卖点的确立要从客户的需求出发，进而研究自己的产品，挖掘和抓住产品的卖点，只有这样，才能使销售者和企业在竞争激烈、变化莫测的市场中立于不败之地。

    用请教方式了解真实需要

    林达是一名汽车销售员，近日来，他曾多次拜访一位负责公司采购的陈总，在向陈总介绍了公司的汽车性能及售后服务等优势以后，陈总虽表示认同，但一直没有明确地表态，林达也拿不准客户到底想要什么样的车。久攻不下，林达决定改变策略。

    林达：“陈总，我已经拜访您好多次了，可以说您已经非常了解本公司汽车的性能，也满意本公司的售后服务，而且汽车的价格也非常合理，我知道陈总是销售界的前辈，我在您面前销售东西实在压力很大。我今天来，不是向您销售汽车的，而是请陈总本着爱护晚辈的胸怀指点一下，我哪些地方做得不好，让我能在日后的工作中加以改善。”

    陈总：“你做得很不错，人也很勤快，对汽车的性能了解得也非常清楚，看你这么诚恳，我就给你透个底儿：这一次我们要替公司的10位经理换车，当然所换的车一定比他们现在的车子要更高级一些，以激励他们的士气，但价钱不能比现在的贵，否则短期内我宁可不换。”

    林达：“陈总，您不愧是一位好老板，购车也以激励士气为出发点，今天真是又学到了新的东西。陈总我给您推荐的车是由德国装配直接进口的，成本偏高，因此，价格不得不反映成本，但是我们公司月底将进口成本较低的同级车，如果陈总一次购买10部，我一定能说服公司尽可能地达到您的预算目标。”

    陈总：“喔！贵公司如果有这种车，倒替我解决了换车的难题了！”

    月底，陈总与林达签署了购车合同。

    在销售中，销售员只有掌握了客户的真正需求，才能成功签单。而怎样了解客户的需求，就是一门学问了。这个案例中销售员林达运用了请教的策略，先赢得了客户的好感，结果就成功地掌握了客户的真正需求。

    在案例中我们可以看到，林达之所以久攻不下，原因就在于他没有了解客户的真正需求是什么，当他自己意识到这个问题后，改变了一贯采用的策略，转而放低姿态，把客户称为“销售界的前辈”，说“在您面前销售东西实在压力很大”，继而向客户请教“我今天来，不是向您销售汽车的，而是请陈总本着爱护晚辈的胸怀指点一下，我哪些地方做得不好，让我能在日后的工作中加以改善”。

    我们知道，请教是师生关系的体现，老师这个称呼表达了人们内心向往的荣誉感。如果有机会让与你谈话的人有老师的感觉，那么距离就近了很多。

    回到这个案例中，我们会发现，当林达以请教的姿态要求陈总给予指点后，陈总的态度发生了很大改变，由此，林达才真正了解了客户想要什么样的车，于是根据客户的要求推荐本公司的车，客户也有了一个明朗的态度，并最终购买了林达公司的车。

    可见，在销售中，当你还不了解了客户的真正需求时，不妨主动当当学生。

    【亮点重温】主动当学生，让自己处于请教的位置上，就会赢得顾客的好感，从而在与客户的沟通过程中精准把握住客户的需求，为完成销售打下良好的基础。

    从透露的确定性语言中培育卖点

    卖点的确立要从客户的需求出发，进而研究自己的产品，挖掘和抓住产品的卖点，只有这样，才能使销售者和企业在如此竞争激烈、变化莫测的市场中立于不败之地。

    做销售这一行业，对不同客户，在不同时间，不同地点，必须用不同的手段。否则，你永远无法满足你的客户，你就会被客户所抛弃。某保健品的一则广告就是针对老人、妇女、儿童分别说了一通。所以，有用的卖点就是针对不同客户的不同需求。

    卖点，“卖”指的是销售，而“点”，即是我们常说的“点子”，也就是“创意”，这是时下非常流行、十分时髦的词。因此，“卖点”所蕴含的意义，即是在从事商品销售的创意。卖点，是引导、激发市场需求的关键元素，也是一个品牌传播的最重要的支撑点。

    那么卖点应该如何来寻找呢？不去深入研究产品，那是没法找出卖点的，但同时不研究消费者也是不行的，这二者的关系是：有需求才有卖点，投其所好才能发现准确的卖点。没有卖点的商品与服务，根本不能吸引消费者。所以，销售者必须关心卖点，研究卖点，寻找卖点，培育卖点，创造卖点，不懂卖点的销售者是不能在市场中立足的。

    卖点的确立要从客户的需求出发，创造和确立产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在客户心目中的印象，即产品在客户心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是客户认为你是什么。对于客户来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

    首先要明确客户的需求有哪些分类：一般的，客户的需求可以分为潜在的需求和明确的需求两大类。

    潜在的需求是指由客户陈述的一些问题，对现有系统的不满，以及目前面临的困难。不管这些问题是销售人员发现的，还是客户发现的，不管客户同意不同意，对销售人员来讲，他们都算是潜在的需求。作为销售人员，潜在的需求对销售人员来说是一个销售机会。

    例如，“我现在计算机速度有些慢”，“我对找不到竞争对手的资料感到很头疼”，“我们现有的供应商有供货时不及时”，这都是客户对他的问题的描述，这就是潜在的需求。

    明确的需求是指客户主动表达出来的要解决他们问题的愿望。客户表达明确需求的用语主要有：“我想……”，“我希望……”，“我要……”，“我正在找……”，“我们对……很感兴趣”，“我期望……”，“我想要解决我的这一问题”，“我们对服务器的实用性要求很高”。

    研究发现，对销售真正有贡献的是，客户所表达的明确的需求，因此，销售人员要从各方面入手，探求客户的明确需求，而这种明确的需求应该包括以下几点：

    1．完全。是指对客户的需求有全面的理解：客户都有哪些需求？这些需求中对客户最重要的是什么？他们的优先顺序是什么？

    2．清楚。即客户表达的具体需求是什么？客户为什么会有这个需求。清楚也就是找到客户需求产生的原因，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因。

    3．证实。你所理解的客户的需求是经过客户认可的，而不是你自己的猜测。

    找到客户的这种需求后，再把这种需求转化为卖点，这样就很容易让客户满足，进而能够成交。

    【亮点重温】卖点的确立要从客户的需求出发，创造和确立产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在客户心目中的印象，即产品在客户心目中的地位。

    灵活导引客户

    托尼是一位销售医疗设备的业务员。他花了不少时间，试图说服杰尔森医生更新消毒设备，但得到的答复总是“我过一阵子会考虑这个问题，现在实在没有预算”、“明年春天再说吧！他们预测会经济衰退，到时候就知道是不是真的”，等等。

    最后，托尼实在无法再等了，他想了一个方法，决定采取行动。于是他打电话给杰尔森医生说：“医生，有一件重要的事，我一直想和您谈谈，这件事对您关系重大。礼拜四中午一起用餐吧，不知道您方不方便？”杰尔森医生一听是大事，马上答应聚餐。

    用餐时，杰尔森医生单刀直入地问：“是什么样的大事？”

    托尼从口袋中取出一张卡片，盖在桌上。

    “医生，请问您诊所的租约什么时候到期？”

    “明年9月份。”

    “听说那幢大厦要出售，我想您应该不会续约吧？”

    未等医生回答，托尼又接着说：“虽然这件事还没有定案，不过我听说有所大学想在这附近建一个新校区。如果这事是真的，您的诊所是一定要搬的，对不对？”

    “是啊。”杰尔森医生说。

    托尼接着说：“您可以把诊所搬到别的地方。反正，不论政治局势好坏、经济是否衰退，人们还是需要医生的。”

    杰尔森医生点点头。

    “既然如此，您为什么不现在就决定迁移诊所呢？您至少还会行医20年以上，总不会一直待在这个窄小的诊所吧？”

    杰尔森医生微笑着说：“我的诊所确实太挤了！”

    托尼将桌上的卡片递给杰尔森医生，杰尔森医生看见卡片上印着一行字：“凡事彻底考虑周详才下决定的人，永远做不了决定。”

    “我跟太太也常谈到这一点。记得买第一部车和第一幢房屋时，我们都讨论过这一点的重要性。总是我太太先预见未来的发展，坚持这些都是未来的需求。她的判断是正确的。”杰尔森医生说完，一拍桌子，说：“好！感谢你的建议，我今年夏天就迁移诊所。”

    两周后，托尼接到杰尔森太太的电话，说她的先生已经找到一幢大厦，签了十年租约。她还说，杰尔森医生很快就要找托尼讨论更换医疗设备等事宜。“我要先谢谢你，”她说，“总算有人劝他搬出那个小诊所了。”

    在这个案例中，销售员托尼为了说服杰尔森医生更新消毒设备花费了很多时间，而每次医生都用各种各样的借口拒绝了他。托尼知道，继续采用相同的方法是不会成功的，而他仍然坚信杰尔森医生是有这个需求的，最后他想出了一个办法，即运用假设的方法，预测出客户的未来需求，进行深度的思考，分析和判断客户可能的需求。

    “听说那幢大厦要出售”、“听说有所大学想在这附近建一个新校区”，这两个假设无论哪个成立，杰尔森医生都要迁移诊所。销售员利用假设调动客户来想象，取得了客户的认同，建立了初步的信任。

    托尼见自己的策略取得了初步成效，于是趁机说：“既然如此，您为什么不现在就决定迁移诊所呢？您至少还会行医20年以上，总不会一直待在这个窄小的诊所吧？”这句话的目的同样是在调动医生大脑的想象，一旦迁移了诊所，那么自己所有的问题都会迎刃而解。最后杰尔森医生的答复是：“感谢你的建议，我今年夏天就迁移诊所。”客户在想象之下做出了决策。

    可见，销售员只要能够使自己的思维方式更加灵活，掌握了客户的未来需求，换个方式向客户销售，就会使自己的工作随着客户的另一种选择而获取更大的利益。

    【亮点重温】销售员只要能够使自己的思维方式更加灵活，掌握了客户的未来需求，换个方式向客户销售，就会使自己的工作随着客户的另一种选择而获取更大的利益。

    不要站在自己的角度强加客户

    跳高能手跳蚤、蚱蜢和青蛙被国王邀请到王宫里，让它们三个在众人面前一决高下，最后的赢家将会娶公主为妻。面对这样的诱惑，跳蚤、蚱蜢和青蛙都跃跃欲试。

    第一个出场的是跳蚤，它跳得非常高，以至于人们根本看不见它的踪影。大家议论纷纷，说跳蚤根本就没有跳，这令跳蚤十分委屈。

    蚱蜢跳得连跳蚤的一半高都没有，但它跳得姿势优美，所有的人都为它鼓掌，只有国王还是轻轻摇了摇头。

    轮到青蛙了，它在那里沉思了好一会儿，突然笨拙地跳到了坐在金凳子上的漂亮公主的膝盖上。

    这时，国王站了起来，对着众人宣布：“谁跳到我女儿的身上，谁就是跳得最高的，这才是跳高的目的。不过要想到这一点，需要一点头脑，青蛙已经表现出了这种头脑。”

    最终，青蛙得到了公主。

    乍看之下，跳蚤和蚱蜢似乎受到了委屈，因为青蛙跳得最低，却得到了公主。造成这种结局的原因就在于青蛙了解了国王的心意，准确把握住了国王的期望，自然赢得了国王的青睐。

    作为整天和客户打交道的人，客户的“消费心理学”应该是非常熟悉，并牢牢掌握。无论是拜访客户，抑或是正与客户谈判，都要紧紧地抓住客户的需求，给客户一个购买的理由。

    书店里，一对年轻夫妇想给孩子买一些百科读物，销售员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。

    客户：“这套百科全书有哪些特点？”

    销售人员：“你看，这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上非常好看。”

    客户：“里面有哪些内容？”

    销售人员：“本书内容按字母顺序编排，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。”

    客户：“我看得出，不过我想知道的是……”

    销售人员：“我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定大有用处。”

    客户：“我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。”

    销售人员：“哦，原来是这样。这套书很适合小孩子的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？”

    （销售人员作势要将书打包，给客户开单出货。）

    客户：“哦，我考虑考虑。你能不能找出其中的某部分比如文学部分，让我们了解一下其中的内容？”

    销售人员：“本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。”

    客户：“我恐怕不需要了。”

    对客户来讲，“值得买的”不如“想要买的”，客户只有明白产品会给自己带来好处才会购买。在销售时，如果销售人员只把注意力放在销售产品上，一心只想把产品推给对方，甚至为了达到目的不择手段，这样，失去的可能比得到的更多，因为你可能推出了一件产品，但从此失去了一个客户。

    这位销售人员给客户的感觉是太以自我为中心了，好像他需要的就是客户需要的。他完全站在自己的角度上对产品进行理解，然后强加于客户，让客户感觉：这样的书是你需要的，而不是我需要的。

    所以，以上的失败只是源于销售人员的疏忽，他自顾自地说话，没有仔细想一想对方的需求，其实客户已给过他机会，只是可惜他没有及时抓住这样的信息。

    因此，一场不欢而散的谈话所导致的失败结局也就在所难免。

    【亮点重温】如果不了解客户的内心需求，那么再漂亮的话也只能是对牛弹琴。

    制造示范效应引发跟风抢购

    很多人都有这样一种想法：要搬新家了，通常会换一套新的家具家电。拿电视机来说，到了商场一看，同样尺寸同样液晶彩电，价格相差很大，但很多人买的并不是价格便宜的，而是价格高的名牌产品。这个现象让人很困惑，据行家说，国内家电特别是电视机产品质量其实相差不大，用的都是进口显像管。

    那为什么人们选择价格高的呢？因为名牌产品给人信赖感，越多的人愿意买品牌，便有其他很多的人会效仿，同样购买市场口碑好的“品牌”。如果其他产品的质量不如名牌的，这种选择无可厚非，但在产品质量相同的情况下，这种选择显然是不公平的。

    人们对电视产品的质量的认识，并不是通过实践得来的。电视不像日常生活用品那样经常更换，购买一台电视通常要用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。消费者的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，或是其他消费者的经验与推荐，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等，而并非完全依据自己的理性来进行购买决策。

    有这样一句话：“市场上吆喝得最响的人，往往就是要卖出东西最多的人。”在信息爆炸的当代社会，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代了，无论怎样的产品，都面临着同质化的巨大竞争，无论多么“物美价廉”的商品，都可能湮灭在大量的同类产品中。因此，销售人员的首要任务，就是通过有效的广告销售，招徕更多的顾客。只有顾客听到了你的吆喝，他才可能关注你的产品。换句话说，只要顾客听到了你的吆喝，他就有可能给你带来商机。

    消费者的消费行为不完全是理性的，他们在消费过程中可能受到各类因素的干扰，做出感性的消费决策。其中，广告和品牌的效应是干扰其作出选择的重要因素。

    广告和品牌的效应实际上就是对于消费者的一种示范效应。示范效应这个名词最早是心理学家对人类行为研究所做的总结，现在已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。所谓的示范效应就是指某个人（或群体）的行为被作为榜样，其他人向他学习而产生的影响。

    一个群体中，某些有影响的个人的思维和行为方式尽管在起初被视为有违传统，但逐渐有可能使其成为人们仿效的模式，从而成为未来的主流。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。

    那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中的理论，可以得到解释。

    说来有意思的是，伯氏理论的获得竟和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个很奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。而在伯克尔看来，两家餐馆质量完全一样，差别在于，其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。为什么会出现这种情况呢？

    经过细心观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人们支持他们自己的生活方式，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，简称这就是消费的示范效应。

    用示范效应解释大家的就餐行为，就是每个人在不知道选择哪家餐厅就餐时，往往参照其他消费者的选择，哪家餐厅的已有顾客多，说明它的口味一定受欢迎，价格也能被普遍接受。

    毋庸置疑，消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较，尤其是和自己所在的或是所向往的参照群体比较。参照群体可能是消费者所属的群体，如所在的公司、行业，或是同属于一个年龄阶段的群体；也有可能消费者并不属于这个群体，却喜爱或向往该群体中的生活方式，并将该群体的标准、目标和规范作为自身行动的指南，成为努力要求达到的标准。例如，我们通过明星给自己的产品做广告代言，明星的FANS便因为喜爱这个明星，从而愿意将该明星代言推广的服装、食品、化妆品等作为自己的参照标准。另外，也因为消费者将自己归入“某某歌迷会”、“某某粉丝团”的群体中，因而会自觉或不自觉地追随这一群体中的消费习惯。这便是“明星代言”的示范效应。

    其实，示范效应在销售中的应用还有很多。我们进行特价促销或是限时抢购时，也是正是希望为营造一种群体“疯抢”的抢购氛围，来对更多的消费者产生“示范效应”。参与抢购的顾客或许并不一定原本有购买此商品的打算，他们大多数都是受疯狂人群的感染，几乎是不由自主地被卷入抢购狂潮中，抢购平时不屑一顾的商品。另外，有些人看到别人的衣服漂亮，或是关注到某款服装是今年的流行，不管自己穿着好不好看，也要千方百计弄一套穿在自己身上。这些都是由于其他消费者的“示范效应”而引发的跟风行为。

    因此，销售员在销售过程中，注意积极地营造促销的氛围，给消费者树立“示范”的榜样，绝对是聪明的行为——因为“示范效应”下，你赢得的不仅仅是以为顾客，而是一群顾客！

    【亮点重温】理性的人们支持他们自己的生活方式，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，简称这就是消费的示范效应。

    挠到客户的痒处

    了解客户是获得成交的前提。在面对资料不明细的客户时，销售人员要做好充分的前期调研工作，了解客户最需要的东西并满足他，挠到客户的痒处，从而顺利达到销售目的。

    电话销售员：“您好，请问陈工在吗？”

    客户：“我是。”

    电话销售员：“陈工，您好。我是××公司的销售代表，张恒。我们公司即将在深圳会议展览中心举办一个新产品巡回展，时间是7月8日，请问您有时间参加吗？”

    客户：“我现在还不能确定。”

    电话销售员：“我们所有的产品都将展示出来，而且我们公司的电子商务专家也会亲临现场，他对互联网的数据中心很有经验，您一定会感兴趣的。”

    客户：“有数据中心的讲座？如果有时间我一定去。”

    电话销售员：“我马上寄请柬给您，并会提前打电话与您确认。另外，陈工，我可以了解一下你们报社的情况吗？”

    客户：“我只有5分钟时间，一会儿要去开会。”

    电话销售员：“那好，我抓紧时间。你们报社发展很快，前几天我在厦门出差时，看到厦门的报摊上也在卖你们的报纸。您知道，报社高速发展依赖于信息系统的支持。报社的信息系统主要有哪些部分？”

    客户：“我们主要有编辑系统、记者采编系统、办公系统和我们的网站。”

    电话销售员：“您现在的主要工作是什么呢？”

    客户：“我们现在正在研究报社的Internet数据中心。我们刚刚在厦门开了一个这方面的研讨会。”

    电话销售员：“是吗？我们的客户服务中心和工厂也在厦门，您喜欢厦门吗？”

    客户：“厦门是个很安逸的城市，风景和气候都很好。”

    电话销售员：“饮食呢？您喜欢厦门的小吃吗？”

    客户：“不错，鼓浪屿的新四海馅饼很有特点。”

    电话销售员：“哦，您的会议开得怎么样？”

    客户：“很好，所以我对你们的展会有一些兴趣。对不起，我要去开会了。”

    电话销售员：“好吧，我现在就将请柬寄给您，我们会展中心见。”

    一周后，客户收到了请柬和各种口味的鼓浪屿新四海馅饼。

    案例中电话销售员在开始请客户参加公司新产品巡回展时，客户的态度并不明朗，而听到“我们公司的电子商务专家也会亲临现场，他对互联网的数据中心很有经验”时，客户的反应积极起来，从而使得双方的交谈顺利下去。

    为什么态度会发生如此大的转变呢？原来该电话销售员是一家计算机公司的销售代表，在分派任务时，经理让他负责《××晚报》报社这个客户。现在他要知道这家晚报负责采购的人是谁，什么时间采购，由谁决定采购计划。

    为了掌握这些资料，首先，该销售代表浏览了这家报社的网页，了解报社的组织结构、经营理念、通信地址和电话，然后把这些资料记录到客户资料中。

    随后，他打电话给一些报社的老客户，了解到报社的计算机主要应用于编辑排版系统和记者采编系统。

    他又向行业界的朋友打听了关于这家报社的情况，他们告诉他报社信息中心有一位工程师叫陈旭，经常与厂家联系，最近陈旭一直在了解互联网数据中心方面的进展。

    最后，该销售代表又搜索了自己的邮件，找到了市场部定期发送给每个销售代表的关于最近市场活动的时间表，发现两周以后将会有一个新产品发布会在深圳会议展览中心举行。一切准备工作就绪之后，销售代表才拨通了陈旭的电话。

    为接触客户而进行充分的前期准备，了解客户最需要的东西并满足他，才会让客户有兴趣与你交谈下去，电话沟通才能顺利进行。

    另外，在与潜在客户沟通中，得知他喜欢鼓浪屿馅饼，于是销售代表在给客户送请柬时一并送上各种口味的鼓浪屿馅饼。在销售过程中，送给客户一点他喜欢的小礼物会带给客户惊喜，从而获得他的好感，这是一种典型的销售策略。

    【亮点重温】只要找到客户最敏感的神经，销售过程才会高效。

    没有需求也许只是本能防范

    客户时常会这样表示：“我已经有了……目前还不需要”、“我拿不了主意”、“以后再说吧”等等。面对客户的这种信息，销售人员要在交谈中有意识地引导客户发现自己的需求。

    案例一：

    销售员：“您好，我是××电器公司业务员杨威，我打电话给您，是觉得您会对我公司最新推出的LED电视机感兴趣，它是今年最新的款式，全新配备了200Hz智能动感技术，色彩更艳丽，清晰度更高，而且是超薄的，还节能省电……”

    客户：“哦，我们的电视机，凑合着还能用，LED电视目前还不需要。”

    销售员：“哦，是这样，请问您喜欢看体育比赛吗，比如说F1赛车？”

    客户：“是啊，F1是我最喜欢的体育赛事了。”

    销售员：“不知道您有没有注意过，看比赛的时候，画面会有抖动和闪烁的现象，看着非常不清晰。有时候，还有拖尾现象。”

    客户：“是啊，是啊。每次都让我非常郁闷，但我一直认为电视机都是这样的。”

    销售员：“不是的。其实采用一些智能技术之后，就可以消除这些令您不爽的现象。比如说我们的这款电视，就可以通过自动分析相邻两帧的运动趋势并生成新帧，彻底消除画面的抖动和闪烁现象，画面就像丝绸一样平滑顺畅。要不您改天来亲身感受一下？”

    客户：“听起来不错，那我改天去看一下吧。你们最近的地址在哪儿？”

    案例二：

    情人节的前几天，一位销售员给客户家里打电话销售化妆品。接电话的是男主人。

    销售员：“先生，我是×××化妆品公司的美容顾问罗斯，我们公司的化妆品是公认的好牌子，深受广大爱美女性的喜欢。我想您的夫人可能想买套化妆品。”

    客户：“化妆品？我太太没准会喜欢，她一向就爱打扮。但她今天不在家，我没法替她拿主意。”

    销售员：“先生，情人节马上就要到了，不知您是否已经给您太太买了礼物。我想，如果您送一套化妆品给您太太，她一定会非常高兴。”

    客户：“嗯。”

    销售员（抓住时机）：“每位先生都希望自己的太太是最漂亮的，我想您也不例外。”

    客户：“你们的化妆品多少钱。”

    销售员：“礼物是不计价钱的，要送给心爱的太太，当然挑最好的。”

    于是一套很贵的化妆品就销售出去了。

    客户最不喜欢被人说服和管理，尤其是自己不喜欢的人。对于新客户而言，你还不足以让他产生对你的信任。这个时候你最好别把自己的意见强加给客户。人们讨厌被销售员说服，但是喜欢主动作出购买决定。销售员的目标就是：帮助人们对他们购买的产品感到满意，从而自己说服自己。也就是让客户认识到自己的需求。

    案例一中的销售员就很善于引导顾客发现自己的需求。

    首先，肯定客户的说法。销售员向顾客介绍LED电视机，而顾客表示暂时不需要。这时候，如果继续向顾客介绍产品，得到的回答必然是拒绝。销售员很聪明地及时打住了。

    然后，话锋一转，问顾客是否喜欢看体育比赛。这是很家常的提问，顾客不会有防范意识。接下来就自然地提到电视机技术，从而激发顾客对LED电视机的兴趣。之后的产品介绍就水到渠成了。这个过程是销售员为客户创造需求的过程。最终以销售员的胜利而结束。

    跟案例一类似，案例二中的销售员是抓住了情人节这个契机销售成功的。

    首先，销售员反复向男主人介绍化妆品的好处，结果并不理想。这时，销售员灵机一动：“如果您送一套化妆品给您太太，她一定会非常高兴。”结果那位男主人果然心动，当他询问价钱时，销售员又机智地说：“礼物是不计价钱的。”最后化妆品以原价成交了。销售员正是抓住了“情人节”这个契机，成功销售了昂贵的化妆品。抓住新旧需求的拐点，既是考验销售员的随机应变能力，更是一场与客户的博弈。

    “没有需求”型的顾客很多情况下并不是真的没有需求，只是出于本能的防范心理，不愿意被销售员缠住。但是销售员如果能发挥思维优势，提出让顾客感兴趣的事情，他也愿意和你交流。这时候要及时把握好客户关注的焦点，让自己有机会在和客户沟通的过程中，掌握好客户的真正需求所在，进而促进成交。

    【亮点重温】人们讨厌被销售员说服，但是喜欢主动作出购买决定。销售员的目标就是：帮助人们对他们购买的产品感到满意，从而自己说服自己。也就是让客户认识到自己的需求。

    品牌标签是种吸引力

    “标签”一词原本指系在基督教主主教帽上的一根布带或条带，是权力和标识的象征，早在1700年，欧洲印制出了用在药品和布匹上作为商品识别的第一批标签，所以，严格地说，标签是用来标志商品的分类或内容，像是我们给产品定义的关键字词，便于您自己和他人查找和定位自己目标的工具。

    当然，标签发展至今，所包含的内容已远不止这些。除了发挥识别作用以外，标签还能够起到描述产品、防止假冒伪劣、树立品牌形象等作用。因此，越来越多的公司开始注重自己的产品标签。

    美国西屋公司是一个老公司，距今已有近百年的历史。该公司自1900年第一个商标问世以来，先后已经更新了6次品牌标识，基本上平均每十年更新一次。

    美国西屋电器公司的品牌标识是杰出的设计家P·兰得设计的，他的设计标准是要使这个品牌标识既体现西屋电器公司的企业形象，又要表现公司的经营事业的范围与性质。

    在设计家精心的设计下，西屋电器的标识现身了。这个目前世界上著名的品牌标识，其中心是一个“W”。“W”下方是一个长方形的盒子，内有“西屋电器”字样，显然是怕别人把“W”看成是倒过来的“M”。这是西屋最初的标识。

    到1940年品牌标识的周围又写出了“西屋电器”字样，“W”下方的长方形变成了一条横线，1953年“西屋”字样又被除去，到了1960年才采用目前的这个品牌标识样子，它是用白色印在该公司所谓“西屋蓝”的浅蓝色的底面上。今天凡是西屋电器产品都使用这一品牌标识，最小的一种标识刻在该公司所制的微小电子零件上，需用20倍的显微镜才能看清楚这直径为6‰英寸的小玩意儿上的品牌标识，这可能是世界上最小的品牌标识；而最大的一个品牌标识是竖立在印第安纳州该公司变压器厂前面的圆环中，有三层楼房那么高，是其最小品牌标识的7万倍。

    西屋公司品牌标识的变化，由繁到简，始终是围绕其公司首写字母“W”而使图形逐渐改变的，而在更换时间上，或是当推出新产品，或老产品更新改造，或包装、信封、信纸等有标记的用品用完，或招牌、交通工具需重新上漆等情况下进行的，因为此时是换用新品牌标识的合理或最佳时期。这样既可以节省开支，又容易保持原来的商誉。

    品牌是数字、图形及其组合而构成的商品或服务的标本。一个成功的品牌图形设计，能够体现鲜明的时代特征和生命力，美国西屋图形设计的演变印证了这一说法。

    现代企业和产品在市场上的竞争，表现为除了要在商品质量和销售上拉开距离，还要在品牌和其他知名度上拉开距离。这就意味着：哪个企业具有好的品牌设计并通过广告宣传，能够先在消费者心理上占有一个位置，并树立良好的形象，哪个企业就能在市场竞争中取得主动。“西屋”品牌正是这样做的，因而在同行业和同类产品中，成为佼佼者，进而逐渐成为品牌。

    产品品牌标签的内容包括：制造者或销售者名称和地址；产品名称；商标；成分；品质特点；包装内数量；使用方法及用处、编号；贮藏应注意事项等。科特勒提醒企业，制作标签时要注意它能发挥哪些作用，最低限度也要方便消费者识别产品或品牌。另外，企业必须保证它们的标签已包含了所有必要的信息。

    不过，品牌标识并非是长期绝对不变的。随着社会的发展、经济的繁荣、竞争的加剧、生活方式及时尚流行的变化，品牌标识的内容、图形也会受到挑战。企业要使品牌标识及产品体现时代感和适应消费心理的变化，也需要把品牌标识改变得更加完美。

    【亮点重温】企业要使品牌标识及产品体现时代感和适应消费心理的变化，也需要把品牌标识改变得更加完美。

    没有人不爱免费的午餐

    不断有媒体对广大人民群众进行提醒，以帮助大家来识别所谓的商家诡计。在媒体所列的商家诡计一栏中，排在首位的就是免费赠送。他们呼吁民众，不要上了免费赠送的当。

    作为销售人员，我们可以从另外一个角度来考虑问题：从媒体对免费赠送的围追堵截上来看，可以看出免费赠送是对顾客最有效的招数，否则媒体没必要将其列在商家诡计之首。

    因此我们必须在销售过程中重视免费销售的效力。消费者不仅喜欢低价，更爱免费。免费的产品对于他们来说不啻于是白捡的诱人蛋糕，又有几个人能抵制得住这种诱惑呢？

    我们不妨先看看史玉柱是如何利用顾客的爱免费心理来做销售的。

    在网络游戏行业，通行的游戏规则的是按点卡收费，即网络游戏公司按玩家的游戏时间收取相应的费用，这是网游公司赢利的主要手段。以盛大为例，它的收入模式是PTP（pay to play），玩家为获得在线游戏时间而付费。因此，公司为增加收入，就得想方设法延长玩家的在线时间。由于玩家在游戏中的等级取决于挂在网上的时间长短，所以很多玩家都连续打十几个小时游戏。游戏运营商也因为引诱玩家“上瘾”，而受到社会各界的责难。

    史玉柱通过自己在网络游戏中的亲身实战经历，认识到了传统收费模式的不合理之处。由盛大开创的网游按时间点卡收费模式，在销售上并不是最佳方法。因为无论玩家有钱没钱，在游戏上的消费都是一样的。史玉柱分析，中国的网络游戏玩家有两类，一类是有时间投入练级的游戏爱好者，另一类是没有时间，但是有消费能力的人。他要做的就是在这两种具有互补性的需求中寻找商业机会。

    关于免费游戏，史玉柱定义说：免费游戏与收费游戏的差别就在于按不按时间收费的问题，收费游戏就是你不买时间玩不了，免费游戏就是你不买时间也可以玩。免费游戏透露的销售思想是：每个人都想免费玩游戏，那么我就满足你这个心理，以此来牢牢抓住你。

    2006年1月，免费版《征途》正式上线运营，《征途》网络主动放弃点卡收费这一“稳赚不赔”的成熟运营模式，采用“永久免费”的方式，通过出售虚拟装备获益，成为2006年网络游戏市场的绝对热点。史玉柱开创了FTP（free to play）的全新网游模式。

    免费模式到底怎么赚钱，是很多人关心的问题。其实史玉柱早就盘算好了，他不仅要赚钱，还要比以前的网络游戏赚更多的钱。他认定网络游戏市场份额最大的蛋糕并不在游戏运营，每年游戏开发运营公司收入不过30亿元，而卖外挂、代练收入却能达到50～60亿元，装备买卖市场则有90-100亿元的规模。在后两部分市场可以掘到更多的财富。

    《征途》甚至在内测期间就已经开始挣钱了。这不禁让仍然依靠收费模式来实现赢利的传统网络游戏厂商感慨万千，他们终于意识到，免费模式并是就只有休闲游戏才能运用。网游的赢利概念被颠覆。而且在点卡收费的赢利模式已经疲软的情况下，《征途》免费模式的成功运营，无疑在中国网络游戏市场寻找到了另一座矿山。

    这就是免费带来的威力。免费只是销售手段，目的要赚取更多的利润。现在，整个社会已经被“免费”所萦绕，免费销售比以往的销售手段更强烈地吸引着消费者，各类免费产品、免费服务以及免费体验蜂拥而至。如果你想在激烈的竞争中成为顾客的首选，成为市场竞争中的赢家，就要在如何实施免费式销售上下工夫。“免费”能聚集到你所期望的人气。

    有一个周末，小雅去沃尔玛购物。从沃尔玛走出来后，有位西装革履地男士拦住了她： “凭您的购物小票，可以到我们的美容院做一次免费美容体验。”

    爱美是女孩子的天性，小雅听后压抑不住自己的惊喜，同时也有些担心怕上当受骗，所以就愣了几秒钟。只见那位先生善意地微笑着说：“您别担心，不会要您一分钱的，您长得这么漂亮，唯一的缺憾就是皮肤有点儿干，您有沃尔玛的购物小票我们就可以让您免费做一次护理，让您的皮肤更加水水嫩嫩的。”

    就在小雅犹豫之间，那位先生就已经开始很热情地引导小雅进入了旁边的美容院。果然，美容院除了让小雅买了一张一次性小毛巾之外，没有让小雅出一分钱。在高级温馨的美容室里，美容小姐非常耐心周到地为小雅做了整整一小时的面膜和按摩。

    享受了全套服务的小雅心情无比舒畅地闭眼享受着这种惬意。这时，美容小姐一边给她按摩，一边轻轻地对她说：“实际上，刚才给你做的美容项目，如果不继续做下去是不会有效果的。由于刚才给您做按摩时使用的是价值上百元的精油，所以我们也做好了亏本的准备了……”

    小雅听后不免开始有些愧疚感，毕竟免费享受了如此亲切的服务，心里也难免过意不去。不由兴起了报答这位美容小姐的念头，心想如果再光顾几次，应该可以补偿这种心理亏欠了。于是小雅在美容小姐的引导下办了这家美容店的会员卡。

    从那以后，小雅每次去这家美容店的时候，都会被半强迫地购买各种化妆品或是做各类美容护理。小雅虽然很心疼这些哗啦哗啦抽出去的钞票，但仍自我安慰：“如果花钱可以变漂亮的话，还是挺划算的，再说美容小姐人又那么好。”在这种心态下，小雅不断出入该美容店，最终花费了好几万块钱。

    当消费者通过等价交换付出相应的金钱买到某件商品或者获得某种服务的时候，他们心理上不会有任何的负担。不可思议的是，虽然谁都喜欢吃免费的午餐，但是真的不花一分钱就从对方那里获得好处的话，消费者们通常都会觉得不好意思，心存愧疚，想要通过其他方式去弥补或者进行退让，这样才会心安理得。

    正是因为这种心理，往往让消费者无法拒绝我们销售员的需求。这也是很多商家喜欢提供“免费试用”、“免费品尝”活动的诡计内涵。在做销售的时候，我们可以巧妙地利用人们感到愧疚的诡计，先付出一点免费的甜头让客户产生不好意思不买的负罪感。

    在这样的心理压力作用下，很少人能够无动于衷。大多数人都会迫不及待地想把这种心理压力赶紧卸下来，这时就会痛痛快快地给出比我们所要的多得多的回报，以使自己得到心理上的解脱。我们销售员可以趁此机会将商品顺利地销售给他了。

    【亮点重温】不可思议的是，虽然谁都喜欢吃免费的午餐，但是真的不花一分钱就从对方那里获得好处的话，消费者们通常都会觉得不好意思，心存愧疚，想要通过其他方式去弥补或者进行退让，这样才会心安理得。

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