欧内斯特

    1937年秋季，纳帕的博留葡萄园的老板乔治·德·拉图尔有40万加仑酒卖不出去。

    有一个星期六，朱利欧和我去纳帕。我们品尝了一下他上个年度的红葡萄酒，醇厚可口。我们出价8美分一加仑。

    支吾了一阵子，他终于接受了。德·拉图尔要我们在星期一就把酒拉走，因为他需要腾出地方，存放当时已经在收割的葡萄。

    “你们先付钱吧，”他说。

    “不，”我回答说。“90天以后才付钱。”

    德·拉图尔一下子变得脸色难看起来，仿佛他要犯心脏病似的。“我怎么知道你们不会赖帐呢？”

    我耸耸肩。“我们一向是守信用的。”

    德·拉图尔说要去莫德斯托看看我们的业务和经济情况。

    次日清晨，他开着小轿车来了。

    我把他领进我们狭小的办公室，把财务报表拿给他看。对这个谨慎的法国人来说，我们的财务情况并不好。他开始出汗了。

    我继续解释我们四年来的营业情况，我们总是按时偿还债务。

    “好吧，”他终于说话了。“星期一把酒拉走，90天以后付款吧。”

    甚至当时我就知道，促使德。拉图尔下决心的，并不是我们的价钱好，也不是我能言善辩，更不是我们的财务状况令人满意实际上，他之所以急于卖酒，是因为迫切需要为下一个酿酒季节腾出地方。直到今天，我仍然弄不明白，为什么像德·拉图尔这样个精明的人卖不掉他的酒，而我们则卖得滴酒不剩。

    那一年，我们进了一台蒸馏器，使我们第一次成为高酒精度的。葡萄酒行业。当时美国消费者偏爱餐未甜酒，如波尔图酒和雪利酒，其酒精含量为20%。1938年，这类酒的销售量为4200万加仑。而佐餐酒的销售量只有2100万加仑。禁酒以前，加利福尼亚的葡萄酒产量中，60%是佐餐酒，40%是餐未甜酒。等到取消禁酒令时，这两个数字颠倒过来。喜欢佐餐酒的老人大部分已经去世，年轻一代的饮酒者口味各不相同。在以后的30年中，公众对餐未酒的爱好甚于佐餐酒。酒商万万没有料想到，家酿葡萄酒的消费量继续保持极高的水平。据估计，家庭酿制的葡萄酒在1937年达3500万加仑。

    除了我们迅速发展的佐餐酒以外，我们又增加了波尔图酒、雪利酒、麝香葡萄酒和白葡萄酒，从而使我们的产量和销售量与年俱增。在1937年，我们的餐未甜酒产量为31万加仑，佐餐酒的产量四倍于此。

    有了蒸馏设备以后，朱利欧和我认识到，我们必须栽种比较适宜于酿造高酒精度酒的葡萄品种。我们找到了三块土地，总共为440英亩，离我们从父母亲手中继承下来的20英亩凯耶斯葡萄园不远，从莫德斯托沿着公路走几英里就到了。那几块土地很肥沃，是我们见到过的最好的田地，而且价格惊人地便宜，每英亩只要80美元。

    我们去那里看过以后，同邻居查利·莫拉尔谈了我们的想法。他是从法国迁居美国的老人。1922年，他曾卖给我父亲20英亩地。我们对他说，我们想买附近的那块地，不知他有什么想法。

    “你们看到那里长满了牵牛花等野草吗？”他问道。

    “看到了。”

    “你们怎么耕种那样的地呀？”

    的确，野花遍地，杂草丛生。

    “我们考虑过了，想买它，”我回答说：“我们可以把草锄掉，种上葡萄。”

    这位法国移民摇摇头。“你们搞不掉野草，反而会被野草累死你们。”

    朱利欧和我已经谈论过如何对付野草的问题。那块地里的野花野草长得太多了，这是事实。当时对野草的处理不像今天那么轻而易举。不过，我们有对付的办法。

    “这块土地挺便宜，”我解释说；“我们可以买两头骡子和一台割草机，雇一个人照管，把草割下来埋在地下。弄完一遍，再弄一遍，不停地这么干。我们不让野草再见太阳。如此干它一年多，草根准得死。”

    “用一年时间把草割下来埋在地下！”这个法国人疑惑地望着我们，仿佛我们发疯了。

    然而我们正是那么做的。我们用一年时间消灭了野草，然后栽种上葡萄。这块土地成为加利福尼亚最肥沃的土地，而代价只不过是每英亩80美元，再加上一个人照管两头骡子拉着割草机干一年的费用。

    取消禁酒令的五年中，新建的酿酒厂倒闭的不少。那些没有破产的厂家也有许多负债累累，借钱来建厂和购买设备，或者使之现代化。由于葡萄酒连年供过于求，很多酿酒厂往往给钱就卖，甚至不赚钱也在所不惜。即便如此，不少酿酒厂仍然产品积压，无法还帐。

    当人们在夏季就看出1938年又是葡萄大丰收年的时候，葡萄种植者和酿酒厂家都大声疾呼，设法使过剩的葡萄酒不要扰乱市场。

    由于市场处于混乱状态，葡萄酒学会的成员们要求由行业支持，搞一次广告促销活动，使加利福尼亚的葡萄酒引起更多的消费者的注意。这种做法尚属首创。

    30年代初通过的加利福尼亚营销法规定，按照营销条例，由葡萄酒生产者出资在国内外推销其产品。为了资助这项营销活动，在加州65%的酿酒公司投票赞成后，第一部葡萄酒营销条例于那年晚些时候生效。这部条例规定对餐未甜酒每加仑征收1%、佐餐酒每加仑征收0.5%的费用，第一年筹集到44万美元。其中大部分钱用于在全国进行广告促销活动。这个条例资助的另一项重要活动是致力于拆除贸易壁垒。

    贸易壁垒的限制性变得越来越大。在可以销售葡萄酒的44个州中，各自在法律中规定了不同的税收制度和销售制度。

    我认为制订营销条例是个好主意，所以投了赞成票。有这样条例的，并不光是葡萄酒这个行业。但我后来同其他人一起对征集来的钱是如何花的，提出了质询。我们扬言要拒付款，并且如此做了。州农业主任控告了我们。我们最终消除了分歧，照付了摊款。

    取消禁酒令以后不久，许多葡萄生产者联合起来，组成了合作制酿酒公司，它们用其成员的葡萄生产自己的葡萄酒。

    果业公司就属于这样的合作公司，它的领导集团中有沃尔特·泰勒、A.R.莫罗和安东尼奥·佩雷利一米内蒂这样一些强有力的人物，这类公司比其他酿酒公司具有很大的优越性。由于它们是农民合作社性质的，政府对它们实行税收优惠，并且提供低息贷款。

    在一般情况下，葡萄种植者总是在条件困难时，才走合作公司这条路。他们对其他酿酒公司出的价钱不满意，再不然就是担心找不到买主，希望通过合作的办法拯救他们的收成。他们拥有自己的酿酒厂，但主要是槁佐餐酒或葡萄干生意。这些合作公司用卖不掉的葡萄酿酒，从而把易腐烂的东西变成了可以贮藏的产品，以便日后再卖。它们的酿酒厂大部分是救助性质的。

    许多酿酒厂愿意用卖不掉的葡萄酿酒，结果造成了葡萄酒的过剩，因为葡萄酒不是根据市场的需求量生产的。

    葡萄行业的供求关系不同于其他大多数行业。在其他行业中，原料的过剩并不意味着最终产品的过剩。例如，某年小麦生产过剩，并不意味着饼干公司的饼干会突然供应过剩。小麦生产过剩，那是农民的问题，也可能是政府的问题，但不是饼干公司的问题。而葡萄供应过剩，则肯定会成为酿酒业的问题。（《旧金山纪事报》曾经以“酿酒公司杀价”的大字标题刊登了这样一则消息：“由于供过于求这个根本性的不平衡，酿酒公司、批发公司和零售公司纷纷杀价，加利福尼亚几乎所有品种的葡萄酒都降价了。”这是1993年7月13日的事。这说明，迄今为止，情况仍然是这样。）

    由于葡萄酒业面临灾难，解决1938年葡萄过剩的问题就要靠白兰地了。美洲银行向处境困难的酿酒公司提供了大笔贷款。它指定它的副总裁伯克·克里奇菲尔德同酒商一起拟定出一个“葡萄贷款分配方案”。这个方案的资金是在联邦复兴金融公司的帮助下筹措的，根据这个方案，葡萄种植者向酿酒公司提供吨位的55%，每吨获得15美元。他们提供吨位的30%，每吨获12.50美元的预付款。酿酒厂家则必须用这些葡萄酿制白兰地，而白兰地酒至少需要过两年才能上市。剩下的15%的吨位将酿造成用来制造餐未甜酒的白兰地。这部分吨位得不到预付款。这样平均下来，每吨可得到12美元。如果将来出售白兰地的钱除了偿还贷款外还有剩余的话，农民尚可获得更多的钱。

    我们在1938年生产出我们的第一批白兰地酒，大约一万桶，并建造了一个新的仓库。根据这项复杂的贷款计划的条款，酒商必须首先购买它们生产的白兰地。有些人这样做了，但也有一部分人没有这样做。我们这样做了。我们把其中的大部分酒在战争期间以较高的价格卖给了西格拉姆。当时，由于政府要求把谷物和糖用作食品、把酒精用于合成橡胶和其他战争需要。酒类饮料紧缺。

    1938年葡萄过剩危机过去以后，事后的检查表明；葡萄种植者每吨葡萄获得了13美元至15美元，比按比例分配贷款以前预料的灾难性价格要多。虽然这项贷款计划解救了1938年的过剩危机，但以后再也没有这么做过。

    1939年，葡萄又供应过剩，价格趋降。罗马酒业公司的约翰·塞拉和路易斯·马蒂尼出价每吨6美元，居然找到了卖主。按照这个价格，葡萄种植者连成本都收不回来。许多人不得不接受这个价格，否则，葡萄就只好烂在葡萄藤上。

    由于那年的葡萄价格下跌，葡萄酒的价格也下降，佐餐酒每加仑降至11美分，餐未甜酒每加仑24美分。即使价格压低到这个程度，许多酿酒公司仍然有积压产品。

    许多处于困境的酿酒公司和葡萄种植者借了美洲银行的钱。这个银行的老板贾恩尼尼对此深感不安，于是立即采取了行动。

    1939年，美洲银行建立了一个由它控制的加利福尼亚酿酒总公司。该行想通过这个集团重新筹措资金，指导并控制成员酒厂的销售和定价政策。该行力图支持价格，以便这些酒厂能够赚到足够的钱，以便还帐。参加这个集团的，有一些知名的大酒厂。这个事实表明，当时的处境多么糟糕。

    佩特里、罗马和意大利瑞士种植园都碰到了麻烦，因此，他们都欢迎上述想法，佩特里来莫德斯托跟我谈论建立加利福尼亚酿酒总公司的好处，他说，这样一来，就可以使价格稳定在我们大家都可以接受的水平上。

    我耐心地听他讲完后说。我不想参加。我当时觉得（今天仍然是如此），我喜欢不受约束地做生意。不管佩特里那天怎么说，我都不为所动。我认为那样做毫无意义。

    结果，没有过多久，联邦检察官便着手调查加利福尼亚总公司的成员，因为他们认为这个做法违反了反托拉斯法。有一个检查官聪明、年轻。他就是旧金山的意大利裔律师，名叫约瑟夫·阿利奥托。他后来由于常常代表平民百姓同那些被控告破坏反托拉斯法的大公司打官司而获得名声。他最后当选为旧金山市长。不过，他们并没有对加利福尼亚酿酒总公司提出控诉。该公司于1942年自动解散。

    在此期间，朱利欧和我每年都把我生产出来的酒卖得光光的。不仅如此，我们还从其他酒厂买了些酒，也都卖光了。

    当时大部分酿酒公司都有帮助它们销售的经纪人。销售产品对生产厂家至关重要，而对经纪人来说则无所谓了。我们从来不依靠经纪人。我自己一年有五六个月在外面到处奔波，同瓶装公司建立联系。这样，我就慢慢也熟悉了他们的业务，至少不比他们差。

    从事瓶装业务的人都是看到新的机会而新近开业的。我根据我跟许多瓶装商人打交道的经验提出一些建议，他们似乎很重视我的意见。他们也很喜欢同一个酒厂的老板直接打交道。

    许多酒厂的老板自己会酿酒。他们以为，只要把酒生产出来，销路是不成问题的。其实，并不是这样，过去不是这样，现在也不是这样。

    朱利欧

    国民银行的乔治·佐勒经常来莫德斯托了解我们的生产经营情况。有一次，同他一起来的，还有该行董事长奥尔登·安德森，他曾担任过加利福尼亚州副州长。

    他们来后，我们领他们参观了我们的酒厂。当时我们大概正要进一台蒸馏器。我们的规划一年比一年大胆、宏伟。那一年也不例外。我热情地告诉他们，我们正在扩大仆务，以及如何实现我们的巨标，这当然意味着，我们需要借更多的钱。

    我说完以后，安德森说，“请记住，要慎重行事。现在经济情况很糟糕。”

    我从来没有听见佐勒对我提出过这样的警告。他的董事长显然是一个谨小慎微的人。

    我大概流露出失望的情绪吧。当他们走出房门时，佐勒转过身来，悄悄对我说，“干吧，朱利欧，放心大胆地千吧。”

    这正是我希望听到的话。那一年以及以后的所有年代里，我们都是全力以赴地大胆干的。每当我们需要帮助时，乔治·佐勒和他的银行总是拉我们一把。

    我们的小弟弟乔耶于1937年从中学毕业，次年他进了莫德斯托顶科学院。欧内斯特和我鼓励他学习自然科学，以便随后转学到加利福尼亚大学专修酿酒学。

    我们认为，乔耶最好在大学毕业后作为合伙人参加酒厂工作。欧内斯特和朱利欧一辈子都没有学过酿酒学。如果我们的弟弟掌握这方面的专业知识，那将是一个很大的优越性。然而乔耶在学校不爱学习，成绩下降，最后离开了学院。

    乔那表示不愿意从事酿酒专业。他对我说。他要自力更生，也许去搞畜牧业。

    我非常失望。欧内斯特和我气得够呛。我们本来指望乔耶有朝一日跟我们一道工作，减轻我们的负担。

    我们两人必须有一人经常呆在酒厂。欧内斯特大部分时间外出奔波，忙于推销工作，生产方面的事自然落在我的身上。这对我来说，很好。我曾多次到东部出差，我不喜欢经常上路；对行政管理事务，我也嫌烦。我最喜欢园艺工作。照管葡萄园和酿酒工作，倒满适合我的口味。我们彼此都相信对方处理自己那一摊业务的能力。

    虽然那时已有一个工头，还有一些田间工人和酿酒技工，但是，总是有一些事情需要我去照料，如凌晨检查一下田问的灌溉情况，深夜看看制酒设备是否运转正常。这个工作负荷和责任沉甸甸地区在我的肩头。

    有一天夜里10点钟左右，艾林和我在家里吃饭。刚吃完，我突然感到肚子一阵剧痛，疼得我脸色都变了，几乎从椅子上倒下来。

    艾林把我扶到沙发上，找来了我们早就认识的医生马克斯韦尔。他说，好像是阑尾炎，立即把我送到医院。马克斯韦尔由于视力不好，不再作手术。他说，他去找赫斯本德医生来，“这是城里最好的外科医生”。

    我到医院一个小时后，赫斯本德医生来了。据说，马克斯韦尔是在鸡尾酒会上找到他的。有人递给赫斯本德大夫一杯热咖啡。他喝完后，走出诊室给我检查。

    他把一根指头从我的肛门捅到肠道，捅得我痛疼难忍。你的阑尾发炎了，他说。

    我听到这活，立即从手术台上跳下来。

    “我不作手术！”

    他们不得不把我按在手术台上。

    “你们不了解啊。欧内斯特去东部了！”

    赫斯本德又去喝咖啡。护士们不断安慰我，一切都会好起来的。她们让那位外科大夫醒醒酒，他会作好手术的。况且马克斯韦尔大夫也在那里。一个大夫喝了酒，另一个大夫眼力不好，这些我并不担心。

    “我们必须等到欧内斯特回来，”我解释说。“那时我就会回到医院，让你们动手术。”

    当他们给我戴上麻醉面具时，我这样想道：“我有许多工作要做……欧内斯特出差去了，我必须留在厂内……我必须说服他们暂缓作手术……”

    幸而他们没有理会我，因为我的盲肠已经化脓破裂。我在医院呆了一周时间，以便排除掉脓水。从这两位大夫给我动手术留下的疤痕来看，他们的手术刀不够锋利。不过，他们毕竟救了我一命。

    我就是这样为了工作，甚至不惜牺牲自己的健康。我的这种作风不久对我产生了严重影响。遗憾的是，在我们创业的早期，我也常常把生意方面的事情放在家庭之上，对家里的事很少过间。1939年初，艾林生了我们的第三个孩子菲利普后，她忙得团团转；我一点儿也没有帮助她。事后思之，我真不应该这样。

    我认为，我之所以为此尽心尽力，是因为我的合伙人是我的哥哥。如果我不竭尽全力地干，他就得填补疏漏之处。何况他跟我一佯，也是在超负荷地工作。

    在合伙公司中，责任重大。我确信，当个合伙人比单干要辛苦得多。在合伙公司中，往往比单枪匹马地干还要拼命。

    这是世界上最大的动力。

    1939年末，莫德斯托《蜜蜂》的记者希望采访我们酒厂。他说他正在为该报采写一组关于当地工业的文章。

    我请他来了。

    我们在办公室坐了一会儿。他拿出笔记本作记录，我告诉他，我祖父在汉福德开过酒厂，我父亲从事过葡萄生意。

    “我知道了。是他们教会了你酿造葡萄酒？”

    “不完全是这样。我们在地下室做过家酿葡萄酒。”

    我对他说，我们没有做商用葡萄酒的经验，于是，欧内斯特到图书馆找了一些有关的小册子，进行研究。

    “那就是说，你们是从零开始的了。”

    “不错。”

    “现在你们每年做多少加仑的酒？”

    “300万加仑。”

    这个数字是准确的。自从我们使用新设备以来，我们每年增产50万加仑。

    这位记者感到震惊，取消禁酒令仅仅6年，莫德斯托就有了加州10大酒厂之一。如果我有时间多想想的话，我也会惊讶的。在不氏的时间内我门已经取得了巨大的成就。我昼夜不停地干活儿。竟没有时间去想想我们已走过的路程。

    现在我们生产的酒，品种繁多，包括雪利酒、波尔图酒、天使酒、廉香葡萄酒、白波尔图酒、夏布利酒、托考伊白葡萄酒、于红葡萄酒、勃民第葡萄酒、苏特恩白葡萄酒、莱茵葡萄酒、已巴龙酒和干麝香葡萄酒。我们仍然是把我们的产品通过铁路或公路散装卖给批发商；他们装瓶后，贴上自己的商标，再卖给零售商。

    我带领这位记者参观了我们的工厂。在厂房的南端，我指给他一个地区。在那里，装载着整箱整箱葡萄的卡车正把葡萄卸在传送带上，再由传送带把它们送进旋转着的离心粉碎机上，于是茎被分离而排出，葡萄汁和浆则被抽进2万加仑的发酵罐。

    我谈到。餐未甜酒是如何制成的。在发酵过程中。葡萄糖变成了酒精。餐未甜酒是部分发酵，只需两三天，便把它抽入贮酒罐，加进葡萄白兰地，使其酒精含量达到20%。佐餐葡萄酒则不然，葡萄糖的自然发酵过程一直持续到所有糖份都变成酒精为止。

    接着，我领记者看了放贮酒罐的地方，酒在那里沉淀澄清。最后，我告诉他，酒还要冷却到17度，促使在发酵过程中残留的固体酒酯沉淀下去。酒要在那个温度下保持两三周，然后用过滤器过滤几次；接着。存放到贮酒罐中，使之变成陈酒，于是便可以通过铁路或公路发货了。

    这位记者写的报道是以下面这段话作为结尾的：“这家酒厂秩序井然，效率极高，给人留下了深刻的印象。他们始终保持着严密的科学管理，40个人满负荷地工作着。机器和工艺为群伦之冠，再加上周到的监督，因而保证了优质产品。”

    “优质产品”，我认为这几个字颇为重要。

    取消禁酒令以来，停业倒闭的酒厂不少，据我所知，达百家之多，皆因未能足够地重视生产合格产品。我们之所以没有任何一批酒成为废品，并非偶然，乃是我们日夜精心照料的结果。

    我们还采取进一步的措施，试图作出预测。欧内斯特和我分别在销售和生产方面这样做了。周未，我开车到弗雷斯诺、洛迪、索诺马等盛产葡萄的地方去逛逛；看看葡萄的长势，对下个季度的产量和质量作出估计。哦利用这段时间出去观察一下收成形势，这样，当收购季节到来之时，我们便知道哪些葡萄种植者的产品最好。我们对价格也了如指掌。其他酒商则没有这样做。他们一旦生意兴隆，便在旧金山设立办事处，在那里大休其假。我们不这样干。我们一直埋头于工作。

    我已经说过，我唯一遗憾的是对不起我的妻子。也许我们埋头苦干，太过份了吧。或许无须那么拼命，也可以取得那样的成就吧。也许没有必要一周工作7天，一天工作18个小时，半夜起来研究某个细节吧。

    不过，话又说回来了……我们从来没有生产过废品。

    欧内斯特

    虽然我们的生产连年扩大，我们也免不了有自己的难题。

    有一个严重的威胁：许多定购我们产品的瓶装厂纷纷倒闭。其中大多数厂家没有自己的商标。他们不大懂得质量、包装、销售或广告。他们只知道，如果竞争对手卖给零售商的价钱是一箱4美元的话，他的售价最好是3.75美元。他们购买散装酒，只问价钱，不管质量，往往为了节省一加仑一分钱、甚至半分钱而换一个供应者。他们不做广告，完全靠销售人员来闯牌子。而雇佣这些销售人员，越便宜越好，也不对他们加以训练。

    每当我们的一个瓶装厂家倒闭，我们就失去一个客户。但是由于我跟它们保持密切的联系，我们在经济上的损失不很大。我对它们的经营情况太熟悉了，不会使我感到意外。

    当时，大多数酒厂是把酒散装卖给瓶装厂。在第二次世界大战以前，加利福尼亚80%的酒是散装出售的。

    例如，果业公司的合作社把自己的酒卖给批发商，后者以40种不同的商标在纽约销售。罗马公司有70种地区性商标和两种全国性商标，即罗马和拉波希姆。

    必须有更好的方法来销售酒。

    不夕，又有两家瓶装厂倒闭。我认识到，我们的生存危在旦夕。如果我们不设计出自己的商标，并在市场上打响，我们就可能像其他许多酒厂一样销声匿迹。但是，到那时为止，葡萄酒行业还没有全国性的商标。在这方面如何做，心中无数。

    我们印了一些商标，把它们送给我们的一些瓶装厂进行试验。我们的一个商标叫“盖洛葡萄酒”，上面有一只公鸡。另一种商标叫作“莫德斯托葡萄酒”。我们的新泽西和纽约瓶装厂根本不考虑把我们的商标贴在我们的产品上。佛罗里达的一家批发商对我说，“盖洛”商标对葡萄酒不合适。新奥尔良的一家瓶装厂在几百箱酒上贴了我们的商标，结果卖不出去。这个试验只搞了几个月，就结束了。由于我们未作广告，在零售商或消费者中间对我们的商标没有任何印象，我们的努力白费劲了。我们的竞争对手在此期间作了同样的尝试，下场也是一样的。

    价格低廉、缺乏经验、竞争激烈、经济萧条等因素使瓶装厂继续受害。1939年，新奥尔良的瓶装厂——弗兰内克公司购买我们的葡萄酒，欠款3万美元，还不起，我对弗兰内克说，由于他欠款未还，我不能向他继续供应酒了。我问他，是否愿意把他公司的一半股权给我们，以抵销欠债。这对双方都有好处。他可以作为我们的合伙人继续营业，而我们则可以利用这个机会打出自己的商标。

    弗兰内克欣然同意这个交易。我们在协议书上签字后，我便返回莫德斯托。两个月后，我收到一个匿名音寄来的一份新奥尔良报纸剪报，说弗兰内克被控逼良为娟。我给弗兰内克打电话，打了几次，才打通。他对我说，指控是无中生有，不必担心。

    我挂电话后，疑心他是否把全部真相告诉了我。他被指控的罪名是严重的，几天之后将开庭审问。我乘飞机到新奥尔良，了解情况。原来弗兰内克从密西西比带来一个年轻妇女；形迹可疑。后来他被判罪下狱。我们把他的瓶装公司的下余股权收购了。

    由于我们先前的试验失败，我们没有立即改用“盖洛”商标，仍然在一段时期内沿用了弗兰内克的商标“加州精华”，这是新奥尔良地区最畅销的商标。

    次年，洛杉矾的一家小瓶装厂——酒业商行对我们说，它也无法偿还我们的债务。同样，我们也购买了该公司51%的股权。以前的老板之一萨姆，瓦特继续担任经理。

    酒商刚刚开始利用广告促销手段。在少数市场上·消费者可以看到宣传葡萄酒商标的广告牌和招贴画。商业杂志开始刊登广告。葡萄酒的促销活动搞得很热闹，足以引起消费者的兴趣。市场的大门是打开了。但我顶感到，不久便会发生变化。许多瓶装厂败下阵来。要不了多久，只有那些在全国范围内把自己的商标打响的酒厂才能生存下来。

    由于散装酒业的前途十分黯淡，朱利欧和我一致认为，如果我们要想生存下来，那就必须建立自己的商标。我认为，洛杉矾是一个学习如何打出自己商标的好地方。酒业商行没有自己的商标，所以我必须从头做起。

    我确信我们的产品是过硬的。不过，确立一种商标，则是一件全新的事情。

    1940年初，我在洛杉矾呆了许多夭，参观了一些零售商店，了解葡萄酒是如何推销的。可以看出来，对当时的酒类零售商来说。葡萄酒是无关紧要的。那时畅销的是威士忌酒、杜松子酒、朗姆酒和啤酒，这些酒占据了大部分最好的货架，葡萄酒往往放在低层货架上或者放在柜台后面，顾客要时，才拿出来。零售商对推销葡萄酒，不大感兴趣。

    我们必须另辟蹊径来开展促销活动，不仅要使顾客愿意购买我们的葡萄酒，而且同样重要的是，要使公众对葡萄酒本身产生兴趣。

    为了制定一个促销战略，我在萨姆·瓦特家度过了许多夜晚。瓦特比我大二十来岁，个子不高，头发花白，充满活力。他在桌旁阐述了他的观点。首先，我们设计了一种新的商标，还设计了一种与众不同的酒瓶。到那时为止，瓶装厂一直使用通行的黄褐色瓶子。

    “为什么要使用有颜色的瓶子？”我问。

    “一直是这么用的，”瓦特耸耸肩。“人人都这么做。这种瓶子比较便宜。”

    “葡萄酒的色泽很美，”我又说。“如果我们使用透亮的玻璃瓶，人们可以看得更清楚。”

    我想设计一种在市场上与众不同的瓶子，这种独特的瓶子要比我们的竞争对手现在使用的瓶子更能吸引消费者，我设计了一种下粗上细的高肩透明玻璃瓶，可盛1/4加仑酒，由伊利诺斯的欧文斯玻璃公司为我们制造。

    至于商标，我们在瓦特餐厅桌子上画了许多草图，直到我们满意为止。最后的商标上，有“Gallo”（盖洛）字样，在其上方的圆形图案上有一只小公鸡，公鸡的上方有一行小字：“值得自豪。”

    这种新的商标在别的方面也有一些能够打动消费者的地方。这要归功于萨姆·瓦特的妻子安妮，她是一个出色的厨师。她根据不同的葡萄酒，为我们制作了美味的菜肴。有一天晚上，她建议在商标旁写上菜谱。

    “好主意。”我说。“你可以为我们不同品种的葡萄酒配上不同类型的食谱吗？”

    她笑了。她当然做得到啦。

    于是，在新的商标旁，我们都配上了食谱。从一开始，我们就想推销带食谱的葡萄酒。

    我不断访问商店，想方设法说服零售商卖我们的产品，说服消费者试试看。我观察了商店的货物陈列布局，征求售货员和顾客的意见，力求采取不同的促销办法。我得到了一些结论。

    在其他条件相同的情况下，顾客往往购买自己熟悉的和信任的那种商标的产品。我想，对一种商标的熟悉来源于广告的宣传、顾客彼此的推荐或者零售商的推荐。

    我们没有足够的财力在新闻媒介上作广告来宣传我们的商标，建立消费者的信心。当时还没有电视，在报纸、广播电台、广告牌上作宣传需要大笔钱，我们没有这个力量。

    至于消费者互相推荐我们的商标，我们的产品当时还没有这个优越性，值得消费者主动推荐。

    剩下的只有零售商的推荐了。当时消费者购买葡萄酒，主要是根据价格或零售商的推荐。既然完全按价格销售没有前途，零售商的推荐就是必要的了。

    零售商向顾客推荐我们的葡萄酒的可能性微乎其微。他们把我们的产品同其他产品混在一起，放在不显眼的地方，看不出它有任何与众不同的地方。

    由于在确立我们的商标方面零售商起着关键作用，我访问了更多的商店。我跟零售商交谈，亲眼看看他们的商店，想想我该怎么做，终于想出了一些办法。这些办法经受住了时间的考验，颇为有效。

    例如，零售商不是忙得要命，就是漠不关心，不会长期声嘶力竭地去推荐一种产品。

    其实，无需零售商费唇舌，也可以达到推荐的效果。我把这叫作零售商的无声推荐。

    所谓无声推荐，就是把某种产品放在商店非常显眼的地方。我想，如果零售商十分重视某种商标的产品，顾客就会认为这表明了零售商对某种产品评价最高。这样一来，尽管他没有说一句话，同样达到了推荐的目的。

    既然目前我们只能通过零售商的无声推荐来宣传我们的产品，我便开始想如何才能达到这个目的。

    到那时为止，葡萄酒只是作为一种普通商品出售。瓶装商把酒装进任何形状的瓶子里，只要便宜就行，商标不引人注目，出售的价格尽量压低。批发商没有作出努力，使他们的葡萄酒在商店占据显著地位，因为那里经销的主要商品是饮料或啤酒。而葡萄酒总是摆在货架的底层，放在不引人注意的角落里。同各种各样的酒混在一起。顾客是不会走进来，看看这些乱七八槽的东西，选购一种葡萄酒的。

    我多次访问商店，认识到必须设法使我们的产品占据一个好位置。如果我们的葡萄酒放到一眼就可以看到的货架上，那就等于零售商说：“请品尝盖洛葡萄酒吧。”

    但是，如何才能使我们的产品在商店占据这样的有利地位呢？当时商店老板愿意做的，只不过是把硬纸板精打开，放在货场，让顾客自取瓶装的酒而已。他们肯定不喜欢顾客把货场弄得乱糟糟的，妨碍行走。

    我设计了一种美观的钢架，可以放120瓶葡萄酒。顶端凹陷的圆坑可以放单独的一瓶酒，瓶后有电灯照射，使美酒色泽清晰透亮。我的想法是让零旨商把我们的葡萄酒每天换一种，摆在这里展览。为了使这种钢架只摆放我们的葡萄酒，在其顶端印刻有“盖洛葡萄酒”的字样，两侧是这样的字：“看着清澈透亮”，“尝尝醇厚可口”。钢架有三层，尽量少用支架和挡板，这样便可以充分显示葡萄酒的商标。

    商人们认为这种钢架很吸引人，他们总是把它们放在货场最好的地方。

    我还认识到，向零售商推销葡萄酒的方法不对头。这同销售人员有关系。在酒厂把葡萄酒批发给瓶装厂以后，后者往往是装瓶打箱，再卖给饮料或啤酒批发商。他们的推销人员有多种多样的威士忌酒、杜松子酒、露酒、进口酒、啤酒，以及其他种类的葡萄酒。饮料批发商的销售人员有500多种酒类出售，这并非罕见。这使得他们不可能花很大精力来推销葡萄酒。葡萄酒只是他们业务中的极小的一部分。他只是偶尔想起来，问一问：“你们的葡萄酒供应情况如何？”这就是当时向零售商推销葡萄酒的方法。任何人似乎都没有想到加以改进。

    在我研究葡萄酒零售方式期间，我认识到，如果不改变销售方式，葡萄酒业便没有希望作为一种享受的历史性饮料出现在美国消费者面前；这种饮料同美食和寻欢作乐联系在一起。为了做好这项工作，我们必须在销售方面狠下功夫。唯一有意义的事情，是让推销人员访问零售商，竭尽全力为零售商的葡萄酒需要服务。

    这样的想法在当时是破天荒的。我认为，在销售方面作出这种努力，可能有助于使葡萄酒业现代化，使之为有商标的产品进行促销活动，结果，酒厂、零售商和消费者三方都会获益。

    同样，我认为，只有销售人员去商店专门推销我们的葡萄酒，我们自己的商标才能确立起来。为此，需要建立一支以推销盖洛酒为专业的销售队伍。

    这样，销售人员就不会不耐烦。因为如果他们推销不出去，他们就没有饭吃了。同样，既然销售人员不再卖其他饮料和啤酒，零售商也就比较乐意买葡萄酒了。

    我们在报上刊登招聘销售人员的广告。我需要的是在零售方面有经验的人。我从肥皂、杂货、软饮料和烟草行业中雇佣了八名年轻人。我给他们每个人开了一个专门帐号，要求他们定期访问零售商，写出日报表，供我检查。

    他们接受了特殊训练，要求他们做到：

    ● 同零售商谈谈购买我们产品的好处；

    ● 为盖洛葡萄酒争取最显眼的位置；

    ● 在货架上摆放促销材料；

    ● 用酒瓶上的饰带吸引顾客注意；

    ● 不断调换存货，以保证质量，始终保持盖洛货架货源充实；

    ● 保持我们的酒瓶干净透亮。

    ● 把展览货架放在人来人往的关键位置上。

    我提出，所有这些事情必须经常做，以便保持零售商的信心和无声推荐。1941年初，充满热情的推销员出现在街头。我们的生意将发生引人注意的变化。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com