第一节 公共关系的含义及多维界定
一、公共关系的含义
“公共关系”一词，由英文“Public Relations”翻译而来，简称“公关”或“PR”。在英文中，Public具有不同词性的两种含义，它既可用作形容词“公共的”，又可用作名词“公众”。因此，公共关系亦可称为“公众关系”。由于“公共关系”一词已经广泛流传而被人们所接受，因而也就成了约定俗成的概念。
（一）公共关系定义的类型
目前，国内外学术界对公共关系尚无统一的认识，对公共关系的定义也有着各种各样的表述。这些定义大致可以分为以下几种类型：
1.管理职能类型
持这种观点的学者、机构侧重于认为公共关系是社会组织对社会公众一种有目的、有意识的调整和控制行为。这类定义，主要是从公共关系的功能特点角度出发，强调了公共关系的作用是一种管理职能。
2.传播沟通类型
持这种观点的学者、机构侧重于认为公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的、有意识的传播沟通行为。这类定义主要是从公共关系的运行特点来考察，强调了公共关系的手段是传播沟通。
3.利益均衡类型
持这种观点的学者、机构侧重于认为公共关系是社会组织与社会公众间利益关系的协调和处理。这类定义主要是从公共关系的目标来考察，强调了公共关系的本质是社会组织与其公众利益关系的一致化和均衡化。
4.社会关系类型
持这种观点的学者、机构侧重于认为公共关系是社会关系的一种，这类定义主要是从公共关系状态来考察，强调了公共关系的社会属性。
5.通俗类型
一些从事公共关系工作的专业人员，根据自己的经验，对公共关系也作了通俗解释。这些解释，五花八门，但言简意赅、直观明了，均侧重于突出某种功能。
（二）公共关系的内涵
虽然公共关系的定义众说纷纭，其理解也各不相同，但公共关系的内涵是一致的。“公共关系”一词，有两个层次的涵义。
1.公共关系是一种状态
公共关系首先是一种状态。因为在社会生活中，一个组织无论是否意识到公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛的联系，因此，任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中，这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。当社会组织没有明确意识到这种状态存在；没有自觉地为改善公共关系状态而展开活动时，它们所形成的是自发的公共关系状态。相反，社会组织意识到这种状态的存在，并自觉地进行改善公共关系状态的活动，其所形成的则是自觉的公共关系状态。[1]
2.公共关系是一种活动
公共关系又是一种活动。当一个社会组织意识到公共关系状态的存在，并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地进行改善公共关系状态的活动。在改善公共关系状态的活动中，那些社会组织成员人人都能做到的公共关系活动称为日常性的公共关系活动，而那些需要完整的计划和专门性的技术才能进行的公共关系活动称为专门性的公共关系活动。可见，公共关系是社会组织通过有效的公共关系活动去改善自己的公共关系状态，从而达到顺利发展的目的。
（三）公共关系的性质
在社会关系的各类型中，个性关系以个人为支点，研究人与人之间个性心理因素与社会因素；群体关系以群体为支点，研究社会群体与社会各方面的联系以及社会群体内部各成员的交往关系；国际关系以国家为支点，研究国与国之间的关系；而公共关系表现为社会组织与其相关公众的关系，它以组织为支点，研究组织与其公众网状关系结构的社会心理和社会环境。因此，公共关系是一种社会群体关系，任何社会群体为了自身的生存和发展，需要运用传播手段，协调与社会各方面的关系，以适应社会环境的发展和变化。总之，社会群体关系是公共关系赖以形成和发展的基础，也是研究各种公共关系的起点。
从以上对公共关系涵义的分析，我们可以把公共关系定义为：公共关系是社会组织运用传播手段与其公众进行双向沟通加以协调其公众关系，从而树立社会组织良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。
二、公共关系的多维界定
在社会实践中，公共关系经常被人们混同于其他社会活动。因此，应正确地认识公共关系与其相关社会活动的联系和区别，有助于社会组织有效地开展公共关系工作。（一）公共关系与庸俗关系
庸俗关系是一种违反社会道德或国家法律的不良风气、腐败现象。其突出的表现是利用权力、人情、金钱等手段，拉关系、走后门、搞不正之风，为一个人或小集团牟取私利。
公共关系与庸俗关系有着本质的区别。首先，两者产生的基础不同。公共关系是以商品经济、民主政治和大众传播媒介高度发达为特征的开放型社会的产物；而庸俗关系是以自然经济，集权政治和信息闭塞为特征的封闭型社会的产物。其次，两者的本质和目的不同。公共关系追求社会组织与其公众利益的一致化和均衡化，强调社会组织与社会公众的互利互惠，共同发展，目的是争取社会公众的理解、信任和支持，树立社会组织的良好形象；而庸俗关系通常是通过损害国家、集体和社会公众的利益，不惜违法乱纪，以牟取个人和小团体的私利。最后，两者使用的手段和方式不同。公共关系主要是利用各种传播媒介，尤其是大众传播媒介，光明正大、实事求是地开展工作；而庸俗关系无非是利用职权之人情、物质利益等不正当手段，以权谋私、以情谋私、以钱谋私，因而只能采取偷偷摸摸、躲躲闪闪的方式进行暗中交易。因此，公共关系与庸俗关系是完全不相同的。
（二）公共关系与社交
社交也可称为交际。它是指社会中人与人的交际往来，是人们相互接触、了解和沟通意见的一种最常见的方式。社交与组织传播、大众传播不同，它属于人际传播的范畴，是建立、维持和发展同事关系、上下级关系、朋友关系等各种人际关系的基础。社交活动是公共关系活动的一部分。公共关系人员需要通过各种社交场合，运用各种交际手段与周围的公众建立密切的联系，通过广交朋友、增进友谊的方式来达到消除误会和加强合作的目的。因此，社交是公共关系的一种活动方式和手段。
但是，公共关系与社交又有区别。首先，两者的出发点不同。公共关系的主体和出发点是社会组织，着重处理社会组织与其公众的关系；而社交的主体和出发点是个人，着重考虑个人与个人的关系。其次，它们的目的和方式是不完全一致的。公共关系主要是社会组织利用大众传播媒介与公众进行相互间的信息传递、交流和沟通，为组织协调关系、建立信誉；社交主要是通过个人与个人之间的语言符号和非语言符号进行相互间思想、感情的传递、交流和沟通来建立良好的人际关系。虽然公共关系可以运用社交这种形式为自己服务，但社交并不是公共关系的全部工作内容，更不是公共关系的目的。最后，它们的选择性不同。公共关系是调解、处理组织与其社会公众之间相互关系的社会行为；社会组织所面临的公众是由与组织有利益关系的个人、群体和组织组成的。在公共关系活动中，社会组织不能根据自己的意愿和要求随意选择或确定个人、群体或组织为自己的公众对象，否则，就不成其为公共关系。社交是着重处理个人与个人之间相互关系的社会行为，人们在交际活动中，可以从自身需要出发，为达到一定目的，选择具有一定条件、符合其要求的交际对象。因此，公共关系与社交是不同的。[2]
（三）公共关系与宣传
宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的系统的劝说活动。公共关系与宣传有某些共同之处：其一，宣传是一种劝说活动，公共关系也含有劝说活动的成分，传播信息也就是说服对方，以获得社会公众的合作和支持；其二，公共关系和宣传都经常使用各种传播媒介来开展社会活动；其三，社会组织可以借助在长期的宣传实践中积累的丰富的理论、经验和技巧来开展公共关系工作。因此，宣传丰富了社会组织公共关系工作的内容和方法。
但是，公共关系与宣传又有区别。首先，两者的目的不同。公共关系的目的是争取社会各界的理解、支持和合作；而宣传是通过传播活动来影响和控制他人的思想。其次，两者的方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间信息的传递和交流，它既强调及时、准确地向公众传播社会组织的有关信息，又注重社会公众的信息反馈，因此，公共关系重视信息的双向沟通；宣传通常指对公众进行劝说，以此改变公众的思想、态度和行为，因此，它侧重于单向灌输式的传播。再次，两者的原则不同。公共关系工作必须尊重事实，力戒偏颇，既报喜又报忧，以真诚的态度去取得公众对自己的理解、支持和合作；为了引起社会公众的重视，宣传既可以通过实事求是，又可以通过对事实的夸张、渲染和歪曲，或报喜不报忧的方式进行。最后，两者的效果不同。公共关系以实事求是的原则、真诚的态度开展工作，会使公众感到诚实可信，易于获得公众的信赖；而宣传对事实的夸张、渲染和歪曲，往往会引起社会公众的疑问和失望。因此，公共关系与宣传是不同的。
第二节 公共关系的构成要素及特征
一、公共关系的构成要素
公共关系是由社会组织、社会公众、传播与沟通三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体和客体的中间环节是传播与沟通，这三个要素既有其自身功能，又互相影响，相互促进，形成一种整体效应，使组织保持良好的公共关系状态，并产生积极的社会形象，因此，社会组织、社会公众、传播与沟通是构成公共关系密不可分的三个要素。
（一）社会组织——公共关系的主体
社会组织译自英文“Organization”，就是指人们为了达到共同目标，按照一定宗旨、制度、系统建立起来的一个完整有机体。任何一个社会组织都存在于一定的物质环境和文化环境之中，社会组织与环境的相互作用是一种客观存在，从公共关系的角度看，社会组织是公共关系的主体，处于核心地位，其经营理念和行为对公共关系的形成与发展起着至关重要的作用。公共关系的主体可大、可小，国家、学校、家庭都可以作为主体，社会组织是各种政治、经济、军事、文化团体及民间组织的统称。
任何一个组织的生存与发展，都需要得到社会的认可，接受和支持，都需要公共关系管理的帮助，为它创造一个良好的环境和塑造一个美好的形象。公共关系的主体性的发挥在很大程度上依赖于组织的公共关系部门和该部门人员的同时主体性还表现在其公共关系目标与组织总目标的完全一致性。
应当注意的是，并不是所有社会组织先天都是公共关系的主体，只有当它意识到本组织与公众的关系为首要关系时，才能成为公共关系的主体，同时，在具体公共环境中，任何一个社会组织都具有双重性，主客体是相互兼容或相互转化的。一方面是作为公共关系的主体存在，另一方面又是其他社会组织开展公共关系活动的客体，这种主客体的兼容和转化，体现了公共关系的复杂多样化。这就要求任何一个社会组织都应具有主体和客体的双重意识，这样才能摆正它在整个社会关系环境中的地位。[3]
（二）社会公众——公共关系的客体
公众一词译自英文“Publics”，是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的一个整体。公众是社会关系的客体，公众按与组织的关系可以分为内部公众和外部公众。内部公众是指组织内部成员，如企业的员工，股东；学校的教师，学生等。内部公众既是组织内部公关的对象，又是外部公关工作的主体，这是与组织自身相关性最强的一类公众。外部公众指除去内部公众之外的公众，如顾客、政府、新闻媒体就是最常见、最重要的外部公众。
公众是公共关系的客体，构成了组织生存和发展的社会环境，任何组织的发展与成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众的认可，接受和支持，所以与公众保持良好关系是组织生存和发展的土壤，组织平时的公共关系的功夫就必须下在与公众建立，保持和发展互惠互利的利益基础上。
任何组织都有其特定的公众，而公共关系便是组织主动与公众建立和维护良好关系的过程，但这并不意味着作为客体的公众是完全被动的。公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动对公关主体的行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。同时，公众是始终处于变化之中的，某个社会群体今天是某个社会组织公共关系中的公众，明天可能就不是了，后天又成为另一个社会组织的公众，因此，组织在计划和实施自己的公共关系工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。
（三）传播与沟通——公共关系的媒体与主要手段
传播与沟通一词译自英文“communication”，是指社会组织为了达到某个目标而运用人际沟通、现代化大众传播媒体和沟通方法，与公众进行双向信息传播和信息共享。
广泛地应用各种形式的人际沟通和大众传播媒体，去了解和影响公众的态度和行为，成为公共关系活动的主要特色，这一特色使公共关系活动与生产活动、财务活动等区别开来，它的本质就是运用传播媒体和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向信息传播和信息共享，促进彼此的理解、共识、支持与合作。从总体上讲，公共关系的一切活动都是传播活动，具体可分四步进行：一是信息双向传播与信息共享；二是情感传送；三是影响公众态度；四是引发公众行为。传播与沟通是公共关系的主要手段，它具有效能性，社会组织的行为之所以能影响公众，完全依赖于传播与沟通。
公共关系的三要素既相互联系，又相互制约，一切公共关系活动所追求的都是这三要素的最优化组合，使得三要素统一协调。公共关系的主体必须能动地发挥主导作用，使得公共关系的三要素不断地趋于和谐，创造良好的公共关系状态，塑造良好的组织形象。
二、公共关系的特征
（一）公共关系是处理社会组织与其公众社会关系的活动
所谓的关系是指人与人、事物与事物、人与事物间的某种相互作用、相互影响的状态或联系。对于社会，人们可以从各个角度来了解、认识它。从事物联系的角度看，只要有社会的存在，就有，定的社会形态，有形态就必然有其基本的结构。所谓的结构就是由各种因素相联系着的整体。从这意义上看社会，社会就是一个由各种因素互相联系着的网络。
在这种关系网络里，这种关系状态是任何实际存在的社会组织机构都具有的一种伴随现象，任何机构一旦存在就都必然处于某种公共关系状态之中。在这样的情势下，任何社会团体要想求得生存与发展，不管你愿意不愿意，自觉不自觉，每天都得处理这些复杂的社会关系问题。只有科学地处理好这些关系，才能创造出最佳的社会关系环境来保证事业的成功。精工、核电站等所开展的活动目标虽有所不同，所针对的公众对象虽各有侧重，但其实质上都是在争取各自公众的理解与支持，都是力图处理好与自己公众的社会关系，为自己创造更好的生存和发展的社会空间环境。从这意义上看，公共关系是一种处理关系的艺术或科学 [4]。
（二）公共关系与公众利益的一致性
公共关系与一般人际关系，特别是中国传统的人际关系不同。公共关系不是以血缘、地域等因素为基础的，而是以一定的利益关系为基础。
一个组织机构的公众对象，是与该组织机构目标和发展具有一定利益关系或有影响、有制约力的个人、群体或组织。这种以一定利益关系为纽带建立起来的双方关系，要求其相互支持，就得特别强调利益一致。只有利益的一致才能赢得支持，才能求得共同发展、只有能求得共同发展，良好的公共关系才有牢靠的基础。
（三）公共关系是塑造组织机构的形象
一个组织机构的各种管理职能都有着自身特定的目标。如一个企业的各管理职能，有的是以经济，有的是以技术等为其特定目标的。而公共关系这种管理职能，则以树立适合于本组织机构生存和发展的最优形象为自己的目标。
这种以组织机构形象为目标的传播活动与一般单纯为推销某种产品、劳务，或宣传灌输某种观念的组织传播活动有着根本的区别，它是一个组织战略目标的最重要的组成部分。形象的好坏给组织带来的影响绝非是多销点或少销点产品，而是牵涉整个组织的生存和发展的社会环境问题，如职工的士气、资金来源、人才的使用、消费者态度、销售渠道、政府关系、媒介关系以及在社区中的地位等问题。只有树立起一个能被最广大公众所接受、得到公众林敬的组织形象，组织与社会各界的良好关系的建立才成为可能。
（四）公共关系是信息的传播
要实现公共关系的目标，从长远和根本上来说，既不能靠请客送礼、拉关系走后门，也不能靠自吹自擂、说大话欺骗公众。它所采用的是现代科学的运用信息、传播信息的理论和方法，协调组织机构的各种社会关系。如，靠传播学的方法监察环境，及时向决策层提供公众关系的信息和社会环境变化的信息。又如，它可设计制定组织机构内部合理的传播体系，来正确地解决职工与组织机构的关系，调动职工的积极性，提高管理效率、工作效率。同时它也可科学地利用各种传播渠道、传播方式，向外界提供组织机构的信息，使外界了解企业，建立对企业的好感和信赖。
作为一种活动，公共关系本质上是一种组织传播行为，是一种以塑造组织形象为目标的组织传播行为。作为组织机构一种管理职能的公共关系，它和经济管理采用经济手段来协调经济运行、技术管理采用技术手段来协调生产是很不一样的，手段的不同是公共关系区别于其他管理职能的一大特征。
第三节 公共关系的起源与发展演变
一、公共关系产生的条件
英语Public Relations一词最早出现在伊顿律1882年对耶鲁大学毕业班发表题为《公共关系与法律职业责任》的演讲中。但当时该词的含义是“大众利益”。现代意义上的公共关系这一用语第一次出现在美国铁路协会的1897年《铁路年鉴》上。公共关系作为一种社会状态，有着悠久的历史。亚里士多德在《修辞学》一书中，阐述的修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术，被西方公关界认为是最早间世的公共关系理论书籍。中国古代也有不少的杰出政治家强调依靠争取人心的政治活动来治国平天下。这些类似公共关系的思想和行动都是早期公共关系的萌芽。现代公共关系产生于加世纪初的美国，这是与美国当时社会政治、经济、文化、科技发展分不开的 [5]。公共关系产生的主要条件有：
（一）经济条件
市场经济的发展是公共关系产生的经济条件。20世纪初，美国的经济发展迅速，形成了以市场为纽带的广泛的社会分工与协作，构成了一个极其活跃的、开放性关系网络。为了吸引和留住消费者，销售者便会想办法有效地维护买卖双方的联系，最大限度地争取广大公众的理解、信任、支持与合作。因此，研究消费者、与消费者公众建立密切的联系并取得支持，就显得至关重要，这就为公共关系的产生提供了直接的现实的土壤。
（二）政治条件
民主政治的发展是公共关系产生的政治条件。资产阶级革命以后，民主观念逐渐深入人心。民主政治成为大工业社会的政治生活的核心。政府官员为了争取民众支持，就必须取信于民，注意与社会各界公众搞好关系，在这种民主政治的社会氛围中，民众的地位发生了根本性的变化。这就为公共关系的产生提供了重要的政治环境。
（三）物质技术条件
大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质技术条件。资本主义大工业时代使各种形式的传播沟通技术和理论迅速发展。特别在现代社会中，科学技术日新月异，信息传播飞速发展，从报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通信、卫星转播、互联网络……有着极高的传播广度、速度、深度，并且费用低廉。现代化的传播手段使世界范围内大规模的信息沟通和交往成为可能，也就为公共关系的产生和发展提供了必要的技术保障与方法。
二、公共关系发展演变的阶段
（一）“凡宣传皆是好事”时期的公共关系
这个时期的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以制造舆论和“报刊宣传活动”为代表。公共关系本身是资本主义商品经济高度发展的产物。现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，有的组织或企业为了自身的利益雇佣报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行宣传活动以此来争取社会大众的注意，扩大影响。菲尔斯·巴纳姆是这一时期最有代表性的报刊代理人，他的信条是“凡宣传皆是好事”。为了达到赚钱的目的，他通过无中生有，制造奇闻怪事来吸引公众的注意，如编造了他的马戏团里有一位黑奴，曾在100年前养育过美国第一总统乔治·华盛顿等等神话，以此扩大马戏团的生意。这种不顾公众利益，不择手段追求宣传效果的做法，使当时的报刊宣传成为一种很不光彩的活动。巴纳姆时期的报刊宣传活动同公共关系实务相差甚远，但作为一个滥用现代传播手段的典型却对公共关系实务的产生起了反面的作用。
（二）“说真话”时期的公共关系
19世纪末，美国已进入垄断资本主义时期，大财团不仅掌握经济命脉，而且还控制了政府。他们采取欺骗，甚至暴力手段，巧取豪夺与广大民众产生了极为深刻的矛盾，也引起正直人士的愤慨和谴责。新闻界发表了大量严厉谴责企业丑行和暴行的文章和漫画，1903年至1912年间多达2000多篇，形成了一场声势浩大的“揭丑运动”。在企业与社会公众之间的关系日益紧张，相互敌对的情况下，垄断财团试图用高压或欺骗的手段平息这场铺天盖地的舆论浪潮，结果适得其反。公众对垄断财团的敌意反而与日俱增。一些有远见卓识的企业家开始意识到能否得到社会公众的支持，是一个企业生存的关键。他们纷纷向新闻界请教，希望新闻界帮助他们树立企业的良好形象，与公众建立良好的关系。这样一门向社会传递信息、沟通企业与公众之间的联系，并从中获取劳务费用的新职业就应运而生了。
（三）“投公众之所好”时期的公共关系
公共关系事业的发展推动了公共关系学科的发展。真正为公共关系奠定了理论基础，使现代公共关系科学化的，是美国著名的公共关系顾问爱德华·伯内斯曾受聘于美国福特汽车公司，担任该公司的公共关系经理。1923年，他出版了《舆论之凝结》一书，并在纽约大学开设了公共关系学课程。伯内斯的公共关系理论的特点是，强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作；通过“投公众所好”来实现组织的目标。这是一种以组织利益为主要目的双向沟通。在《舆论之凝结》一书中，他第一次提出了公共关系咨询的概念，并提出了从计划到反馈最后再重新评估的八大公共关系活动基本程序。伯内斯的研究使公共关系的原理和方法逐渐形成一个较为完整的理论体系，为公共关系的职业化和科学化都做出了极为突出的贡献。
（四）“双向对称”时期的公共关系
20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论的研究都进入了一个全新的现代发展时期。美国著名公共关系专家卡特利普和森特，在1952年出版了他们的公共关系著作《有效的公共关系》，提出了“双向对称”的公共关系模式，主张为了组织和公众的共同利益，一方面，把组织的信息向公众作传播和解释，另一方面，把公众的信息向组织作传播和解释，使组织和公众在双向沟通和传播活动中形成和谐关系。“双向对称”公共关系模式的提出成为现代公共关系的重要标志。
第四节 公共关系的职能和作用
一、公共关系的职能
（一）广泛收集信息
社会组织为了实现目标，求得生存和发展，都必须了解自己在社会中所在的地位和环境，了解自己的形象，了解公众的意愿、需求和态度。收集信息的意义，首先在于它可以使组织耳聪目明，方向明确、决策正确。组织的目标和对策，不是一经决定就永远不变的，它需要根据形势变化做出相应的调整。了解形势变化，这就需要了解市场的变化，技术的进步，公众需求的变化和政策法令的改变等。其次，收集信息可以使组织在竞争中取胜。市场信息、公众意愿信息、科技信息、组织形象信息，都可以促使组织改进和完善自己的产品设计和生产；改进和完善组织的生产工艺和流程；改变组织运转方式，提高组织的工作效率，使组织知己知彼，扬长避短，在竞争中取胜。
（二）进行问题管理
一个组织要保持自己朝气蓬勃的活力和在竞争中的优势，就必须不断完善自己。这就需要找到组织的现存问题和解决这些问题的对策。同时还需要具备预见组织将要出现的问题，以及应采取的相应措施。问题管理的目的是帮助组织预测和确定社会经济、政治、文化等方面的发展给组织带来的各种新问题，以及应采取的相应措施，消除由于环境变化产生对组织及其公众关系的潜在影响。总之，要对组织的现有问题、潜在问题采取积极的行动，制订相应的对策。
（三）提供咨询建议
公共关系工作性质不同于组织的其他部门，受组织具体业务和利润指标的影响较小，比其他部门更关注公众利益。因此，在领导决策时提供公众需要、心理和舆论方面的信息，提出自己的见解和意见，敦促领导从公众利益角度予以考虑，就成为其职能之一。此外，公共关系部门广泛接触内外公众，在接触公众、同行、竞争对手、投诉者过程中掌握和积累了大量信息，清楚组织存在的差距和问题，为了帮助领导全面掌握情况，充分发挥手中信息的作用，也应该主动为领导提供咨询和建议。
为了促使组织各部门各自的工作更好地适应公众的需要，为帮助各部门及时地发现问题和纠正问题，公共关系部门还应为组织各部门提供信息咨询和工作建议。
（四）策动传播沟通
公共关系工作为谋求组织被公众及社会所理解，为形成、强化公众对组织形象的良好印象所做的一切努力和基础工作，如果只做不说，是不易被公众所感受到和理解的，公众甚至会认为原本如此，应该如此，因此必须通过传播和沟通使组织的政策、决定和措施为公众和社会所理解，使组织的处境和意愿为公众和社会所理解，使组织的努力、善意为公众和社会所理解。美国《幸福》杂志在介绍公共关系特点时曾说：“良好的表现因为适宜的传播而受到大家的赞誉。
此外，组织各方面的公众对与组织情况都有欲知之事，应知之事。员工想知道组织经营状况，也应该知道组织的宗旨和政策；股东想知道组织的经营状况，也应该知道财务收支情况；客户想知道组织的实力，也应该知道组织的服务项目；政府想知道组织是否守法，这也需要通过公关部门的传播沟通来解决。
传播沟通是公共关系工作最早具有的职能，最能体现其特色的职能。传播沟通的主要任务有两项：一是建立与维持一个组织和其各类公众之间的双向交流，并且成为一种稳定的、经常联系。二是使组织内外公众的意识、舆论、态度和行为产生某些具体的变化，采取与组织基本一致的立场和组织所希望的行为。
（五）组织社会交往
组织社会交往是公共关系工作的一项重要职能。公共关系工作人员在许多正式和非正式场合都要作为组织的代表和代言人与外界交往。公共关系部门所开展的社会交往并不限于任务交往，而且还有大量的情感性交往。这就使社会交往成为公共关系部门的一项日常的、经常性活动。因此，有人又将公共关系部门称为组织的“外交部”。
公共关系部门所进行的社会交往广泛而涉及各界。它需要和政府部门保持联系，了解政府的方针、政策，向政府通报组织情况，寻求政府的理解和支持；它需要和金融部门交往，建立信任关系，以便得到资金和投资保证；它需要积极参加社区活动，以争取街道组织和公众的理解、支持，减少摩擦；它需要和同行进行交往，相互取长补短；它需要和材料供应、产品销售部门联络情感，以便建立长期的友好互助关系；它需要和新闻界、广告界加强联络、互通信息，以便扩大组织的知名度和美誉度；它还需要和科学技术界、文化艺术界、社会知名人士、关心组织的公民密切联系，尽力使组织以良好的形象出现在社会上。
二、公共关系的作用
（一）凝聚作用
公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，因此，它必然有凝聚作用。
社会组织内部成员关系的维系，常常是由经济因素决定的，但又并不仅仅受制于经济因素。它还常常依赖于相互之间的情感沟通和心理认同，有时甚至要依靠带强制性的行政命令。公共关系凝聚作用的发挥既不靠行政命令，也不靠经济奖励，它通过信息交流、人际互动来沟通社会组织成员的心理情感，从而使他们团结起来，同心协力地为实现组织的各项目标而工作。因此，公共关系的凝聚方法常常更具有持久性。（二）监测作用
公共关系的监测作用，就是在信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监视和监测所获得的，种结果。所以简单地说，公共关系的监测作用体现在对内监视和对外监测两个方面。
1.对内监测作用
公共关系的对内监测作用是通过控制论的反馈原理来实现的。所谓反馈，就是系统的输出通过一定的通道再返回输入端，从而对系统的输入和再次输出施加影响的作用过程。公共关系的监测发挥是社会组织的反馈功能。公共关系工作人员把通过采集而掌握的最新信息，源源不断地输送到决策层那里，以使组织做出相应的回应，采取必要的措施，让组织的运行与公众的要求一致起来，以减少公众信息的输入对社会组织输出的负面影响，使社会组织的运行持续在相对平衡的过程中，最终保证了组织目标的实现。
2.对外监测作用
所谓对外监测，是对公共关系的客体即公众对社会组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和公众的态度及其行为变化趋势。这种监测的目的是使社会组织在自身运行过程中，能及时拿出应变对策以防当公众意向发生变化时，公共关系不能适应公众的变化。
（三）调节作用
首先是对各种日常摩擦的调节。任何社会组织在其运行过程中都必然会产生各种摩擦，公共关系的调节作用具有减少这类摩擦系数的成效，就像“感情互动”、“上下对话”、“礼貌待人”等公共关系部门组织的专门活动，能直接减少和避免矛盾的发生、达到防患于未然的效果。其次，当摩擦或纠纷发生时，公共关系要求组织成员首先虚心地听取公众的意见，然后在查清事实的基础上，与公众交流彼此的看法以达成谅解。再次，摩擦或纠纷发生之后，公共关系职业人员并不去一味地为自己组织作辩护，更不是去压服公众，而主要是通过各类传播活动来争取公众的谅解。最后，了解公众对摩擦或纠纷及处理措施的反馈，要把这种反馈信息反映给组织的决策层，还可向决策层提供改进社会组织运行状况的建议，以免摩擦和纠纷的再度发生。（四）应变作用
由于社会组织是在复杂的现实环境进行运行的，即使是专门以了解信息、传递信息和发布信息为主要任务的公共关系职能部门，也不能对组织运行中可能发生的情况做出完全准确的预见。因此，社会组织在其运行中就不可能保证自身形象永不受损，也不可能自身与公众的关系始终处于最佳状况。事实上，问题不在于保证社会组织形象永不受损，而在社会组织形象受到损害，组织与公众关系遭到破坏时，如何进行弥补工作。在这里，公共关系又表现出自己特殊的应变和抵御作用。
1.社会组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题
当社会组织形象受损或与公众的关系出现问题时，公共关系职能部门应首先假定公众是对的。换句话说，在事实真相查清之前，不可让公众先担起责任来，这样在今后的工作中才不至于处于被动状态。“假定”一旦确认为事实，即公众果然是对的，社会组织形象受损或与公众关系不佳确系组织自身原因引致，那么公共关系就应及时做出积极应变，以改变社会组织的运行状况来改善组织形象。
2.社会组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题
社会组织形象受损，常常是由组织外部的原因引起的，如假冒商品的出现，公众中以讹传讹的现象等。当有确凿证据证明社会组织形象受损或与公众关系不佳的责任不在自身，而来源于组织外部的因素时，公共关系职能部门就应发挥它应有的抵御作用。公共关系的这种抵御作用并不是通过行政、法律等刚性手段来实行的，而主要是采用柔性的信息传播手段来发挥的。例如当市场上出现了假冒商品，企业就可以而且应该利用各种大众传播媒介来加以揭露，以引起公众的注意和警惕。由于公共关系活动是各种柔性手段，所以在其发生抵御作用时往往能避免采用刚性手段时无可退路的短缺点。用柔性手段常常能使问题得到合理的解决，又不留后遗症。当然，在公共关系协调失败后，社会组织也可以诉诸行政、法律等刚性手段来解决问题，以起到强制抵御的作用。
注释
[1]胡锐，杨晨，余丽，边一民：《现代公共关系原理》，浙江大学出版社，2003，4。
[2]胡锐，杨晨，余丽，边一民：《现代公共关系原理》，浙江大学出版社，2003，11。
[3]张美清：《现代公共关系原理与实务》，北京大学出版社，2007，4。
[4]吴友富，于朝晖：《现代公共关系基础教程》，上海外语教育出版社，2006，17～18。
[5]赵洪立，彭耀华：《现代公共关系》，中国商业出版社，2008，8～9。
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