第一节 文章写作和广播电视写作
文章写作古已有之，源远流长。广播电视写作是广播电视实务与文章写作的结合，产生于20世纪以来，一直在推陈出新。两者的关系，不但是源与流的关系，而且是属种关系。文章写作是类属，广播电视写作是种类。
一、文章写作与广播电视
（一）写作与广播电视媒体
写作俗称“写文章”，使用文字语言，因字成句，因句成段，因段成篇，一篇一篇地写。它是一种精神劳动、一种行为过程，又是一门很实用的工具、一种重要的能力，同时具有个体性、社会性、实践性、创造性和综合性等特点。作为一个概念，写作有广义和狭义之分。广义的写作囊括一切写作活动和写作行为，包含文学创作；狭义的写作指文学创作以外的文章写作。此取其广义。
文章的本质在于给出思想，宗旨是用于社会交往。中国古代有把文章“藏之名山”的说法——《史记》的作者司马迁就这样讲过，但那是怕自己的著作遭到焚毁，到底还是为了“传之后世”。古今中外，文章都是用来传播的，用以传播思想、传播知识、传播资讯，等等。这种认识在现代传播学里边得到了强化。传播学认定，即便如日记一类作者写给自己看的文章，那也是为了传播，付诸传播了，叫做内向传播。文章写作及文章的这些基本道理，决定了广播电视媒体与之结缘，特别是与文学创作紧密相连的必然性。
广播和电视是两种电子媒体，称电台、电视台，其所制作与载传的内容叫做“节目”。广播电视作为媒体，或为综合频道（频率），或为专业频道（频率）；或以新闻立台，或以文艺和娱乐立台，定位不同，各司其职。广播电视媒体的节目是栏目化的，有主有次，新闻台也办文艺节目，娱乐台也办新闻节目，彼此共生共存。一个个广播电视节目，既有传统内容，又有新式题材；既有纯而又纯的，也有杂交品种，彼此其异如面。
广播电视作为媒体，有种种业务活动。其中一个很重要的方面，是广播电视写作。不难看到，在广播电视媒体，写文章虽然处在“后台”，远不如“前台”那样显山露水，但它确实把广播电视媒体实务几乎所有方面、所有人员都囊括了进来。论人，做节目的和管节目的，动手的和动嘴的，都需要写；论事，节目的选题、采编、编导、管理、营销等等，都得写文章；论文章，从节目的策划文案、制作底本到节目营销文书、媒体管理文件以及学术研究论文，应有尽有。至于电视散文之类，更是由广播电视与文学创作相嫁接的产物。
深入考察可以发现，广播电视与文章写作存在诸多深度联系。文章写作的原理与艺术，特别是其内含的创造精神、精益求精的精神、“不到顶点”的艺术辩证法和文章是“经国之大业，不朽之盛事”、人的文章能力等观念，对广播电视人和广播电视传播，发生了良好的作用，这种作用是无可替代的。广播电视领域各方面的专家，包括名记者、名编辑、名编导、名编剧和优秀的管理工作者、研究人员等，多是写文章的能手，有许多“笔杆子”，就充分证明了这一点。因此，可以说，离开了出色的文章写作，广播电视媒体的任何一件事，也很难真正做好。
（二）广播电视传播与书面文章
广播电视写作产生的书面文章，充分对象化和个性化，各有其特定的内容、体式与用途，不能掉换。这种文章对于广播电视传播的具体操作和运行，十分重要。这一点，节目文稿体现得最为充分。
首先，广播电视节目与节目文稿相伴相随、相辅相成。广播电视传媒必须天天生产并放送节目，一天也不能间断。广播电视节目的生产与传播有特定的手段与流程，并使用专门的设备和技术，书面文章却成为其间不可或缺的构件，于节目或前或后，忽左忽右。如电视纪录片和主持人节目的台本，专门为节目量身定做，构成节目前期制作最重要的项目，在节目生产制作中充当“底本”，如同一台戏的剧本那样，起着“一剧之根本”的作用。又如电视新闻的播出稿，匹配节目的画面，使之声像合一，充当播音员播出这条新闻的底稿，并成为节目的文字稿留存下来。总之，在广播电视传播过程中，广播电视节目与书面文章缺一不可，并互相生发，彼此促成。即便是“脱口秀”节目，也是事先准备好了文本，并非真的是临场“脱口而出”。反过来说，很多广播电视节目，如果没有书面的文章，节目就无法制作，或无法播出，最终也就没有这个节目。
其次，相伴相随广播电视节目的节目文稿能够独立存在，往往付诸再度传播。节目文稿多为可以独立的文章，在该节目播出之后，常常以文字作品的形态，通过纸质媒体进入书肆或报摊，或通过其他途径，成为人们的读物，从而构成本身的二度传播与多元传播。广播电视文艺的许多作品是这样，一些广播电视新闻作品也是这样。坊间的广播电视作品选本，都属于这种性质的书籍。虽然变成了书刊上的文字，但它永远属于广播电视，属于原来的广播电视节目。这种二度传播和多元传播既扩大了广播电视节目的影响，延展了它的生命，还能获取新的利润。并且，满足了受众的需求，特别是为研究者、习学者带来了极大的方便。如果没有这样的读物，研究者难以进行相关的研究，习学者找不到描红的本本。善于策划的媒体，对自己的品牌节目，一开始就是这样去操作的。
二、广播电视写作的特点
广播电视写作作为专门概念，限指文章写作在广播电视领域的应用，包括其间所有使用文字语言的书面写作及其成果。其主体工程，是广播电视节目文稿写作。
同样是“写文章”，广播电视写作除了文章写作共有的实践性、创造性等特点之外，就其主体工程看，还具有依附性、专业性、实用性、时效性、组合性、多样性等特点。
一是依附性。广播电视写作是依附性的，动态的写作和静态的文章多是如此。作为媒体，广播电视靠生产和传播节目来生存，什么时候都以屏幕为前台，后台一律服务于前台，这是它的显著特点，也是技术规则。因此，广播电视写作是为广播电视节目而写，以广播电视节目的生产和传播为写作的出发点和归宿，在两者之间建立起一种对接性的供需关系。但所写文章并不直接付诸传播，而是有待节目编导和主持人的“二度创作”。虽然，具体的写作活动对节目有很大的发言权，可以决定把节目实际弄成什么样子。但在广播电视媒体，节目从属于它的栏目，栏目从属于它的频道（台），这里有宏观的、中观的、微观的定位。文章要按照节目的定位来写，不能另起炉灶。写出来的文章必须适合广播电视的传媒特性，确乎“这一个”节目的范式与味道。因为依附性，广播电视写作常常只能在节目的现场进行，边采集边构思边拟稿边播出，如新闻节目、体育节目的一些直播稿。
二是专业性。广播电视写作必须充分适应广播电视传播的技术手段与艺术要求，包括其共同点和不同点。共同点是广播电视同为电子媒体，传送节目，异于报刊的以版面给人“阅读”。不同点是广播与电视系两种媒体，技术手段和艺术要求不相同。文章素来“以体制为先”，不同的文章有不同的“图式”与写法，广播电视写作必须遵循写文章的基本规范。就是说，从事广播电视写作，既要懂广播电视，又要懂文章写作，珠联璧合，方可得心应手。比如电视文艺写作，倘若完全不懂电视，即便是曾经创作了许多优秀文学作品的作家，写出来的东西也可能“用不得”。
三是实用性。文章写作期于实用，广播电视写作特别明显。说是为节目而写，实际上就是为节目的受众而写，为节目的编导和主持人而写，写的是世界上最要处处讨好的文章。所以，节目无定文，文章无定体，文体无定则，规则无定法，唯实用而适用，你有你的写法，我有我的尺度，成为广播电视写作的不二法则。同样的目标，可以用不同的文章；有时候模仿胜过创造，有时候字正腔圆不及方言俚语。凡此等等，都是以实用为标准的。常常见到的一种情形是，本来是应某节目之用而写的文章，结果用不上，改为他用，还恰到好处，盖缘于此。
四是时效性。广播电视写作的时效性，以新闻写作为最。报道新闻要抢时间，过去是抢一天、一小时，当下是争分夺秒。这种时效性决定广播新闻往往边写边播，边播边写，甚至先口头播出，然后再录为文字稿。电视新闻出镜记者就经常边打腹稿边播报，而后笔录下来，如有不妥帖的地方，也只好让它成为“遗憾的艺术”。新闻之外，其他广播电视写作也都讲求时效性。大型电视台有时候，要在四五天内拿出一台大型晚会。一台大型晚会要写多少字的文章？这些文章要使用多少文种？最后都写出来了，用的是“新闻速度”。因为时效性，广播电视写作贵神速不贵巧迟，要求倚马可待，不能慢慢悠悠，为此需要如声应响的反应、通宵达旦的勤奋和一挥而就的文墨功夫。当然，也难免“萝卜快了不洗泥”。
五是组合性。广播电视写作有的是单独作业，独立完成，大块文章也可以这样做。但就文章成品看，包括那些“一句话的经典”，更多的情形是一篇文章先后经过了许多人的手，成于众人之心力。新闻作品是这样，一篇稿至少要经过该文的记者、编辑和主管领导。至于大型文艺节目的台本，往往是群策群力完成的。事实表明，广播电视写作的实际操作，凡重要的、大规模的、成系列的文章，往往成立写作组，有多位主创人员，大家分工负责，通力合作，最后的文章成品是集体智慧的结晶。
六是多样性。广播电视写作有规定动作，有自选动作；有的写于节目的前期，有的成于节目的后期；有的属于本职任务，有的属于有偿合作；有的用于公开传播，有的用于内部事务。凡此等等，内容、形式、作者、用途各不相同。鸿篇巨制洋洋洒洒，如多集纪录片的台本，有数万言之多；短小之作如栏目的定位语、广告节目的广告词，就一句话。文章的写法更是不拘一格，五花八门，有中规中矩的，也有“四不像”的。总之，广播电视文苑，可谓千姿百态。
第二节 广播电视写作的节目文稿和媒体文稿
广播电视写作产生的文章，统称广播电视文稿。全部广播电视文稿，划分为节目文稿和媒体文稿两大部分。两部分文稿的性质、功能和体裁、写法等完全不相同，但都服务于广播电视传播，殊途同归。
一、节目文稿
直接用于生产制作广播电视节目的文章，总称为节目文稿。节目文稿写作属于电台电视台的“第一生产力”，直接体现该台的传播能力及其业务水平，因而什么时候都是广播电视写作的重头戏。它的庞杂和快速要求决定了，几乎没有一个人能够“通吃”。
（一）节目类型与节目文稿
在广播电视写作中，节目类型与节目文稿是决定与被决定的关系，同时也存在作用与反作用的关系。一方面，节目类型直接制约节目文稿的写作；另一方面，节目文稿写作往往能够创新原来的节目类型。
1.广播电视节目的类型
广播电视节目的类型在实践中产生和形成，又在实践中不断地发展和变化，每有淘汰与更新。节目类型的研究一直在进行，但有待深入和系统化，以建立科学的广播和电视节目形态学。以电视节目为例，据央视研究部门的研究成果介绍，世界当下的电视节目，有如下十二个大类：
第一类，新闻节目，包括：消息式新闻；综合报道；系列报道和连续报道；新闻评论；新闻直播。
第二类，纪录片，包括：特别纪录片；调查性纪录片；大型文献纪录片；科教纪录片。
第三类，娱乐节目，包括：综艺节目；娱乐资讯；公共舞台节目。
第四类，电视剧，包括：连续剧；系列剧；情景喜剧；微型电视连续剧。
第五类，电视电影，即“专为电视制作的影片”。如《希特勒：魔鬼的崛起》、《集结风暴》、《决斗》等。
第六类，生活服务类节目，包括：生活资讯类节目；专题服务类节目；生活时尚类节目；科学与教育类节目。
第七类，体育节目，包括：赛事直播；赛事新闻综述；体育资讯；体育评论；体育娱乐节目。
第八类，儿童节目，包括：技能性节目；知识性节目；故事、木偶和动画片。
第九类，成人动画片节目，如《白雪公主》、《辛普森的一家》。
第十类，游戏竞技类节目，包括：益智类游戏节目；技巧类游戏节目；娱乐类游戏节目；大奖类游戏节目。
第十一类，谈话类节目，包括：信息交流类谈话节目；人际沟通类谈话节目；娱情类谈话节目。
第十二类，真人秀节目，包括：反映普通人生活的节目；具有偷窥特征的节目；带有游戏与竞技特征的节目。
可以说蔚为大观。有关中国（大陆）广播电视节目的分类和主要类型，有多种说法。下面是比较权威的说法。
广播节目有五个类型：（1）口播节目；（2）广播谈话节目；（3）听众参与节目（以娱乐为主）；（4）广播剧；（5）音乐节目。
电视节目的主要类型有：（1）新闻节目，包括：消息类新闻节目；新闻评论性节目；杂志类新闻节目。（2）对象性节目，诸如：老年节目、青年节目、少年节目、儿童节目，工人节目、农民节目、军人节目、学生节目，妇女节目、残疾人节目，等等，如央视的《半边天》、《今日说法》、《电视你我他》等节目。（3）文艺类节目，如央视的“春节联欢晚会”、《综艺大观》、《正大综艺》。（4）娱乐节目，如湖南卫视的《快乐大本营》，央视的《幸运52》、《开心词典》。（5）谈话类节目，如央视的《实话实说》。（6）纪录片，如央视《东方时空·生活空间》。（7）体育节目。
以上广播电视节目的类型及其内涵性规定，是广播电视节目文稿写作的范式依据，写作中各肖其声口。
2.节目文稿的种类
广播电视节目文稿的写作，根据节目类型，因事制宜，因文制宜，数量众多，形形色色。因为广播电视被称为新闻媒体，又是重要的公共资讯和大众娱乐工具，所以，如对全部节目文稿进行归纳，大抵可以分为新闻稿和非新闻节目台本两大类。
第一大类是新闻稿。广播电视新闻是新近发生的事实在广播电视媒体的报道，真实，新鲜，迅速及时，为各电台电视台的常规性节目，系新闻立台的电台电视台的龙头节目。新闻稿是供新闻节目的播音员、主持人（包括一部分出镜记者）口头播出的文字稿，分为新闻报道和新闻评论。其中，新闻报道文稿有快讯、短讯、短消息、长消息、通讯、系列报道、连续报道、调查性报道、新闻花絮、新闻信息组合、新闻访谈和杂志性新闻节目等样式。电台电视台的新闻节目及其文字稿，通常包括“本台消息”和新闻转载。其中，“本台消息”是本台的安身立命之本，应为独家新闻或独家报道。
第二大类是非新闻节目台本。即为生产制作广播电视节目而创作的底本，包括综艺娱乐类节目台本、资讯类节目台本、知识类节目台本、纪录片台本、广告节目的文字稿和电视剧剧本等等。节目台本是节目在文字上的设计与表述，包括节目内容与形式的全部元素。节目台本有大小、详略、一与多之分。大型节目的台本篇幅长，有总有分，可以分头撰写；小型节目的台本篇幅小，可由一人独立完成。简略的节目台本主要是就节目的各个板块写写串联词，不涉及节目的具体元素；详尽的节目台本事无巨细，一一写出。单独的节目台本是独立的一篇，多集的节目台本一集接一集地写。节目台本写作什么时候都重创意，追求别出心裁，推崇创造出新。
（二）节目文稿的撰写
节目文稿的撰写不能千篇一律，它因媒体的不同而不同，因节目生产的流程和文稿的作用而有别。
1.广播撰稿与电视撰稿
广播与电视是不同的媒体，所以，统称叫广播电视写作，操作起来是分开的，分为广播撰稿和电视撰稿。
广播利用电波进行传播，分有线与无线两种。作为一种媒体，广播称广播电台，使用声音语言，每天顺时连续播出成套节目，受众称“听众”。广播有三个优点：一是迅速及时。电波的速度是每秒钟30万公里，广播节目的制作比较简单，随时可以进行内容调整。所以，广播的传播速度是最快的，时效性非常强。二是声情并茂。广播特宜于音乐，使用口语化语言，节目如同平常的谈话，容易感染人。三是适应性和渗透力强。广播无孔不入，无远不至，听众只要置备收音机，可走到哪里听到哪里。广播的最大弱点是没有选择性和保留性，听众是被动的。因追求人人能听懂，广播节目一般比较简单，难以深刻。
广播撰稿既有新闻稿，也有非新闻节目文本，突出的特征是为“听”而写，完全口语化，高度通俗化。为此，文稿科学地使用同音字，奉行“三短”：句子短、段落短、篇幅短。其中的新闻稿、言论稿和文艺作品文稿，对字词句的要求与书报刊作品一样严格，是可以另外阅读的文章。广播文稿中，有许多节目串联词一类稿子。这种稿子因事制宜，有一定之规但无成法，或独立或组合，长长短短，断断续续，有时候几十分钟的节目，就那么几句仪式性的话，实际上是一种“准文章”。
电视是无线电通讯、广播、电子传真与照相、电影相结合的产物。电视作为媒体，使用声像合一手段制作和放送节目，受众称“观众”。其最大的优势是直观性和形象性，画面和声音组合一起，同时诉诸人的视觉和听觉，连续不断的图像逼真如画，使观众有如身在其境，感同身受。此外，电视的时效性也很强。选择性和保留性差是电视的弱点。电视传播讲究设备和技术，成本高，这在一定程度上影响受众的接受。
电视撰稿为一个个电视节目而写，也要像广播撰稿那样通俗易懂，也有“准文章”。相比广播撰稿，其最大的特点是为“看”而写，或为节目的拍摄提供瞻言见貌的图景，或惟妙惟肖地摄取节目画格的神韵。电视撰稿的数量大、品种多。2008年6月，由中国广播电视协会、中国传媒大学和中央民族大学三家机构历时一年推出的首部《中国电视网络影响力报告（2008）》中，央视上榜的十大栏目是：《百家讲坛》、《同一首歌》、《艺术人生》、《动物世界》、《对话》、《新闻调查》、《探索·发现》、《走进科学》、《非常6＋1》、《大家看法》。这些节目都是有书面文稿支撑的，电视撰稿的庞杂性和多样性，由此可见一斑。电视撰稿中，论使用频率和作品数量，以综艺和娱乐类节目台本为最；论文稿的总体量，以电视剧剧本居首。
2.“先写后拍”与“先拍后写”
撰写节目文稿特别是电视撰稿，根据节目生产制作的流程和文稿对节目的作用，主要有“先写后拍”和“先拍后写”两种情形。
“先写后拍”是先写出节目文稿，然后根据节目文稿生产节目，写作文稿构成节目生产之始，成为第一道工序。文稿表述的内容经过节目制作的技术和过程，化为了节目中的种种图像（音乐音响）与声音，最终在节目中同时以图像（音乐音响）方式“现影”、以声音方式“现身”。广播媒体和电视媒体的非新闻节目台本写作基本上属于这一种情形。一部分新闻稿，如新闻转载和杂志性新闻节目也是这样，所不同的是不需要根据台本进行实地拍摄（采录），而只要组织和编辑相关的内容。“先写后拍”的“写”，对节目生产起“蓝图”的作用，“拍”如果不符合“写”的要求，就要重拍、补拍，直至完全吻合文稿给出的意义。
“先拍后写”是经过现场拍摄（电视）、采录（广播）或相关渠道收集，先获得足量素材，然后写作文稿，在节目制作后期进行。所写为节目中匹配图像或音响之“声音”部分的文字稿，统称“解说词”，最终以播音员的声音方式在节目中“现身”。新闻稿中的“本台消息”，无论广播还是电视，全是这样产生的，无一例外；非新闻稿中的资讯类节目台本等，也属于这一种情形。“先拍后写”的“写”完全根据节目的素材进行，讲求高保真性，在于画龙点睛，行文跳跃，时断时续而意思清楚。
节目文稿的“先写后拍”或“先拍后写”，是相对而言的。在实际操作中，无论“写”还是“拍”，往往不是一次就能完成的，也不是一个人完成的，而是反反复复，集思广益。许多时候是写写拍拍，拍拍写写，边写边拍，边拍边写，“写”经过“拍”而更加臻于完善，“拍”经过“写”而更加到位。韩剧的生产就有边写边拍的。“写”直至最后的时刻，才能真正大功告成。
（三）广播电视节目文稿的文体
最早、最简单的文章分类法，是把所有文章分为记叙、议论两大类。广播电视节目文稿涵盖了这两大类文体，各自遵循其特定的文章规范，其间往往有结合与交融。
1.记叙文体
以记人、叙事、写景、状物为主要内容，以叙述、描写方式为主要表达手段，具备一定故事情节和形象性的文章，统称为记叙文，记叙文体是记叙文的类别称谓。
因为广播电视特别是电视是叙事的，所以，大多数节目文稿是记叙文或记叙文性文章，分为两类。一类是反映真人真事的记叙文，主要是作为新闻文体的消息、通讯，和区别于新闻文体的日记、传记、游记、调查报告、散文等文体。另一类是表现虚构内容的记叙文，主要是作为文学作品的戏剧（包括电视剧、栏目剧等）、短篇小说、故事等。两类记叙文性质完全不相同，在广播电视节目中各尽其用。
记叙文体的广播电视节目文稿有两个特点。一是宏微并举。在微观上，强调各自找故事、“讲故事”，一期节目讲述一个完整的、生动的故事。在宏观上，追求叙事纪实的融会贯通和一以贯之，造就整个媒体、频道、栏目的纪实性，实现媒体的纪实功能，并形成自己独特的风采。如中央电视台“讲述”栏目，在视角贴近百姓的基础上引入并强调口述，注重并强化冲突，生成了节目原生态呈现、戏剧化叙事的特点。二是融情。记叙文原本要求“登山则情满于山，观海则意溢于海”，讲究寓情于事、情景交融。广播电视节目的记叙文体保持了记叙文的这一特性，并充分发挥。其中的艺术类作品，往往调动一切手段来营造人情人性的至境，掀起一个个情感的高潮与浪潮。
2.议论文体
以说事论理为主要内容，以议论、说明为主要表达方式，主要使用概念、判断、推理手段，具备用论据证明论点的逻辑形态，表达了某种理论、见解、主张、意见、想法的文章，统称为议论文（或称说理文），议论文体是议论文的类别称谓。
广播电视节目文稿中的新闻评论、谈话类节目文本、政论片文本等，使用议论文体。这些节目在节目总量中所占数量份额不算多，但属于媒体“举旗、开路、定调”的，作用不同凡响。
广播电视写作中使用议论文体的一种状态是，常式的文章并不多，很多文章成为了议论文的“变体”、“别体”、“另类”。如新闻评论，央视的《焦点访谈》归在新闻评论部，一期期节目称为新闻评论，就与报刊新闻评论大异其貌，更与标准的议论文相去甚远。
从总体上看，议论文体的节目文稿灌注议论文体的精神气质，推崇“出思想”，弘扬正义与真理，著诚去伪。其表现，是始终坚持正确的舆论导向，新闻稿坚持探求真相，文艺类节目文稿追求“寓教于乐”。
3.节目文稿的“准文章”和类文体
把广播电视写作文稿分为记叙文体与议论文体，其实是很勉强的。节目文稿中有的文章，很难进行分类和归类。这有两种情形。一种情形是“不像文章的文章”。因为是为广播电视节目而写，省去了由图像和音乐音响等手段表达的内容，更省略了文脉上的过渡照应，所以，文章的体貌有些怪异，如前面提到的主持人串联词，常常“神龙见首不见尾”。另一种情形是虽然标题、开头、正文、结尾一应俱全，但非驴非马，既不是纯粹的记叙文，也不是纯粹的议论文。然而，它们不仅成文了，派上了用场，有的还备受称赞，获了奖。并且，又“创一格，备一体”，虽然没有先例，却成为来者模仿的对象，成为一种范本。如前面提到的《焦点访谈》，说是新闻评论，大半以上篇幅是在陈述事实。这两种情形的文稿及其创制，称之为广播电视写作中的“准文章”和类文体。无疑，这是允许的。“大体须有，定体则无”，把“适用”作为文章是否得体的根本标准，应是广播电视节目文稿写作的一条金科玉律。
二、媒体文稿
虽然在广播电视写作范围内，但并不直接用于广播电视节目的生产，又为广播电视媒体所常用的文章，总称为媒体文稿。媒体文稿在广播电视传播中发挥本职作用，从综合效益的角度说，其佳作不可多得，往往备受青睐。
1.媒体文稿的主要种类
广播电视媒体文稿主要有营销宣传文稿、管理文件和文书、学术研究与业务交流文章三大类。
第一类是营销宣传文稿。广播电视行业需要营销，天天在做营销。节目和文稿交易是营销，与广告客户打交道是营销，制作和传播台标台徽、办活动性节目以打造影响力，也是营销。在某种意义上说，播出节目亦即营销节目、营销媒介，广播电视媒介天天在营销自己。进入媒介产业化时代，更讲究经营之道，节目既要做得好，又要卖得好，追求营销成就的最大化，营销效益直接影响媒体的生存与发展。广播电视行业的营销实务有产品营销和媒介营销。产品营销主要是营销节目，还有节目的上游与下游产品，营销手段包括本台播出与外卖。媒介营销包括营销成就、资源、优势、前景等等，合起来是营销媒介的形象，亦即媒介的形象宣传。为营销宣传而写作的文章，称营销宣传文稿，一般图文并茂、赏心悦目。因为这种营销宣传非常靠近节目的生产与传播，攸关节目在市场上的成败，往往要事事做、天天做，常态化，所以，这一类文章使用频率甚高。营销宣传的主要文种有：营销策划书、营销活动方案、活动类节目台本、节目介绍、节目海报、节目广告等。
第二类是管理文件和文书。媒介素来有管理，也是管理出效益。媒介管理直接关联社会制度，又构成自成体系的媒介制度，媒介制度折射社会文明。媒介管理面广点多，包括管人、管事、管物，分为业务管理和行政管理、宏观管理和微观管理、常态管理和随机管理等方面。在操作层面上，常见的是人员管理、频道管理、制片管理、财务管理、物业管理、舆论导向管理等事项。究其实质，是两个大的方面：一个是国家法规、政策、政令执行情况的管理，是媒体都有的；另一个是本媒体自身出台的管理措施，是个性化的。媒介管理靠制度，日常运行，最常见的有两种方式：开会和发文。发文有文件和文书。文件是用行政公文的形式发布媒体议决和决定事项的文告，如决定、通知、公告、通告、通报、会议纪要等等，具有郑重性和强制性。文书即公用事务文书，有计划、总结、统计报表、简报、讲话稿、告启、大事记、规章制度等种类。媒体不论大小，都要使用管理文件和文书，设专职或兼职承担。
第三类是学术研究与业务交流文章。办媒体是一门科学，需要学问。广播电视媒体实务因其自身的综合性、发展性和媒介竞争的白热化程度，总是需要开展有效的研究与交流。无论是节目的质量、媒体的经营、行业的管理，无论是取得的成就，还是存在的问题，都需要进行及时的、深入的研究，拿出真知灼见，切不可“盲人骑瞎马，夜半临深池”。特别是媒体的创新，乃是永恒的任务、永远的课题。所以，学术研究与业务交流也是广播电视媒体实务工作的重要方面，任何时候不得忽视。有眼光有实力的媒体都是这样做的，自己办学术性刊物。广播电视的学术研究与业务交流，既对内，又对外。对内是用研究和交流之所得，为自家提供理论的指导与支持，提供研发成果；对外是通过研究与交流显示学术力量，构建另一种平台，构成对自家的学术包装。这一类文章也不拘一格，理论研究、节目点评、收视率分析、经验推广、问题探讨、研究综述、前沿话题、域外动态等等，均可。
2.媒体文稿的文体性质
媒体文稿有正宗的记叙文、议论文，如学术研究文章，就是比较规范的议论文。但总的来看，这样的文章并不多。其间的大多数文章，归入通常所说的应用文体。
应用文是人们在日常工作、生活中处理公私事务所使用的文章，一般具有固定或惯用的格式。按内容、特征、用途和格式要求，分为公文、通用应用文、专用应用文三大类。公文是行政机关用于处理重要公务的文件，根据国务院办公厅发布的《国家行政机关公文处理办法》，有命令（令）、议案、决定、指示、公告、通告、通知、通报、报告、请示、批复、函、会议纪要等文种。通用应用文是指机关、团体、企事业单位和个人在公私事务中使用的文书，品种繁多，可长可短，如书信、便条、单据、启事等等。专用应用文指外交、军事、司法、财经等领域的事务文书。
媒体文稿作为广播电视写作的另一块，包罗万象，极其繁杂，似乎也没有人能够“通吃”。其中，涉及财经和广播电视技术等内容的文章，必须具备相应的理论知识与实践经验。
第三节 广播电视写作的“本文”撰稿
广播电视写作在操作层面上，是一项项具体任务，文章一篇篇地写，即“本文”撰稿。这种撰稿特别是节目文稿撰稿，按照文章写作的通则办，而另有其特定的条件和方法。
一、撰稿的条件
写文章需要必备条件，包括客观条件和主观条件。因为文章最终是由作者写出来的，所以，写文章的所有条件都可以归为写作主体的资质条件。广播电视文稿的写作主体条件有两个“硬件”：专业素养和写作能力。
（一）专业素养
广播电视文稿写作，无论是写作节目文稿还是媒体文稿，必须懂广播电视，内行看门道，讲行话，绝对不可以因为“无知”而“无畏”。《庄子》说过：“吾生也有涯，而知也无涯。”因此，广播电视写作的专业素养“术业有专攻”，主要包括以下几层意思。
一是所有广播电视写作都需要具备“门槛”性素养：广播电视理论与实践的“ABC”。比如：广播电视传媒、广播电视传播、广播电视事业、广播电视产业和广播电视技术、广播电视艺术的基本知识和基本理论，等等，要知会其概念及其内涵，了解它的来龙去脉，并尽可能涉猎与其相关的学科和专业。假如完全不了解和理解广播电视，广播电视写作就无从说起。
二是不同的写作需要不同的素养。广播电视写作及其节目文稿、媒体文稿，既无人能够“通吃”，一般也不要求通吃。通常说来，写作广播电视文稿是岗位任务，干哪个行当就写哪个行当的文章，比较专门，相对固定。俗话说，干一行，爱一行，钻一行，精一行，广播电视写作的素养要求也是这样。写哪个方面的文章，就要比较精通那个方面，全面深入地了解这个方面的理论观点、操作要领及其发展变化，并掌握一大批经典案例，成为这个方面最有发言权的行家、最能动手的专家。
三是节目文稿写作的专业素养，特指亦理论亦实践的“经验”。节目文稿写作有共性的规范，即理论上的条条框框；同时又打上了实践的烙印，具有很明显的个性特点。因此，节目文稿写作的专业素养，是知与行的统一、知行合一的结晶。其间，“行”的成分特别重要。所谓素养，是指在正确理论指导下“做过”、“写过”、“能写”，写起来得心应手的能力，而不是指仅仅记忆多少条文、背诵多少名作、知道多少原理。唯其如此，这种素养从来没有最好，只有更好。
（二）写作能力
文章写作是主观对客观的反映，是一种“物—意—文”的转化过程。写作能力指的是胜任文章写作的主观条件，写文章所表现出来的才干，包括心力、智力、才力等许多方面。心力指动机和意志，写文章的人，需要有创作的欲望，有强烈的写作冲动。智力包括观察力、记忆力、想象力、理解力、判断力等智能，智力的综合体是智慧。才力是知识和由丰富的知识所表现出来的力量，所谓“读书破万卷，下笔如有神”。
写作能力的终极落点是写作技能，包括文章的构思和表达。构思解决文章的选材、立意、定体、谋篇、用技诸问题；表达通过遣词造句，把写作构思变成活生生的文章，包括文章的起草和修改。
不言而喻，广播电视写作必须具备基本的写作能力。要谙熟文章之道，充分理解写文章的意义，了解文章产生的一般途径与程序，态度正确，思维对路。而且，必须实际掌握文章构思与表达的科学方法，写出来的文章有血有肉，文从字顺。
二、撰稿的方法
凡写文章都有一个过程，包括写前准备阶段、执笔行文阶段、完善定稿阶段；有几个方面，包括收集材料、提炼主旨、确定文体、安排结构、选择技法、打磨语言；有基本的要求，包括言之有物，言之有序，言之有文，等等。广播电视写作撰稿，不能抛弃这些常规的法式。其特别要领，是识性知类、通变求新。
（一）识性知类
如前所述，广播电视写作虽然只是文章写作的一个分支，却几乎涵盖了天下文章的全部种类，其间又颇多非式之式、无法之法。唯其如此，实际操作广播电视写作，必须识性知类。
识性知类从大处说，必须严格区分艺术品和作品的艺术性。广播电视文稿是艺术品与非艺术品的混合。电视剧剧本之类自不必说，综艺节目和娱乐节目的台本是艺术作品，纪录片台本、广告文案和营销宣传中的一些文稿等，也归入艺术作品之列。这些艺术作品，有纯粹虚构的，有不虚构的，有根据真人真事进行艺术加工的。与此同时，相当数量的文稿划归非艺术作品，媒体文稿的大多数属于这一类，新闻稿也不称艺术作品。非艺术作品不等于没有艺术性。真正的文章皆论美感和审美，皆有其特定的艺术性，这种艺术性只有强弱之别。广播电视写作文稿犹然。广播电视是艺术的重要载体，是创作和传播艺术的媒体，所以，即便是处理媒体日常事务的文章，也可以弄得很艺术。就作品的艺术性而言，一件件艺术品和非艺术品，各美其美，其间千差万别，非艺术作品的艺术性完全有可能超越艺术作品的艺术性。操作广播电视写作，这是应当认真对待的。艺术作品是艺术作品，作品的艺术性是作品的艺术性，这完全是两码事，不可混淆，不容混淆。为此，要严格区别艺术创作与非艺术写作，把握好具体作品的艺术性和它的“度”。
识性知类从小处说，要牢牢锚定在“本文”撰稿上，以“题”为抓手，切实妥置文章的定向、定点、定性、定体、定调诸事。写作广播电视文稿是“现在进行”式的，“这一篇”究竟写什么、怎样写？最终是由实践说了算，由作者自己说了算，其他的说法都不算。先“报选题”，把选题报上去（报上来），这是操作广播电视节目生产的常规套路。所以，在这里，“题”的问题，具体的题材与素材，是最佳最妙的下手之处。选题人人报、天天报，经验丰富的编导和记者知道，好的选题是真命题、“金点子”，是故事的硅谷、思想的高地。拿到了好选题，适性适材地写，文章写作的一切就都迎刃而解了。
（二）通变求新
广播电视媒体自诞生以来不断发展变化，与时俱进，弃旧图新，新业务和新业态、新内容和新形式层出不穷，总是今非昔比。这决定了，广播电视写作唯有通变求新，着实创新，否则，断无今天，更没有明天。写文章从来追求“人人意中所有，而人人笔下所无”，高度推崇“独至”的境界，反对抄袭与模仿，最忌“天下文章一通抄”，这也构成对广播电视写作的限定。
广播电视写作通变求新，说到底是“以产品为王”，给出“创意”，有所发现，有所发明，有所成就。这里有内容的和形式的，有全体的和局部的。因为广播电视文稿也是这样：内容是由具体形式装载的内容，形式是装载着具体内容的形式，全体是制约各个局部的，局部是影响整个全体的，所以，凡创意总是能够点亮全文，一处新即全篇新。这显示，通变求新是广阔天地，大有作为，运用之妙，存于一心。在其中，要非常重视出思想，出观念，出理论，出文化，极力避免思想的贫困和文化的失落。
广播电视文稿写作通变求新，可以尝试在体式方面寻求突破。文章“大体须有，定体则无”，广播电视写作也是这样。“非驴非马”之作的成立，意味着广播电视写作创一体、备一格的任务及其空间。这是写作文章的经验使之然。想怎么写就怎么写，爱怎么写就怎么写，能够怎么写就怎么写，从来就是写出好文章的一大诀窍，屡试不爽。这也是广播电视写作的性质使之然。古老的文体与新兴的广播电视技术和艺术相结合，即已确定其间变化无穷、无穷变化，不必墨守成规，不可依样画葫芦。这又是发展中的广播电视传播新的业态、实务使然。如今，广播电视与互联网的融合，几乎天天都在产生新东西，广播电视写作因此而推陈出新的数量和速度，令人惊讶。以上几层，指示了广播电视写作怎样知变图新、达变出新的路径。
思考题：
1.什么是广播电视写作？它有哪些特点？
2.广播电视文稿有哪些种类？
3.什么是广播电视节目文稿写作的“先写后拍”、“先拍后写”？
4.广播电视写作如何创新？
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