置。我诉求于他们更为高尚的情感。“首先，”我说，“你应该知道，我也觉得这件事的处置很不得当。我们公司所派代表已经给你带来了不便，困扰了你，这件事本不应该发生。我很抱歉！我代表公司方面向你道歉。就在刚才听你讲述时，我不禁被你的忍耐和公平所打动。现在，就由于你十分大度、耐心，我才斗胆请你帮我一个忙。这件事你比任何人都更了解，也会做得更好。你的帐单就在这儿。我知道请你核实才是稳妥的，就像你是我们公司的总经理查帐一样。我请你全权作主。你怎么说都行。”
他核实帐单了吗？他当然核实了，而且兴致勃勃地核实了帐单。账单在150元到400元之间。但那些客户占到便宜了吗？当然，有一位！其中有位客户对有争执的款项一分钱也没付，但是另外五位客户却让我们公司占到了帐款的便宜。这事最精采的地方是：我们公司竟在随后的两年中给所有六位顾客都送去了新车！
“经验告诉我，”托马斯先生说，“当你无法获取有关客户的信息时，唯一进行下去的稳妥办法，就是假定那位客户是诚恳、诚实、可靠且愿意并急于付帐的，一旦他相信自己是对的。换句话说，或者说得更清楚一些，人们都是诚实的，并且愿意履行自己应尽的义务。相对而言，背离这一原则的例外毕竟是少数。我相信那些故意刁难他人的人，如果你能让他们觉得自己是诚实、公道、正直的，他们在大多数情况下还是会作出良好的反应。”
原则10
诉求于更高尚的动机。
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