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    关于先发影响力的重要提醒1

    适用范围、实施方法和失效方法

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    更多知识点归纳、经典案例讲解、背景资料延伸等着你

    先发影响力的基本思想是，通过策略性地引导初始注意力，沟通者有可能打动受众，让他在接收到具体信息之前就对其产生认同。这里的关键是要让受众从一开始就把关注点放在与尚未到达的信息有关且一致的概念上。但这是怎么运作的呢？依靠什么样的心理机制，红酒店经理能通过在店内播放德国音乐，引导顾客购买更多德国葡萄酒呢？又是依靠什么样的心理机制，求职者把自己的简历放在更重的活页夹里递给评估人，就令对方更重视自己了呢？

    让头脑做好准备

    准备就是一切。

    ——威廉·莎士比亚，《哈姆雷特》，第五幕，第二场

    上述答案跟心理活动的一个特点有关，只不过，这个特点相当不受重视，那就是：

    心理活动不仅仅是在准备好的时候启动，而是在做准备期间就启动了。

    当我们接触到一个特定概念的时候，与这个概念密切相关的概念就在我们的头脑里享受到了特权瞬间，获得了无关概念无法匹敌的影响力。之所以如此，原因有二。首先，一旦“开关”概念（德国音乐，重量）抓住了我们的注意力，与之密切相关的次要概念（德国红酒，人的分量）也冲上了意识的前线，极大地提高了我们注意到这些相关概念并做出回应的概率。相关概念在意识里的地位提升之后，就有更大的能力影响我们的感知、引导我们的思路、控制我们的动机，从而改变我们的行为。其次，与此同时，与“开关”概念无关的概念在意识里遭到了抑制，它们抓住我们的注意力、获得影响力的机会也就变小了。它们非但没能做好行动准备，反而暂时退居二线了。

    与“开关”相关的次要概念会在意识里变得更突出，这种机制似乎解释了近来一个争议性现象：玩电子游戏。我们从数量颇多的研究中得知，玩暴力电子游戏能直接挑起种种反社会行为。比如，这类游戏让玩家更容易发出烦人的喧闹声。原因在哪里呢？游戏把与侵扰相关的想法植入了玩家的脑袋，而接触到这些想法会唤起人的攻击性。

    参与亲社会电子游戏，即呼吁人保护、营救或协助游戏中角色的游戏，则能带来一个类似但恰恰相反的效应。研究发现，玩了这类游戏后，玩家变得更乐意帮忙清理垃圾、志愿贡献个人时间，甚至在碰到年轻姑娘受前男友骚扰时还主动出手调停干预。而且，这种乐于助人的行为，是玩家接触到游戏植入意识的一系列亲社会想法所带来的直接结果。此外还有一点有趣的反转，更新的研究表明，如果玩家是在游戏里协助他人消灭敌人的话，即使玩暴力游戏也能减少事后的攻击行为。新研究的更多细节与前述解释相吻合：合作玩游戏抑制了攻击性想法，哪怕游戏自带暴力内容也一样。

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    关于先发影响力适用范围的三个问题

    有研究解答了另外三个有关上述过程适用范围的问题，为先发影响力的这一基本机制提供了有益的启示。

    适用年龄

    第一个问题着眼于它的本源。我们已经看到，有着密切关系的联想能带来强大的先发影响效应。比方说，我们了解到，顾客访问家具店网站时，如果登录界面以蓬松的云彩为背景，他们会首选舒适的沙发，因为蓬松和舒适跟他们以往的体验有关系。人长到多少岁的时候，“开关”机制才能在我们身上制造出这样的特权瞬间呢？让我们来看看以下研究。研究的目的是刺激受试者的乐于助人精神。实验人员向他们展示了一系列两个人站得很靠近的照片，并正确地预料到，因为站在一起和乐于助人在人们心目中是相关的，看了这些照片的人应该会更乐于助人。

    事实上，和其他看了两个人分开站着或者一个人独自站着的照片的受试者相比，看了两个人站在一起的照片的受试者协助研究人员拾起他“无意中”掉下的东西的概率高了3倍。

    虽然涉及的行为不同，但这种先发影响力似乎与我们之前看到的相吻合，如将初始注意力放到蓬松的云彩上让人偏好舒适的家具，展示跑步选手赢得比赛的照片带来了更多职场成就，等等。不过，“两个人站在一起”的实验里有两个元素给我带来了新的启示。

    第一，当我看到那些助人行为提高了3倍的受试者才刚刚18个月大时，禁不住吹了声口哨：他们还几乎不会说话，不太能审视、反思或者推理啊。先发影响力涉及的机制竟然是如此根本性的人类机能，连婴儿都能有力地受其调动。

    第二，该机制对婴儿的影响是自发的。接触了“站在一起”的概念之后，他们会迅速去帮助研究人员，无须别人催促或提出要求。提醒一下：我们将在第10章和第11章看到，“站在一起”的概念对成年人的反应有着更大、更自动的影响。在一组研究中，“站在一起”的线索提高了人们对共同完成任务的喜爱度，从而让他们坚持得更久，绩效更佳。因此，如果“联盟”成了焦点，除乐于助人之外的各种可取概念也都会准备好采取行动。

    关联度强度

    这里还有第二个问题，要是能够妥当回答，有助于我们衡量先发影响力过程波及的范围。它着眼于连接的强度：两个概念之间的联系，不管有多么牵强多么疏远，只要前者进入脑海，都能为后者触发特权瞬间吗？答案是不能。先发影响力效应有一个重要的局限。由于注意到第一个概念而给第二个概念所做的预热，跟两者之间的关联度成正比。

    几年前，我亲自经历过这样一件事。当时，我正着手设计一套研究项目，目的是劝阻人们不要在公共场合乱扔垃圾。乱扔垃圾虽然并不是最糟糕的不环保行为，但也算不上小过失，除了破坏环境美观，还会造成水体污染、留下火灾隐患、带来虫害，从而威胁人们的健康。每年，世界各地要花费数十亿美元清理公共垃圾。

    我的研究团队，包括我自己都相信，为了让人们不乱扔垃圾，可以试着把他们的注意力转移到反对乱扔垃圾的社会规范上。但我们想知道，如果我们用其他社会规范作为“开关”，对乱扔垃圾的行为会产生什么样的影响。

    寻找答案的过程并不太难安排。我们先做了初步调查，发现在人们眼里，垃圾回收、在家里随手关灯和参加投票这三种社会规范，跟反对乱扔垃圾的关系分别是接近、一般和相去甚远。

    接下来的步骤就有趣多了。我们前往一家公共图书馆的停车场，在每辆车的挡风玻璃上随机放置了传单。传单里包括了以下4种信息之一：反对乱扔垃圾；垃圾回收；在家里随手关灯；参加投票。作为研究对照组，我们还派发了第5种传单，它包含的信息跟社会规范没有任何关系，内容是推广当地的美术馆。

    等车主回到自己车上阅读传单的时候，我们就能观察到他们会不会把传单扔在地上。

    我们观察到的行为模式再清晰不过了。让人们聚焦在反对乱扔垃圾的规范上的信息，能最好地让人抵挡乱扔垃圾的倾向。要是“开关”概念把他们的注意力引导到跟反对乱扔垃圾的规范相去较远的信息上，他们则不太能抵挡这种冲动（见图8-1）。这些结果非常直白地暗示了怎样才能最好地发挥先发影响力：

    “开关”概念与相关概念之间的联系强度，决定了先发影响力效果的力度。因此，想要借助先发影响力促使人采取行动，就应该找一个跟该行动有着强烈正相关的概念，在请求协助之前把这个概念带入信息接受方的脑袋里。比如要想让人出手相助，就要向对方呈现“站在一起”的概念。

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    图8-1 联系更紧密，地方更干净

    传单信息与反对乱扔垃圾的社会规范之间的联系越紧密，乱扔垃圾的人就越少。

    资料来源：Courtesy of Robert Cialdini and the American Psychological Association.

    关联是可以创建的

    还有一种方法，不需要寻找现存的有力联系，甚至完全不需要存在联系。相反，它靠的是从无到有地创建联系。

    一个多世纪以来，广告商一直在使用这一手法：他们展示某种能吸引目标受众的东西，如美丽的风光、好看的模特、受欢迎的名人，接着将之与产品放在同一段广告内展示，创建联系。

    观众们碰到过广告商的各种“拉郎配”：高尔夫球手老虎伍兹和别克汽车的联系，女歌手碧昂丝和百事可乐的联系，男演员布拉德·皮特和香奈儿5号香水的联系，鲍勃·迪伦和女性内衣品牌“维多利亚的秘密”的联系。显然，广告商希望名人对观众的吸引力能通过这种即刻创建的联系，转移到产品上（见图8-2）。

    图8-2 吸引力的转移

    广告商知道，把产品跟受欢迎的名人挂钩，会让产品更受欢迎。

    资料来源：Splash News/Newscom；Francis Dean/Deanpictures/Newscom.

    广告行业使用这种方法，没什么必要大加批评。几乎人人都知道他们在做什么。但我们除了知道这种方法的确管用，还需要意识到一点：

    概念之间的有效联系，不必根植于普遍现实。联系是可以创建出来的。

    只要让人感觉概念之间存在某种直接联系，展示前者就能为与后者相关的行动做准备。

    回想一下巴甫洛夫的狗的实验，铃声和食物之间并不存在天然的联系，事实上，两者之间没有任何联系，只不过狗频繁地体验到了两者同时发生。等配对的次数足够多，两者的联系被强化，摇铃就能够让动物自发地为进食行为做好准备，也就是流口水了。

    有充分的证据表明，人就和巴甫洛夫的狗一样，很容易受这种策略性配对的影响，而且对此毫无觉察。举个例子，把一种比利时品牌的啤酒跟愉悦活动的照片，如航海、冲浪和拥抱等叠加显示5次，就能提升观众对该啤酒的积极感觉。广告商对此一定会喜出望外。同样，把一种品牌的漱口水跟美丽的自然风光叠加显示6次，会让观众立刻对该品牌产生更多好感，且这种好感能持续到3个星期以后。在向口渴的观众提供新款饮料之前，给他们看8次幸福面孔的照片，与看了8次愤怒面孔照片的观众相比，他们消费了更多饮料，而且在商店购买该饮料时愿意花费的金额也提升了3倍。在这些研究里，参与者无一意识到自己受到了配对展示的影响。

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    实施方法

    就算我们不是精明的广告文案师或著名的俄罗斯科学家，知道先发影响力联想可以创建出来，也能给我们带来不少个人好处。我们所有人都会时不时地给自己设定希望达到甚至超越的目标或标准。但很多时候，我们的希望会落空，目标未能实现。科学家们找到了达成目标之所以这么困难的原因：尽管意图很重要，但光是意图本身还不足以让我们采取必要步骤去实现目标。比方说，在健康领域，我们大概只有一半的时间能把良好意图转化成积极的行动步骤。成功率这么低，可归结到两点疏忽上。首先，我们不光会偶尔忘掉自己的意图，比如多锻炼，还经常看不出什么样的时间或环境适合从事有利的行为，比如放弃搭乘电梯、主动爬楼梯。其次，我们经常因为分心因素的影响，比如实在太忙，而放弃朝着目标奋斗。

    好在有一种策略性自我陈述能够通过先发影响力克服这些问题。这类陈述在学术上有不同的叫法，但我在下面统称为“如果……那么……”计划。它能够帮我们做好准备工作，在能够推进目标的环境下预设线索，继而在这些与目标一致的线索激发下采取恰当行动，从而达成目标。比方说，我们的目标是减肥，对应的“如果……那么……”计划就是：“如果商务午餐之后，服务员问我还要不要甜点，那么我就点柠檬茶。”应用这样的计划，还可有效完成其他目标。老是记不住服药时间的癫痫患者，制定“如果早上8点刷完牙，那么我就该吃药了”的计划之后，坚持服药的比例从55%提升到了79%。

    有一个案例给人留下的印象特别深刻：进医院强制戒毒的瘾君子在戒毒期快要结束的时候，需准备就业简历，帮助自己出院后找工作。研究人员要一部分瘾君子按“如果……那么……”计划准备简历，而对照组并无这样的要求。相关的“如果……那么……”计划可以是这样：“如果午餐完毕，餐桌空了出来，那么我就在桌子上写就业简历。”到一天结束的时候，对照组没有一个人执行了写简历的任务，这其实也没什么好奇怪的，毕竟，这些人是正在强制戒毒的瘾君子呀！可同一天结束的时候，“如果……那么……”计划组里的人，有80%都完成了简历。

    另一个令人印象深刻的地方是，“如果……那么……”计划比简单的意向陈述或行动计划，如“我这个月想减重5斤”，或者“我打算少吃甜食减肥”的效果好得多。光是陈述自己达成目标的意图，或是定下一份普通的行动计划，成功的概率相当低下。“如果……那么……”计划之所以效果显著，理由很充分：这一计划里各个元素的特定出现顺序，有助于我们抗击总是妨碍目标达成的敌人。使用“如果……那么……”这样的措辞，其目的是调动我们的警觉性，辨识出适合执行有益行动的具体时间或环境。我们要想进入就绪状态，首先得注意到可取的时间或环境，其次要让它自动跟期待行为挂钩。这一先发影响力过程的自主定制性质值得注意。我们必须让自己对特定线索保持高度警觉心，并在这些线索和有助于实现目标的步骤之间建立强力的关联。

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    对于有些特别有力的动机，沟通者无须通过先发影响力让受众进入预备状态。这些概念本来就是为施加影响而预备的。举个类似的例子，想一想你用过的计算机程序。它可能包含了指向所需信息源的链接，你需要点击两次：一次是让链接做准备，一次是启动链接。但程序里也可能包含了只需点击一次的链接，因为这些链接本来就预备好了。这就是指向所需信息的超链接。超链接到一个位置，被网络工程师称为“预读”。

    一如软件设计师会在电脑程序里安装通往特定信息源的捷径，生活设计师，也就是家长、老师、领导，还有我们自己，也对我们的心理程序做了同样的设定。这些预读信息源在意识里一直处于“就绪”状态，只要稍经线索提示（点击），就能启动行为。

    认识到这一点，“如果……那么……”计划对实现目标的潜在作用也就一目了然了。这些目标以预读信息源的形式存在，本来就处在“就绪”状态，只等着经线索提示，启动操作。请再次注意，“如果……那么……”计划的条件是任由我们自己设计的，以便在合适的时间和环境下，我们很可能碰到它们。因此，就算看似棘手的坏习惯也可以得到改善。长期减重不成功的人，在设计了恰当的“如果……那么……”计划，比如“如果我看到超市货架上的巧克力，那么我就要想想自己正在节食”以后，高热量食物吃得少了，减掉了更多体重。尤其对于我们下定决心想要达到的目标，不利用“如果……那么……”计划带来的先发影响力优势，那就太傻了。

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    让先发影响力失效的三种方法

    到了现在，我们已经介绍了大量数据，表明头脑里便于访问的内容更容易转化为行动，且访问的便利性会受到周围信息线索以及初始联想的影响。探讨“如果……那么……”计划的部分，以及论述情境影响力的章节，都提供了有利的证据，证明我们可以从这些基本过程中获得更高级的益处。怎么做呢？把与达成目标强烈相关的行动线索设计到日常环境当中。

    但要保护自己免受这一原始心理机制的潜在不利影响，难道只有战术性调整这一种办法吗？说到底，我们总不可能在所有环境下都预置对自己有利的线索吧。我们经常会投身到完全陌生的环境和社会互动当中，经常会碰到精心设计的劝诱，无法预料其中会包含什么样的元素。在这种情况下，我们会像风中树叶一样，被偶然遭遇的线索中所蕴含的强大联想吹得东一片西一片吗？答案取决于我们是否注意到有风吹来。

    喜好和选择有可能遭到摆布。有时候，幕后之手是无形的线索，比如某个企业有一段押韵的口号、一个跟我们本人类似的名字、一段展示了漂亮风光的广告，或是一个便于发音的股市代码。按理说，如果是这样，我们肯定希望在跟该企业的接触中纠正这些偏差。毫无疑问，只要有因素对我们的判断和加工造成了偏差，我们就希望从整体上进行纠正。针对这一点，有一条令人鼓舞的消息。通常而言，只要能察觉这些不利的影响，就足以屏蔽其作用了。而要想察觉，我们可以采用的方法不止一种。

    简单的提醒

    我们都知道，心情好的时候，周围的人和东西看起来就更美好。街上的行人收到一份提高心情的高质量书写纸礼物之后，认为自己的汽车和电视工作得更好了。我们也知道，晴朗的天气能提升情绪，带来轻率的判断。一项研究表明，在晴朗的天气里，男士先恭维年轻姑娘，再向后者索取电话号码安排约会，其成功率比在阴天里这么做高得多：晴天成功率是22.4%，阴天是13.9%。

    阳光灿烂的日子不光夸大了我们对自己、对遇到的人的感受，对我们怎样看待自己的生活也产生着同样的影响。在晴天接受电话访问的人对自己整体生活的满意度，比在雨天接受采访的人高20%。因此，风中树叶这一不甚诱人的比喻，似乎很适合形容我们人类。好在这一发现也有乐观的一面：只要在调查开始前提醒受访者天气因素，这个比喻就明显用不上了。如果采访员先问一句：“顺便问问，您那里天气如何？”晴雨天效应立刻就消失于无形了。仅仅是把焦点短暂地放在天气上，提醒调查参与者它可能造成的偏差影响，参与者就会对自己的思路做相应矫正。这样的结果不光让人欣慰地意识到，我们并不会盲目地服从原始加工过程的拉力，还有着另一点值得考虑的含义：要消除偏差，只需一个简短的问题。

    罗斯·彼得拉斯（Ross Petras）和凯瑟琳·彼得拉斯（Katherine Petras）在《776句最蠢的话》（

    776 Stupidest Things Ever Said

    ）一书里举出了一些明显属于蠢话之列的段子。比方说：“而且，更重要的是，我同意自己刚才所说的每一件事。”——南非前驻美大使皮特·库恩霍夫（Piet Koornhoff）。再来一句：“我出差太多了，来不及长胡子。”——前美国职业棒球大联盟球员，也是我的一位校友，鲍勃·霍纳（Bob Horner）。但两位作者还引用了好莱坞导演格雷戈里·莱托夫（Gregory Ratoff）的一句话：“为了给你提供些信息，让我问你一个问题。”

    两位作者认为莱托夫的这句话很荒唐，我并不认同。提问真的能让听到问题的人获得宝贵的信息。它可以刺激当事人想到原本拥有的知识，比方说，察觉到天气晴朗的时候，我们不光会给眼睛戴墨镜，还会给心理戴暖色眼镜。这一知识在意识里的地位原本不够明显，而一旦其成为焦点，就改变了一切。因此，从自我纠正机制的层面上说，我们可以找到先发影响力核心原则的另一验证源：重新引导注意力的做法，往往能让人即刻进行大规模调整。

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    过于明显的意图

    植入广告，即偷偷摸摸地将消费品插入电影或电视节目的情节中的广告，已经潜入我们的生活好长时间了。近100年来，好莱坞制片公司都设有专门的办事处跟厂家商谈植入广告事宜，并从中收取费用。同样，几十年来，要是厂家希望电视节目里的角色使用自己的产品和服务，也会给制片人付钱。对大受欢迎的演员或者虚构人物而言，按这种方式支付的报酬尤其可观。厂家支付大笔资金，换取关联权：让受欢迎的人物伸出手拿可乐、开雷克萨斯车、吃士力架。这种强行建立联系的市场近年来已经膨胀到了数十亿美元的规模，大部分广播广告公司都采用这一做法；而在音乐、舞台剧和电子游戏领域，也诞生了大量产品植入机构负责处理这类业务。很明显，广告机构相信产品植入广告及其创建的联想能发挥作用。他们想的没错，只不过不见得是以他们想象中的那种方式。

    许多植入广告从业者相信，越是让人清晰感知到构建好的关联，它的效力就越大。这一观点来自看似牢不可破的逻辑：一段信息越是明显，就越能提高观众注意到它、受它影响的概率。这种认识得到了证据的支持：产品植入的位置越是突出，按广告行业测量成功的标准，即观众的记忆度来判断，也就越是有效。举例来说，有研究考察了产品植入在热门电视剧《宋飞正传》（

    Seinfeld

    ）各季里的突出度。一如预期，跟不太明显的展示位置，比如品牌只是出现在画面里，没有报名字，或者只是由角色提及，没有相应画面比起来，最引人注目的展示位置，即品牌既出现在摄像机里，也由角色大声提及，带来了最大的辨识度和回忆度。

    除了辨识度和回忆度，研究的作者还做了一件此前的研究人员没做过的事情：他们找到了第三种衡量植入广告是否成功的方法，推翻了传统观点。观众要从一张品牌清单里选出哪些商品自己在购物时有可能会买。猜猜怎么着？原来，调查中的受访者竟然最不愿意选择植入最突出的产品。植入广告的醒目位置，令观众察觉了广告商摆布自己偏好的狡猾尝试，并导致他们对偏差做出了矫正。47%的观众选择了植入最巧妙的品牌，只有27%的观众选择了植入最明显的品牌。

    人们知道，广告商的做法有可能影响自己的判断，但除非经过提醒察觉到了偏差源头，他们并不会对系统进行矫正。在这里，提醒的形式是推得太过火的广告尝试，也就是对意在建立虚构联系的植入产品的过分曝光。值得注意的是，触发矫正唯一需要的就是提醒。如果把“提醒”这个词拆开，看一看构成它的各个语素，原因就更清楚了。让人根据已有知识采取行动唯一需要的就是：在行动之前，“重新”（re）把“思路”（mind）放到上面。按字面意义看，这就是“提醒”（remind）。

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    有时候，无须太多的思索和延迟，我们就能进行调整，抵制无根据的影响。对当前天气状况的提醒使我们重新校准就是一个很好的例子。另一些时候，矫正机制会运作得更缓慢、更蓄意一些。这种机制是通过有意识的推理来运作的，它可以用于克服来自基本心理倾向的偏差。比方说，我们怀着买些健康、营养、廉价食物的念头去超市，基于产品标签上的卡路里、营养和单位价格等信息权衡选择，就可以抵消那些花了大笔广告费用、包装诱人、放在货架醒目位置的产品产生的吸引力。

    深入的思考

    另一方面，跟自然的心理反应，即选择熟悉、精美、便于获取的选项相比，进行深入分析需要投入更多的时间和精力，以及更强的动力。因此，它对我们决策的影响，会受到做出决策时的现实条件的限制。如果没有足够的时间、能力和意愿去认真思考各个选项，就无法深入审视。上述的要求有任何一项达不到，我们往往就会采用决策捷径。捷径不一定会带来不良后果，因为在很多情况下，我们正是依靠捷径迅速而有效地进行选择的。可在其他许多情况下，它们会把我们送到自己不乐意陷入的境地。至少，如果我们停下来细想，就会不乐意了。

    如果我们不具备恰当思考的能力，比如在太过疲惫时，就无法对利弊进行全面评估，矫正日后有可能后悔的情绪性选择。我曾出席过电视购物节目制作人会议。我原本以为，制作人把广告放在夜间时段，唯一的原因就是因为这一时段的播出费用较低。可我很快发现不是这样。尽管这类电视购物节目被放在深夜，一开始主要是因为费用问题，但如今还有了一个更重要的原因：广告在深夜效果更好。经历了漫长的一天之后，观众已经没有足够的心理能量抵挡广告的情绪触发机关了，比如讨人喜欢的主持人，演播室里热情的观众，供货量越来越少，等等。

    在精神疲劳损害了人的全面分析能力以及抵挡诱惑的能力时，乘虚而入的不光只有电视购物节目。睡眠研究人员指出，在对炮兵部队进行现场测试时，得到了充分休息的部队经常违抗命令，不愿意朝医院或其他平民目标开火。但熬了24～36小时不休息之后，他们往往会无条件、无质疑地遵守上级指示，对任何目标都更乐意开火。同样，在刑事审讯中，经历了长时间精疲力竭的盘问，就连无辜的嫌疑人也难以抵挡审讯员敦促其招供的压力。典型的审讯往往在一个小时里结束，而逼出虚假口供的盘问则平均持续16个小时，这就是原因所在。

    除了疲劳，还有无数其他的条件能妨碍人们意识到并矫正自己潜在的愚蠢行为倾向。事实上，如果一个人急急忙忙、超负荷运作、心事重重、太冷漠、压力太大、心不在焉，或者是阴谋论爱好者，愚蠢倾向都有可能占上风。

    上述清单太长，难以一一探讨，所以在这里我们只看看第一种条件。一个人急急忙忙的话，就没有时间考虑决策里涉及的所有因素。于是，我们很可能会走捷径，单纯地依赖一个因素来导航。在考虑购买同类商品里的哪一种时，我们或许有着这样的想法：买具有最多种优越功能的。虽然我们或许知道，只着眼于这一因素可能会出错，可要是时间太短，有意识地拆解、评估方方面面的优缺点，不免太过奢侈。

    一项研究表明，时间限制严重影响了相机产品买家做出偏好选择的方式。报告比较了两个品牌的12项功能。品牌甲在相机最重要的3项功能上表现突出：镜头素质、成像机制和图片质量。品牌乙在8项功能上占据优势，但那都是些无关紧要的功能，比方说附赠了肩带。研究人员让一部分买家浏览有关12项功能的信息，但每项功能平均只能看两秒钟时间，这时候，只有17%的人首选了高质量的相机，大多数人选择了不相关优点多的品牌乙。另一部分买家浏览信息的时间较长，每项功能可浏览5秒钟，选择模式有所改变，但仍然只有38%的人支持较为合理的选项。最后一组买家可无限制地考量相机的功能信息，于是购买模式彻底颠倒过来，绝大多数人（67%）选择了优点少但明显更重要的品牌甲。

    我们没有足够的时间分析沟通信息里的所有要害，这一点是否能提醒你该怎样应对当今诸多连珠炮似铺开的信息呢？多想哪怕一秒钟吧。最好的做法是思考时不限制时间。广播媒体是不是在利用这种信息流喷射无法轻易减速、也不能掉转方向的特点，不让我们有机会彻底加工呢？我们无法把焦点放在广播或电视广告所推广产品的真正质量上，也无法对政客演讲的新闻片段做出深思熟虑的回应。相反，我们只会聚焦于次要的特点，比如广告代言人的吸引力，或者政治家的个人魅力。

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    除了时间挑战性，现代生活的其他方面也破坏着我们全面、理性地斟酌决策的能力，哪怕是很重要的决策。当今世界的信息，从绝对数量上看势不可挡：复杂得令人费解，无情地消耗人的精力，范围太大叫人分心，前景也不免使人焦虑。再加上现在几乎人人都携带着能带来铺天盖地信息的电子设备，严重干扰了人们的专注度，谨慎评估作为一种现成的决策矫正机制，其作用日益遭到削弱。所以，如果沟通者想要通过基于注意力和联想的自动化先发影响力机制，将受众注意力引导到特定概念上，向他们凸显即将到来的信息，无须太担心这一手法会被有意识思考击败。“深入分析”这一救兵很难及时出现，逆转结果，因为人们很少去召唤它。

    这样一来，自然引出了一个高度相关的问题：面对覆盖面极其广泛的先发影响力效应，受众的注意力应该放在哪些概念上呢？我们在接下来的章节会探讨7个概念。

    延伸阅读

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    “开关”可以让与施加影响相关的概念准备就绪，并抑制无关概念，支持此观点的研究非常之多（Buanomano，2011；Bridwell & Srinivasan，2012；Gayet, Paffin & Van der Stigchel，2013；Higgins，1996；Kim & Blake，2005；Klinger, Burton & Pitts，2000；Loersch & Payne，2011；Maio et al., 2008；Tulving & Pearlstone，1966；& Wentura，1999）。

    概念的易用性，即是否便于认知联系，在随后的注意力及相关反应中扮演着核心角色。这一观点有着久经验证的强有力证据（如Blankenship, Wegener & Murray，2012，2015；Higgins & Bargh，1987）。暴力电子游戏对反社会行为和攻击性想法的影响，相关研究见Anderson et al.（2004）；Anderson & Dill（2000）；Greitemeyer & Mügge（2014）；Hasan et al.（2013）。与此相对应，亲社会电子游戏对乐于助人及亲社会想法的影响，相关研究见Gentile et al.（2009）；Greitemeyer & Osswald（2010）；Greitemeyer & Mügge（2014）。玩家乐于助人精神提升的现象，可跨越不同文化，并持续多年，证据可见Prot et al.（2014）。只要玩家在游戏里彼此合作对抗敌人，暴力电子游戏就可减少攻击行为，相关研究见Jerabeck & Ferguson（2013）。从对攻击性想法的认知易用性角度解释这一效应，可见Granic, Lobel & Engels（2014）及Schmierbach（2010）。

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    “小孩子在一起”研究的作者对“这种方法有可能轻松地大幅提升婴儿的亲社会行为”表达了真正的惊讶之情（Over & Carpenter，2009，1192）。我可以理解这种惊讶：孩子们在照片上看到的站在一起的人是在图片的背景当中，而非在前景中；而且这些“人”不是真正的人，而是玩具娃娃；孩子们帮助的研究人员则是一个真正的陌生人，并非之前跟孩子们在一起共度过一段时间的人。然而，看到“在一起”带来的效果真的非常明显，60%的孩子自发给予了帮助，而研究里其他所有对照组的孩子帮助他人的比例仅为20%。对“在一起”线索对成年人任务绩效的作用的相关研究来自Carr & Walton（2014）。

    我的乱扔垃圾研究，是跟Raymond Reno及Carl Kallgren（1991）一起进行的；它还包括了另一项研究，表明了精确定向的社会谴责具有多么大的效力。人们在停车场乱扔传单行为的概率是33%。但如果受试者先看到一个人带着责备态度捡起别人扔在地上的垃圾，那么就没有一个受试者会把自己的传单扔在停车场，哪怕这个捡垃圾的人已经离开了现场。因此，要抑制乱扔垃圾的行为，确认并展示对乱扔垃圾的社会谴责概念，是一种非常有效的方法。

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    比利时啤酒研究来自Sweldens，van Osselear & Janiszewski（2010）；漱口水研究来自Till & Priluck（2000）；软饮料消费研究来自Winkielman, Berridge & Wilbarger（2005）。更新的证据显示，无须有意识的控制或察觉，这些吸引力上的变化也会出现，具体可见Gawronski, Balas & Creighton（2014）；Hofmann et al.（2010）；Hütter et al.（2012）；Hütter, Kutzner & Fiedler（2014）。对广告商利用相关机制的精彩恶搞，可见www.fastcocreate.com/3028162/this-generic-brand-ad-is-the-greatest-thing-about-the-absolute-worst-in-advertising?partner=newsletter。

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    有人曾对报告了“如果……那么……”计划效果的科学文献进行了综述，覆盖范围很广，结论也很引人注目（Gollwitzer & Sheeran，2006，2009）。癫痫患者坚持服药和瘾君子撰写求职报告的研究，分别来自Brandstätter, Lengfelder & Gollwitzer（2001）及Brown, Sheeran & Reuber（2009）。“如果……那么……”计划与一般意图陈述相比的优势，可参考一项鼓励学生坚持努力、解决逻辑推理难题的研究。研究人员请一些学生做如下承诺，表达自己的意愿：“我会尽可能多地正确解答题目！我会告诉自己，我能解开。”另一些学生则按“如果……那么……”的顺序来表达相同意愿：“我会尽可能多地正确解答题目！如果我开始做一道新题目，那么我会告诉自己，我能解开。”尽管两句话看似相同，但使用“如果……那么……”形式陈述的学生，答对的题目多了15%（Bayer & Gollwitzer，2007，study 2；更多类似结果见Oettinger，Hönig & Gollwitzer，2000；Gollwitzer & Sheeran，2006；Hudson & Fraley，2015）。“如果……那么……”计划会自动运行的支持证据，来自Bayer et al.（2009）。从这些引证可以清楚地看出，大部分重要的“如果……那么……”计划研究，都来自行为学家彼得·格尔维策（Peter Gollwitzer）及其同事们。

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    除了主要目标（Dijksterhuis, Chartrand & Arts，2007；Klinger，2013）以外，长期预读信息源的例子包括社会角色、文化框架、自我认同和性格取向。研究证实，虽然上述每一种信息源都存在于人们之中，但它们却不见得随时都在产生影响。一般而言，必须要对概念进行提醒，如通过说服沟通，才能让信息源从“就绪—等待”模式切入“完全运转”模式。对这一过程的最早介绍来自性别领域。有一份调查了大量受试者的分析发现，男女两性的行为大部分时候是一样的，除非存在性别相关线索，如具体的环境、电视节目或广告信息，令当事人切入了优势性别角色（Deaux & Major，1987）。我们在前面的章节提到了一个这样的例子：男女学生的数学考试得分类似，只有提醒其性别，他们的分数才会出现明显差异（Lindberg et al., 2010）。对于文化（Oyserman & Lee，2008；Weber & Morris，2010）、自我认同（Brown & McConnell，2009；Oyserman，2009）、目标（Van Yperen & Leander，2014）和人格特质（Halvorson & Higgins，2013）对行为的影响，也都有着类似的证据。只有得到特别关注时，它们才会明显地影响行为。用“如果……那么……”计划来完成节食目标的研究，可见Stroebe et al.（2013）。

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    当然，巧妙的问题具有极强的说服力，这个概念并不新鲜。苏格拉底人称“提问大师”，就是因为这是他扭转意见的招牌方法（Johnson，2011）。这虽然是个古老的概念，却并不妨碍我们将它用于当今的选择。例如，就好心情的影响而言，难道我们应该下定决心，绝不趁着心情好就大手大脚地买东西吗？就跟不要在肚子饿的时候去买食物一样？研究结果并没有这样建议。研究给出的建议是，我们应该先问问自己，为什么我们感到欢欣鼓舞。如果原因跟购物本身不相干，比如天气很好，或是销售员对我们讲了一个有趣的笑话，或是他恭维我们，那么，答案恐怕足以提醒我们纠正偏差了（DeSteno et al., 2000）。如果我们是体育迷，本地的球队最近打赢了一场重要比赛，出于同样的道理，这样的胜利会让我们对现任政府议员的好感度提升，并为之投票。但如果先问球迷比赛结果，提醒他们好心情的来源跟在任政客的表现无关，好感度提升的水平就变回零了（Healy, Malhotra & Mo，2010）。俄亥俄州立大学心理学家杜安·韦格纳（Duane Wegener）和理查德·佩蒂（Richard Petty）提出的弹性修正模型（Flexible Correction Model；Chien et al., 2014；Wegener & Petty，1997）对我们怎样纠正判断、何时纠正，做了最全面、最完善的概念化总结。他们提出，当人们意识到自己可能受了不良偏差的影响，且有动机也有能力采取纠正步骤时，就很可能会进行纠正。总的来说就是，初始的联想过程确实能预先把我们推向特定行为，但如果我们注意到该过程，且有愿望也有能力纠正它们，它们就无法预先决定我们的行为（Baumeister, Masicampo & Vohs，2011；Cameron, Brown-Iannuzzi & Payne，2012；Dasgupta，2004；Davis & Herr，2014；Fiske，2004；Pocheptsova & Novemsky，2009；Strack, Werth & Deutsch，2006；Thompson et al., 1994；Trampe et al., 2010）。

    有关心情对自己物品的评价造成影响的研究，可参见Isen et al.（1978）；天气对女性给出自己电话号码意愿的影响，见Guéguen（2013）；晴天对生活满意度评价的影响，见Schwarz & Strack（1991）。幽默大师卡尔文·特里林（Calvin Trillin）讲过一个故事：他有个朋友从咖啡馆里走出来，心情很棒。他碰到门外有个老妇人拿着纸杯，就朝杯里投了几块零钱。对方是怎么反应的？“天哪，你为什么要毁了我的茶？”这个故事很好地表现了好心情有时也会让人办蠢事。

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    产品植入研究来自Law & Braun（2000）。植入式广告近年来得到了雨后春笋般的发展，证据来自Patricia Homer（2009），她对做得过火的广告机构提起了诉讼，并从这些机构获得了数据。如果植入广告在影视片段里反复出现3次，受众对有意植入电影、电视片段里的品牌的态度明显下降。不过，人们对于植入形式微妙的品牌的态度并未出现这种下降，因为它们反复出现的时候，观众其实并未注意到它们是潜在的偏差来源。事实上，如果观众在视频片段中微妙地看到了某一品牌，那么，该品牌出现的次数越多，观众的好感度越强。这一发现让人想起第2章所述的在线横幅广告的效力，它们在我们的视线边缘地带短暂地展示一些内容，逃过了我们的雷达。在这种情况下，读者碰到一条广告的次数越多，事后就越是喜欢它，哪怕他们根本想不起自己曾经见过它（Fang, Singh & Ahluwalia，2007）。电视植入广告的例子见：www.ebaumsworld.com/video/watch/83572701/。当然，就算显眼的产品植入广告也能发挥作用，只要它们能顺利地融入情节，以下有几个成功的例子：。

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    除了单纯的提醒和隐性说服意图信号，还有两种线索能让我们认识到自己可能会因为一些因素而思维跑偏，从而努力抵消这些影响。第一种线索涉及输入的极端性（Glazer & Banaji，1999；Herr, Sherman & Fazio，1983；Nelson & Norton，2005；Shu & Carlson，2014）。例如，律师有一种技巧可以扭转陪审员支持巨额和解金的倾向：他可以把货币数字说得越来越高，直到陪审员把这个金额视为极端。此时，陪审员的判断力就会开始发挥作用，有意识地抵挡大数影响（Marti & Wissler，2000）。除了极端性的线索，和影响因素相反的强烈目标，也能启动我们的纠正行为（Macrae & Johnston，1998；McCaslin, Petty & Wegener，2010；Monteith et al., 2002；Thompson et al., 1994）。一项研究给受试者展示黑人照片，以刺激其对黑人的刻板印象反应。如果受试者有着强烈的目标要控制种族偏见，就会纠正自己的态度，抵消这些刻板印象。

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    人类在加工信息时存在纠正机制的观点（见Hayes，2011；Klein et al., 2002），已经得到了脑成像研究的支持。研究似乎确认了参与发现误导信息的大脑区域（Asp et al., 2012），以及进行纠正的大脑区域（Cunningham et al., 2004；Klucharev et al., 2011）。许多学者得出结论，这些纠正机制之一，是一种有别于更原始系统的推理系统，在运作上是理性而非情绪性的、分析而非经验性的、审慎而非自发的、深思熟虑而非冲动的、受控而非自动的。丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》（

    Thinking, Fast and Slow

    ，2011）中对这一主题做过权威论述，Sherman, Gawronski & Trope（2014）也进行过综述编撰，我就不必过多涉及了。

    Remy Stern（2009）在一本引人入胜的作品里指出，电视购物节目制作人深知晚间疲劳的作用，他引用了这一行的先行者阿尔·埃科夫（Al Eicoff）的说法：“人们在那个时段的抵抗力很差。如果他们很疲惫，他们的意识就无法反抗，潜意识会对广告全盘接受。”缺少睡眠令炮兵难以抵制可疑命令，相关研究有两个来源，其一是通俗的（Schulte，1998），其二是学术性的（Banderet et al., 1981）。对拿到虚假口供的审讯平均时长，Drizin & Leo（2004）给出了数据。评估时间有限对相机偏好带来的影响，相关研究见Alba & Marmorstein（1987，experiment 2）；在概念上与之类似的近期研究结果，可见Parker & Lehmann（2015，experiment 3）。我们很早就知道，和书面文字相比，电视节目等广播素材会使得观众更关注广播员的素质，如好感度和吸引力，而非素材本身的质量（Chaiken & Eagly，1983）。

    爱情甜蜜：P87C67

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