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    影响力武器放大器

    如何更有效地应用影响力六大原则

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    更多知识点归纳、经典案例讲解、背景资料延伸等着你

    我们已经看到，赶在对方做出反应之前说一些、做一些正确的事情，有可能让他人朝着我们希望的方向行动：

    ●如果想让他们买一盒昂贵的巧克力，可以安排他们写下一个比巧克力价格大得多的数字。

    ●如果希望他们选择一瓶法国葡萄酒，可以在他们拿定主意之前，让他们接触法国音乐。

    ●如果希望他们答应试用一种未经检验的产品，可以先问他们是否认为自己爱冒险。

    ●如果想说服他们选择一个十分受欢迎的项目，可以先给他们看一部惊悚电影。

    ●如果想让他们对我们更热情，可以递给他们一杯热饮。

    ●如果希望他们更乐意出手相助，可以给他们看几个人紧靠在一起的照片。

    ●如果希望他们更注重成绩，可以提供一幅赛跑选手获胜的照片。

    ●如果希望他们展开周密的评估，可以向他们展示罗丹《思想者》雕像的照片。

    请注意，在一种环境下说什么、做什么才合适，取决于我们希望对方做什么。安排他们听法国歌，或许能让他们购买法国红酒，但不会让他们变得更注重成绩、更乐于助人。询问他们是否爱冒险，或许能让他们试用一种未经检测的产品，但不会让他们更愿意选择一个极受欢迎的项目，也不会让他们进行周密评估。

    这种特定的针对性与成功的沟通者选择的影响力“开关”相一致。它们先发制人地将接受方的注意力引导到了跟沟通者的具体目标积极相关的概念上。

    说到底，所有沟通者的目标都是让受众说“行”。有没有什么概念，适用于“获取同意”这一宽泛目标呢？照我看来，有。在前一本书《影响力》当中，我提出，有6种概念体现了社会影响力的主要原则。它们分别是：互惠、承诺和一致、喜好、社会认同、权威、稀缺。这些原则是通用且极为有效的激发“同意”概念的因素，因为它们通常总能让人顺从地点头称是。

    以权威原则为例。在大多数情况下，如果一种选择符合该领域中专家的观点，人们就更有可能做出这种选择。这为决策带来了一条捷径：一旦碰到可靠的权威数据，人们就会放弃进一步的考量，跟着权威走。因此，如果信息指向基于权威的证据，说服成功的概率就会飙升。

    不过，除了用行为科学证据支持先发影响力，我还想扩展一下自己早前的论点。让我们继续用权威原则来阐释扩展观点：

    要想发挥更大的效力，沟通者不光要在自己的信息里强调权威观点，还要在传递信息之前的那个瞬间强调权威性。通过这种先发影响方式，受众会对信息里将要出现的权威证据更敏感，从而更有可能关注到它，赋予其重要意义，从而受其影响。

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    如果在传递信息之前和传递过程当中将注意力引导到互惠、承诺和一致、喜好、社会认同、权威、稀缺等概念上，确实能对接受方产生影响使其顺从，那么，我们就有必要逐一考察这些概念的运作。所以，本章的重点并未主要放在先发影响力的运作过程上。相反，我们要退后一步，探讨这6个概念为什么具有这样强大的心理力量。

    互惠

    碰到自觉有所亏欠的人时，人们更有可能答应对方的请求。当然，不见得总是如此，但这种情况足够频繁，行为科学家将这种倾向称为互惠原则。它是指，那些给过我们好处的人，有权从我们这里得到好处作为回报。这对社会的健康运转十分有利，所有人类文化都从小就把这条原则教给我们，并用难听的名字指代那些不报恩的人，比如揩油鬼、占便宜的、寄生虫。

    这样一来，小孩子还不到两岁，就能够回应这一原则了。成年之后，互惠原则的先发力量会影响人们生活的方方面面，包括购买习惯。有一项研究考察了一家糖果店的顾客，如果进店时得到一块赠送的巧克力，他们下单购买的比例会提高42%。据来自零售巨头好市多（Costco）的销售数字，其他类型的产品，如包括啤酒、奶酪、冷冻比萨、口红，也会因为免费样品而出现销量的大幅提升。

    比较令人担忧的则是互惠原则对立法议员投票行为的影响。在美国，企业会向税收政策委员会的议员提供可观的竞选捐款，以求自己的课税税率获得大幅降低。立法议员自然会否认存在这种恩惠互换，但企业心知肚明，我们也应该清楚这种事免不了。

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    希望借助互惠原则施加先发影响力的请求者，必须做一件看似大胆的事情：抓住机会，抢先赠予。互动一开始，他们要先提供礼物、恩惠、好处或者做出让步，无须对方正式保证给予回报。因为“来而不往非礼也”的倾向根植在大多数人心里，所以相比于传统的商业交换，即唯有当某一行为兑现之后，如签订了合同、完成了购买、执行了任务之后，请求者才提供好处，这种策略往往效果更好。

    荷兰的部分居民收到了一封来信，询问他们是否愿意参加一项长期调查，如果信中不管他们答不答应都直接附带了预付款，他们应允的概率比居民答应参与后再付款的情况下要高得多。

    同样道理，美国某酒店的客人在房间里看见一张卡片，请他们重复使用浴巾。卡片上的附带说明分为两种。一种说，酒店方面已经以客人的名义向环保组织捐了款；另一种则说，要等客人重复使用毛巾后再以其名义向环保组织捐款。事前捐款的卡片，劝说效力比事后捐款的卡片高47%。

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    尽管如此，提供资源却不要求得到补偿，仍然是有风险的。回报的程度或许并不如你所愿，因为一些接受者或许不喜欢未经自己请求就得到你给的东西，而另一些人则无法判断所得是否对自己有益。还有人，也就是我们当中的“搭便车者”，甚至不为互惠原则所动。因此，我们不妨来探讨一下，最初的赠礼或好意到底要具备什么样的特点，才能大幅提升对方还以高水平回报的概率呢？

    这类赠礼与恩惠主要有3种特点：为了优化回报，我们最初赠予的东西在对方看来应该是有意义的、出乎意料的、量身定制的。

    有意义且出乎意料

    研究表明，这些优化特点中的前两个，影响了餐馆服务员收到的小费多少。新泽西州一家餐厅向部分就餐者赠送了饭后巧克力，每人一份，是女服务员从篮子里拿出来放到桌上的。和没得到巧克力的顾客相比，这位女服务员的小费增加了3.3%。然后，女服务员又请另一些就餐者从篮子里挑选两块巧克力，此时，她的小费提高了14.1%。

    这么大的差异要如何解释呢？首先，后一种巧克力礼物是以一种有意义的方式呈现的，数量翻了倍。显然，这里的意义并不在于它更贵，因为多一块巧克力，成本只多几毛钱。送一份昂贵的礼物往往有意义，但昂贵本身并非必要。

    当然，收到两块巧克力，不光是收到一块巧克力的两倍，还更出乎意料之外。当女服务员采用第三种技巧时，礼物出人意料的特点产生了更明显的影响。她先从篮子里拿出一块巧克力送给顾客，转身走开后又出人意料地回到桌边，向每位顾客赠送第二块巧克力。这样一来，她拿到的小费平均提高了21.3%。

    在这些不同的结果里，蕴含着一个教训，其意义远远大于告诉餐厅服务员怎样提高收入。

    如果请求者首先提供在他人眼里有意义且出乎意料的利益，就可以提升自己从对方那里获得高程度回报的概率。

    但除了这两个特点，互惠优化策略里还有第三个元素，在我看来比前两者加起来的影响力还大。

    量身定制

    如果提供的好处是根据接受方的需求、喜好或当前情况量身定制的，它就能产生很大的影响力。让我们来看看一家快餐店里发生的情况。

    顾客进门时，店方会从两份价格相同的礼物当中选择其一送给他们。如果礼物跟食品不相关，是一个钥匙链，那么这些顾客的花销跟没有得到礼物的顾客比起来提高了12%。可如果礼物跟食品相关，是一杯酸奶，顾客的花销会提高24%。

    从纯经济学的角度来看，这个发现令人费解。快餐店在顾客点单前赠送免费食品，照理说会让顾客花费得更少，因为他们不需要再花那么多的钱买吃的了。虽然相反的结果在逻辑上说不太通，但从心理学上却很好解释：顾客去快餐店是因为饿了。提前赠送食物不仅激活了互惠原则，而且激活的是一个更强大的版本：面对一份满足自己需求的礼物，人们会感到更为强烈的回报义务。

    如果礼物、恩惠或服务融合了有意义、出乎意料和量身定制这三个特点，就能带来巨大的改变。我们能否期待它在打击死硬派恐怖分子的斗争中也发挥重大作用呢？也许真的可以。因为一来，互惠原则是所有社会普遍存在的一种文化，包括恐怖分子滋生的地区；二来，跟恐怖分子做斗争的真实故事，阐明了3种优化特点相结合的恩惠蕴含的巨大力量。

    掌握与恐怖主义斗争的制胜法宝

    以阿布·詹达勒（AbuJandal）为例。詹达勒是本·拉丹的前卫士长，“9·11”恐怖袭击事件之后，他遭到逮捕，在也门的一家监狱受审。狱方想让他透露有关基地组织领导结构的信息，但尝试无果，他的回答全是在痛斥西方。可审讯人员注意到，他从来不吃饭里的饼干，进而了解到詹达勒患有糖尿病。于是，审讯人员为他做了一件有意义、出乎意料、量身定制的事情：在接下来的审讯中，他们为他带来了就着茶吃的无糖饼干（见图9-1）。用一位审讯人员的话来说，这是一个关键的转折点：“我们表示了对他的尊重，也对他做出了善意的举动。于是他不再向我们传道，开始跟我们说话了。”在随后的审讯中，詹达勒提供了大量基地组织的资料，以及“9·11”恐怖袭击中7名劫机者的名字。

    所有跟恐怖主义分子交过手的老兵都知道，有时候，要赢得战斗，也需要赢得盟友。美国在阿富汗的情报人员经常拜访农村地区，争取部落酋长的协助，打击塔利班。这些互动十分棘手，因为酋长们往往不愿意帮忙，理由也很多：讨厌西方人，害怕塔利班报复，又或者两者兼而有之。有一次，中央情报局的一名特工注意到，一名酋长对自己的职责疲于应付，不光要领导整个部落，还要管好自己的直系亲属，其中包括4名年轻的妻子。下一次拜访时，中情局特工准备了一份经过了充分优化的礼物：四粒伟哥，一妻一粒。这一有意义、出乎意料且量身定制的“好意”，在特工第三次上门时发挥出了“威力”：喜气洋洋的酋长提供了有关塔利班的行动和供给路线的丰富信息。

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    图9-1 饼干的善意

    阿布·詹达勒拒绝向审讯人员透露情报。可当后者根据他的糖尿病病情，向他表达了有意义、出乎意料、量身定制的好意之后，他的态度改变了。

    资料来源：Brent Stirton/Getty Images.

    喜好

    在我浸润在各种销售组织主办的培训计划的那个时期，听到过很多人斩钉截铁地说：“销售人员的头号规则就是让客户喜欢你。”事情的确是这样，因为人们乐于顺从自己喜欢的人。这一点不容否认，所以在我看来没什么有趣的地方。我感兴趣的地方在于教练传授的那些让客户喜欢我们的方法，经常提及的几点是态度友善、富有魅力、风趣幽默。所以，他们常常给我们上微笑课，教我们美容技巧，让我们囤积些笑话。但到目前为止，有两种创造正性情感的方式最受关注：要强调相似之处，并善于恭维。为什么要强调这两种做法呢？原因很充分：它们都能提高喜好和顺从。

    相似性

    我们喜欢那些跟我们一样的人。这是人天生就具备的一种倾向：婴儿会更多地冲着面部表情与自己相符的人微笑。看似琐碎的相似之处，可以激活亲近感，带来巨大的影响。语言风格的相似，也就是对话双方所用的词语类型和口头表达方式的相似，能提升浪漫吸引力、人际关系的稳定度，以及人质谈判和平收场的概率，最后这一点尤其令人惊讶。更重要的是，哪怕对话双方并未意识到彼此风格的重叠，这种影响也会出现（见图9-2）。

    图9-2 揭秘相似之处

    就连看起来不重要的相似之处，也能带来更大的和谐。

    资料来源：©2012 Bizarro Comics. Distributed by King Features Syndicate, Inc.

    此外，这一基本倾向还会影响人们是否做出出手相助的决定。如果紧急事故的受害者跟自己同一国籍，或者喜欢同一支球队，人们会更愿意提供帮助。这种倾向在教育环境下也发挥着作用。青年辅导项目成功与否，发挥最大作用的因素是学生与导师之间是否有着共同的爱好。不过在商业舞台上，影响表现得似乎更为直接。女服务员经指导模仿顾客的语言风格后，小费增加了一倍。谈判人员经培训模仿对方的语言风格后，得到的最终结果明显更好。销售人员模仿客户的语言风格、手势和动作，能卖出更多台电子设备。

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    赞扬

    马克·吐温坦言：“上好的恭维，能让我美滋滋地过上两个月。”这是一个恰当的比喻，因为赞扬从情绪上滋养、维持着我们。它还会令我们喜欢上那些赞扬我们的人，给他们带来好处。不管赞美针对的是我们的外貌、品味、性格、工作习惯还是智力，都是如此。

    先说外貌。举例来说，要是发廊里的造型师恭维客户说“你剪什么发型都好看”，他们的小费会提升37%。实际上，我们对奉承十分着迷，哪怕它看似别有用心，也能对我们发挥作用。一家服装店向中国大学生发送打印传单，说：“我们联系你，是因为你时尚又有个性。”大学生们对这家店产生了正面的态度，并更乐于在该店购物。另一些研究人员发现，受试者在计算机上完成任务后，得到与任务相关的赞扬反馈，会对这台机器产生更大的好感，哪怕他们已被告知这些反馈是预先设定的，完全不能反映自己的实际工作绩效。而且，接受这种空洞的表扬后，受试者对自己的绩效感到更自豪了。

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    抢先表达你的喜爱

    既然见多识广的专业人士都说，销售人员的头号规则就是让客户喜欢你，而达成这一目的的最佳途径就是寻找相似之处、善于恭维，我想，表达不同意见似乎有些欠妥。但我看过的研究使得我想要重新考虑一下这些说法为什么是成立的。在传统的销售培训课程里，人们总是这样解释的：相似之处和恭维能让人们喜欢你，一旦他们意识到自己喜欢你，就想要跟你做生意。

    尽管这种先发影响力的说服过程在一定程度上无疑是起作用的，但我相信，这背后一定还有一套影响力更强的机制。相似性和赞扬让人们感觉你喜欢他们，一旦他们意识到你喜欢他们，就想要和你做生意。这是因为人们相信，喜欢自己的人，会尽量正确地引导自己。所以，以我之见，销售人员的头号规则是向客户表明你真心喜欢他们。有一句聪明的格言跟这一逻辑完美契合：“别人不在乎你到底懂多少，除非他们知道你有多在乎。”

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    社会认同

    在约翰·列侬的歌曲《想象》（

    Imagine

    ）里，他设想了一个没有饥荒、贪婪、财产或国家的世界，人类大同，和平统一。这样的世界，有别于当今世界，也有别于人类漫长历史上的任何时代。虽然他承认，这个愿景像是个梦，但他尝试用一个简单的事实说服听众接受它：“我不是唯一这么想的人。”

    列侬对这句话的信任，证明了社会认同原则带来的力量。这条原则主张，其他人，尤其是与自己同类的其他人都相信、有所感或正在做的事情，自己去相信、去感受、去做就也是恰当的。带来这种恰当感的是两个要素：有效性和可行性，它们能推动人们做出改变。

    有效性

    知道同类的许多其他人会以某种方式做出反应之后，这种反应在我们眼里，不管是在道德上还是实践上，都变得更有效、更正确了。从道德维度上说，看到某行为出现频率高的证据，就能提升我们对其道德正当性的判断。在一项研究中，受试者得知大多数同龄人支持军队使用酷刑来获取信息之后，80%的人在公开意见和私人观点里都表示对酷刑更能接受、更支持了。幸运的是，他人的反应不光能提升对不可取行为的接受度，也能提升对可取行为的接受度。人们在听说绝大多数人都会努力克服自己的成见之后，在工作中也会更努力地克服对女性的成见。

    除了阐明什么具有道德正当性，社会认同还减少了对行为正确性的不确定。多数人做的事一般都是没错的，因此一种活动受到欢迎，就证明了它的合理性。因此，我们通常会把身边跟自己类似的人视为行动榜样。这一倾向能带来很明显的好处，让我们以简单又廉价的方式施加影响力（见图9-3）。无须用更昂贵的食材升级菜谱，无须为厨房新增人手，无须在菜单上堆砌词汇介绍精选菜品，餐厅经理就能提升对特定菜品的需求，只要把该菜品标注为“最受欢迎”即可。北京的几家餐馆采用这种诚实的手法后，每道菜的受欢迎度分别提升了13%～20%。

    图9-3 社会认同标志

    不光只有网络商家会告诉我们：别人买了这个，你也赶快买吧。

    资料来源：Rina Piccolo Panel Cartoon used with permission of Rina Piccolo and the Cartoonist Group. All rights reserved.

    不是只有餐馆老板能运用社会认同原则影响食物选择，学校也能通过这种方法提高学生们的水果摄入量。不必花费高昂的沟通成本去阐述吃水果有益健康，只需告诉学生，绝大多数同学都会吃水果保持健康就行了。社会认同信息让荷兰高中生的水果消费量提高了35%。虽然他们怀着典型的青少年态度，声称自己无意改变。

    许多国家的政府耗费了大量资源调控、监管、制裁那些污染空气和水源的企业。可对一些违规公司来说，这些功夫都是白费劲，它们要么彻底无视法规，要么就是甘愿支付比合规成本略低一些的罚款。但也有国家设计出了有效的项目，通过发动社会认同引擎来促使企业停止污染。它们先是在行业内部对排污企业的环境绩效进行评估，接着公布评分，让该行业的所有企业都能看到自己跟同行比较起来做得如何。整体改善非常明显，改善幅度高达30%，几乎所有的变化都来自那些相对来说最严重的污染大户，因为它们意识到了自己跟同行比起来成绩是多么糟糕。

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    可行性

    我曾做过一项研究，想看看什么样的说辞能最好地动员人们节约家庭能源。

    连续一个月，我们每星期向住户发送以下四条消息之一，请他们减少能源消耗。前三条消息中包含着常见的节能理由：造福环境；对社会负责；节省电费。第四条信息打的是社会认同牌，它说：跟你同社区的大多数居民都在努力节约能源。到了月底，我们记下住户们的能源使用量，发现以社会认同为基础的信息实现的节能量，是其他信息的3.5倍。差异之大，让参与研究的几乎所有人都吓了一跳，比方说我，还有我的研究员同事，甚至其他的住房业主。事实上，业主们原本以为，社会认同信息应该是效果最差的。

    我向政府部门的官员们汇报了这一研究，可因为“人类行为的最强动力来自经济利益”这一根深蒂固的观念，他们总是表示不相信。他们会说：“得了吧，告诉业主说他们的邻居比他们节能3倍，居然比说节能可大幅减少电费更管用？这叫我们怎么相信呢？”面对这一合理的质疑，回答方式不少，但有一种对我来说说服力最强。这就涉及社会认同信息效果好的第二个原因了。除了有效性之外的第二个原因是：可行性。如果我告诉业主，节能降耗可以让他们省下不少钱，这并不意味着他们真的做得到。毕竟，如果把家里所有的电器都关掉，在黑暗中的地板上蜷缩一个月，我能把电费降到零。可我并不愿意这么做。社会认同类信息的一个很大优点在于，它解决了“能否实现”这一不确定的问题。如果人们得知许多跟自己差不多的人都节约了能源，那么这么做无疑是可行的。它显得现实且具有可执行性了。

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    权威

    在大多数人看来，让信息具有说服力的办法，就是弄对它的内容，确保其中包含强有力的证据、合乎逻辑的推理、良好的案例、明确的相关性。尽管在一定程度上，“优点即信息”这一观点当然是正确的，但有学者认为，说服过程的其他部分也同样重要。这些主张里最有名的一个，体现在传播学理论家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的断言里：“媒介即信息。”也就是说，信息的发送渠道就是消息本身的一种间接形式，它影响着接受方对内容的感受。此外，说服科学家们还指出，第三种主张同样有着有力的支持证据：“信使即信息。”

    专业知识

    信使有诸多类型，积极的、严肃的、幽默的、坚决的、谦虚的、批判的，其中有一类需要特别关注，因为它对受众的影响力非常深远和广泛，那就是权威型沟通者。如果一个够资格的专家就某个主题发表意见，人们往往会被他说服。事实上，有时候信息的说服力变强，完全是因为它有着权威的来源。尤其在信息接受方拿不准该做什么的时候，情况更是如此。

    曾有研究为我们提供了证据：研究人员让一群受试者连上脑扫描设备，再做出一连串棘手的经济决定。当受试者自己做选择时，他们大脑里与评估选项相关的区域会变得活跃起来。但如果得到了来自知名大学的经济学专家就这些决策所提出的建议，那么受试者不光会接受建议，而且在接受建议时，并不会权衡这些选项的内在优点，他们大脑的评估区域纹丝不动。值得注意的是，不是所有脑区受影响的方式都一样，与理解意图相关的脑区就被专家意见给激活了。信使成了焦点消息。

    所谓的权威，不一定是掌权者，也就是说，不一定有着层级地位，可以通过权力命令众人同意，而是权威人物，通过得到认可的专业知识来让人同意。在权威人物中，有一类被称为可信权威的人极具影响力。可信权威同时掌握了两种极具说服力的素质：专业知识和可信赖感。我们已经讨论了专业知识的效果。现在谈谈第二点。

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    可信赖感

    如果有一种素质是我们最希望在互动者身上看到的，那就是可信赖感。即便是跟其他同样受到好评的特质，如魅力、智力、乐于合作、同情、情绪稳定等相比，情况也仍然如此。在着重于说服的互动当中，我们希望信任沟通者对信息的介绍是诚实、公正的，也就是说，他在努力准确地描绘事实，而非贪图自利。

    多年来，我参加过许多影响力技能的培训项目。几乎每一个项目都强调，让人感觉到值得信赖，是提升自身影响力的有效途径；而要培养起这种感觉，得花一定的时间。尽管前一点尚有待证实，但越来越多的研究表明，后一点是存在明显特例的。只要采用一种聪明的策略，就有可能获得即时的可信赖感。如果沟通者在陈述一开始就早早地提到自己提议或观点的缺陷，而不是只描述优点，在陈述末尾才少许提到缺点，甚至完全不提，受众会立刻认为他很诚实。采用这一介绍顺序的优点在于，产生信赖感之后，沟通者再提出自己观点的主要优势，听众会更容易相信。毕竟，这些信息是由一个值得信赖的人介绍的，这个人的诚实以先发影响力的形式体现在他不光愿意谈到积极面，也愿意谈到消极面。

    这种方法的效力有案可查：在法庭上，抢在对手之前承认己方弱点的律师会显得更可信，打赢官司的次数更多；在竞选活动中，先赞赏对手积极方面的候选人能赢得选民的信任感和投票意愿；在广告信息中，在强调产品优势之前先承认缺点的商家往往销售量大幅提升。在受众已经知道缺点存在的时候，这一手法尤其管用。在这种情况下，沟通者提到缺点所造成的额外损害很小，因为它并不是什么新消息，反倒能因此得到受众的信赖。在使用“然而”“但”“却”等转折词时，还能得到另一点额外的收益：把受众的注意力从弱点引导开去，转到自身的强项上。求职者可以说：“在这个领域我的经验不够丰富，但我学得很快。”信息系统销售员可以说：“我们的架设成本并不是最低的，但我们的系统效率极高，你很快就能收回成本。”

    “王者之声”

    英国女王伊丽莎白一世就采用过这两种增强手段，让自己在位期间最著名的两场演说发挥出了最佳效果。第一次是1588年在蒂尔伯里，她向抵挡西班牙海上入侵的英军演讲，打消了士兵们因为她是个女人就无法经受战争严峻考验的顾虑：“我知道自己有着弱女子的无力之身，但我也有一颗国王的雄心，我是英格兰的王！”据说，听罢这番肺腑之言，英军将士喝彩声不断，长官只得骑马冲到士兵中间，请他们克制情绪，容女王继续发言。

    13年后，或许是回想起这一修辞手法的成功，她又在议会的最终致辞里运用了它。当时许多议员对她都不够信任。致辞快要结束的时候，她宣称：“虽然这把座椅上曾经坐过，将来也还会坐上许多更强大、更聪明的王，但不会有谁像我这样热爱你们。”据英国历史学家理查德·卡文迪什（Richard Cavendish）记载，离开大厅时，议员们“深为所动，泪流满面”。从那天起，人们就将女王的这段演讲称为“王者之声”（也译作“黄金演说”），直至今天。

    请注意，伊丽莎白的关联词“但”，把听众的感知从她的弱点放到了可与之抗衡的优势上。“我们的领袖有着国王的雄心”这一主张，一旦得到官兵的接受，就增强了部队在战前缺乏又迫切需要的信心；同样，她对臣民的热爱，一旦得到接受，连议会里警觉的反对者，也会卸下心理防线。女王这些声明的特点与科学研究的结论相符：

    如果优点不光能在利弊权衡中增加积极面，还能暗示弱点无关紧要，那么，先抑后扬的手法就能发挥出最佳的效果。

    比方说，伊丽莎白给蒂尔伯里的将士们打气时，没有说“不会有谁这样热爱你们”，因为将士们要的是杀伐决断的指挥官，而非仁慈宽厚的一国之主。她懂得，要最大限度地发挥影响力，不光应该借用弱点增强后续主张的可信度，还应借用后续主张来消解弱点。在将士们心目中，“弱女子的无力之身”对战场指挥来说无关紧要，只要她怀有一颗“国王的雄心，是英格兰的王”。

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    稀缺

    越是很少能拥有的东西，我们越想要更多。举例来说，众所周知，如果某种东西在获取时受到一些限制，人们就会为它疯狂。

    越限量，越疯狂

    2014年，面包连锁店Crumbs宣布要关闭所有门店，它原本售价4美元左右的招牌蛋糕，在网上涨到了近250美元。该效应并不仅限于蛋糕。最新款苹果手机上市的当天早晨，电视台新闻频道派记者去采访熬夜排队买手机的顾客。一位排在队伍第23号的女士透露了一些内情，十分符合上述主张，只不过仍然叫我大吃一惊。一开始，她排在队伍的第25号，到了半夜，她偶然跟排在23号的人聊起天来。对方喜欢她价值2 800美元的路易威登单肩包，于是她抓住这个机会，提出做一笔交易：“用我的包换你的排位吧。”她成功了。在这段颇为自得的故事结束时，目瞪口呆的记者结结巴巴地问：“可是……为什么要这么做呀？”当事人给出了一个生动的答案：“因为，我听说这家店货源不足，我不想失去这个买到手机的机会。”

    尽管稀缺性带动欲望的原因很多，关键因素还在于我们对失去宝贵东西的厌恶。毕竟，损失就是稀缺的终极形式，它令宝贵的东西或机会再也无法获得。在一次金融服务会议上，我听到了一家大型经纪公司的CEO介绍导师教给他的一课，阐述了损失的激励作用：“如果你在早晨5点叫醒一个亿万富翁，告诉他说：‘赶紧采取行动吧，你能赚到两万块。’他会暴跳如雷，挂断电话。但如果你说：‘要是不赶紧采取行动，你就会损失两万块。’他一定会感谢你。”

    物品的稀缺性不光提高了损失的可能性，还提升了我们对该物品价值的判断。汽车制造商限量生产新车型，在买家的心目中，新车型的价值就提升了。其他环境下的限制也能带来类似结果。一家大型百货连锁店在品牌促销时设定了购买限制“每名顾客仅限购买X件”，结果跟做了促销但并未设定购买限制的同类产品相比，7种不同类型的产品的销量都翻了一倍多。后续研究揭示了原因：以消费者的眼光来看，任何获取限制都提升了物品的价值。

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    承诺和一致

    通常情况下，我们会希望和自己的承诺，比如发出的声明、采取的立场、做出的行动保持一致，也希望别人视我们为守信的人。因此，只要沟通者能先发制人地让我们朝着特定方向迈出一步，哪怕是一小步，也能提升我们的顺从意愿，让我们朝着相同的方向迈出更大的、前后一致的一步。是保持一致的渴望引发了这种行为。这种强大的个人校准驱动力能广泛应用在各种影响环境下。

    心理学家提醒我们，恋爱关系中的身体背叛是激烈冲突的根源，往往会导致愤怒、痛苦和关系的结束。好在它们同样受制于一种先发影响力活动，有助于预防上述有害后果。这种活动就是祈祷。如果一个人的爱情伴侣答应每天为对方祈求幸福，那么过上一段时间之后，进行祈祷的这个人不忠的可能性就大大降低了。毕竟，不忠行为有悖于每天主动为伴侣的幸福祈祷。

    影响力从业者常常发现，人类保持言行一致的倾向是很好利用的。汽车保险公司让投保人在报告汽车行驶公里数之前进行诚实宣誓，能大幅减少虚报。政党通过各种“出门投票”动员活动让支持者在选举中投票，那么到下一次选举时，支持者再次投票的概率也会提升。品牌动员客户向自己的朋友推荐旗下产品，能深化客户忠诚度。主办方在会议或活动前的提醒电话里换个说法，从之前的“那我们就在名单上把您标注为‘出席’了。谢谢”改为“那我们就在名单上把您标注为‘出席’，好吗？（暂停，等对方确认。）谢谢”，能大幅提升与会者的出席率。一家血液服务机构在措辞上做了这种诱导承诺的小小调整，让人们参与献血的概率从70%提高到了82.4%。

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    有时，完全无须引入新的承诺，从业者也能利用一致性原则的力量。只需要提醒对方，他们之前做过与从业者的目标相吻合的承诺就行。2013年，一支律师团队与美国最高法院就婚姻平权展开争论，以最高法院大法官安东尼·肯尼迪（Anthony Kennedy）为首要目标，展开了长达数月的全国公关活动。此时公众舆论已经转为支持同性婚姻了。除去赶在庭审之前在全国范围内造势，公关活动最想影响肯尼迪是出于两个原因。

    首先，普遍认为，对于本次法庭受理的两起涉事案件，他的投票具有决定意义。其次，对意识形态问题，他经常持中立态度。一方面，他很传统，认为法律的阐释不应该与最初所用语言的字面意义偏离太远。另一方面，他相信法律是活的，法律的含义会随着时间而演变。这种骑墙立场使他成了一种沟通方法的首选适用对象。这种方法不是要改变他上述观点中的任何一个，而是要将其中之一与婚姻平权联系起来。媒体公关活动选择了一套肯尼迪曾在法庭意见书里使用过的概念和措辞：“人的尊严”“个体自由”“个人自由与权利”。这样一来，在案件展开口头辩论之前的几个星期甚至几个月里，肯尼迪不管走到哪里，都可能在公关宣传活动里听到相关主题跟他的这些观点挂上了钩。这样做的目的是让他感觉，自己此前的法律立场跟支持婚姻平权比较接近。

    庭审开始之后，这种用意就表现得更明显了。律师团队的成员反复引用跟肯尼迪相关的语言和主题，以此组织自己的法庭辩论。后来，最高法院以5∶4的裁决支持了婚姻平权。是这一手法发挥作用了吗？很难说得清。但律师团队的成员们认为是这样，他们提出了一份确凿的证据：肯尼迪大法官在意见书当中，非常偏向尊严、自由和权利等概念，而这些全都是他们在正式庭审之前和庭审过程中努力想要让他跟同性婚姻平权挂钩的概念。两年之后，在另一起婚姻平权案件中，肯尼迪法官撰写的多数意见书再次突出地强调了这三个概念。这或许可以证明被恰当唤起的承诺能够多么持久。

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    影响力六大武器的应用时机

    向企业受众提出社会影响力的6条原则之后，我常常听到两个问题。第一个问题着眼于最佳时机：商业关系的不同时期是否对应着不同的原则？多亏了同事格雷戈里·奈德特（Gregory Neidert）博士，我现在有答案了：没错。此外，根据奈德特设计的社会影响力核心动机模型，我还得出了对这一问题的解释。诚然，任何想要施加影响力的人都希望促成他人的改变，但按照该模型，在人际关系的不同阶段，分别有着最适用的影响力原则。

    第一阶段的主要目标涉及

    培养积极的关系

    。如果人们喜欢沟通者，也就会更喜欢双方的沟通。互惠和喜好这两大影响力原则似乎尤其适合这一任务。以有意义、出乎意料、量身定制的方式先行给予，强调真正的共同点，真心实意地恭维，都能为双方建立和谐的相互关系，有利于将来的接洽。

    第二阶段的当务之急是

    减少不确定性

    。受众和沟通者之间的积极关系并不能确保说服的成功。除非已经拿定了主意，否则人们总是希望自己所做的决策是明智的。此时，社会认同和权威原则最为适合。把证据指向同行或专家认可的选项，能明显提升这一选择在受众心目中的明智性。但是，哪怕培养起了积极的联系，减少了不确定性，接下来的步骤仍然必不可少。

    第三阶段的主要目标是

    激励行动

    。举个例子，一个我很喜欢的朋友用充分的证据告诉我，专家建议说，每天锻炼是件好事，而且我周围的所有人几乎都相信这一点，但这恐怕还是不足以让我坚持每天锻炼。这位朋友又在自己的规劝里适当地加入了一致性和稀缺原则，提醒我说，我过去曾公开说过保持健康的重要性，而且如果我不锻炼的话，就无从享受锻炼带来的独到乐趣。这样的信息，才最有可能让我大清早起床去锻炼身体。

    对于影响力原则，人们常常问我的第二个问题是：我是否又找出了什么新原则呢？就在不久前，我还一直回答说没有。但现在我相信还有第七条普遍原则。之前之所以漏掉了它，不是因为它是某种刚刚出现的新文化现象或技术变化，而是因为它总是藏在数据的表面之下。接下来，我会解释这是一条什么原则，我又是怎么发现它的。

    延伸阅读

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    当然，如果想在传递信息之前，使用先发影响力“开关”将注意力引导到权威概念上，该信息本身也应该展现强有力的权威证据。大量研究显示，只有当证据令人信服时，把注意力引导到证据上的做法才是明智的。如果注意力集中到了软弱无力的证据上，这样的做法就不会成功，甚至有可能适得其反（Armstrong，2010，p.193-194；Burnkrant & Unnava，1989；Houghton & Kardes，1998；Hsee & LeClerc，1998；Laran & Wilcox，2011；Petty & Cacioppo，1984；Petty & Brinol，2012；Posavac et al., 2002）。有研究评估了人们对影响力六大原则中的承诺和一致原则的反应倾向，同样发现了这一模式。研究首先显示，如果人们认为自己有充分的证据说明一致性是个明智的倾向，那么，整体而言，他们会比那些感觉自己没有太多此类证据的人更为前后一致。这倒不足为奇。有趣的地方在于，研究接下来又显示，如果使用先发影响力“开关”来提醒一致性概念，那些强烈偏好一致性的人，在反应上会变得更加一致，而那些并不偏好一致性的人，则变得更加不一致了（Bator & Cialdini，2006）。

    2

    幼儿互惠行为的研究来自Dunfield & Kuhlmeier（2010）；糖果店研究来自Lammers（1991）。好市多免费样品数据可在《大西洋月刊》（

    Atlantic

    ）上的一篇文章中找到，参见：www.theatlantic.com/business/archive/2014/10/the-psychology-behind-costcos-free-samples/380969。毫无疑问，免费样品的重大影响，可部分归结到为消费者提供先试试看、再判断喜欢不喜欢的机会。但有研究揭示了人际因素的重要作用，它指出，最有可能试用产品的购物者，是那些对该情境的社交方面，而非信息或享受方面最为敏感的人（Heilman, Lakishyk & Radas，2011）。此外，就算消费者在逛超市期间并没有机会试用店内物品，而仅仅是获得了一笔意外折扣，消费者的整体超市消费也会大幅上升（Heilman, Nakamoto & Rao，2002）。营销中怎样利用这一义务感，请见www.referralcandy.com/blog/10-examples-reciprocity-marketing。

    对竞选捐款和税率的研究来自Brown, Drake & Wellman（2015）。这类发现使得法律观察家态度悲观：接受了政治献金的当选法官，在审理涉及其支持者的案件时可能会有所偏袒，哪怕法官本人并不认为自己存心偏袒（Susman，2011；the American Consitution Society，www.acslaw.org/ACS percent20Justice percent20at percent20Risk percent20 percent28FINALpercent29 percent206_10_13.pdf）。虽然立法者、法官等决策者大多宣称自己眼明心亮，不可能因为一份小礼物就有所偏袒，但圣经上的一句劝诫否定了他们的自信：“不可受贿赂，因为贿赂能叫明眼人变瞎了，又能颠倒义人的话。”（《出埃及记》23：8）

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    是否参与调查的研究，由Scherenzeel & Toepoel（2012）发表，并与其他许多调查的结果相符（见Mercer et al., 2015）。美国酒店实验来自Goldstein, Griskevicius & Cialdini（2011）的一篇文章，也与其他研究相吻合（如Belmi & Pfeffer，2015；Pillutia, Malhotra & Murnighan，2003）。这些研究证实了先行给予的效果这么出色的原因：它使接受方产生了一种回赠的义务感。不过，值得注意的是，在与互惠相关的各种因素当中，义务感有一个同样活跃但更美好的姐妹：感激。感激激发出的回报没有义务感带来的回报多，因为它使接受方产生的是谢意，而恩惠使接受方产生了债务感。虽然这两种感情都能可靠地激发出主动回报，但感激主要是跟强化关系相关，而不仅仅是促进关系或维护关系。

    在这方面，萨拉·阿尔戈（Sara Algoe）和同事们的研究（Algoe，2012；Algoe, Gable & Maisel，2010）给出了令人信服的证据。亚当·格兰特（Adam Grant）在《沃顿商学院最受欢迎的成功课》（

    Give and Take：A Revolutionary Approach to Success

    ）中最令人信服地展示并追踪了在商业活动和日常生活里首先给予的益处，我强烈推荐读者们阅读此书。

    4

    新泽西州餐厅小费研究来自Strohmetz et al.（2002），快餐店消费额研究来自Friedman & Rahman（2011）。阿富汗部落酋长的例子，来自普利策奖获奖记者乔比·沃里克（JobyWarrick，2008）的报道。阿布·詹达勒怎样因无糖饼干而转变的故事，来自Bobby Ghosh（2009）撰写的一篇详细介绍为什么心理“软化”方法，如通过施恩诱发互惠的效果比刑讯拷问更好的文章。在这方面，有研究提供了科学证据（Goodman-Delahunty, Martschuk & Dhami，2014）。另一些此类证据的链接，见：www.psychologicalscience.org/index.php/news/were-only-human/the-science-of-interrogation-rapport-not-torture.html。

    互惠的力量有可能持续终生，甚至救人性命。1938年，少年乔治·韦登菲尔德（Arthur George Weidenfeld）搭乘着一列满载犹太孩子的列车来到英国，躲过了纳粹在欧洲对犹太人的迫害。这一趟列车之旅，以及韦登菲尔德抵英后得到的照料，都是由基督教人道主义团体联合组织的，他们通过这种途径救出了数千犹太儿童。韦登菲尔德后来成为英国一家大型出版社的负责人，还受封为贵族。2015年，94岁的韦登菲尔德勋爵找到了一种回报的方式。他组织和资助了“避风港行动”（Operation Safe Havens），把叙利亚和伊拉克的基督徒家庭从受ISIS武装力量威胁的地区转移出来。有人批评说，这一行动并未救助同样受到威胁的其他宗教团体，如德鲁兹人、阿拉维人、雅兹迪人和什叶派穆斯林，韦登菲尔德从揭示互惠原则优先力量的角度做了解释：“我无法拯救整个世界，但站在犹太人和基督徒的角度，我有一笔人情债要还。”有关韦登菲尔德勋爵和避风港行动更详细的资料可见Coghlan（2015）。

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    Andrew Meltzoff（2007）收集了婴儿微笑的数据。关于相似语言风格带来的影响的研究结果，来自多个源头：浪漫吸引力和关系稳定性的证据来自Ireland et al.（2011）；人质谈判、女服务员小费、谈判结果和电子产品销售情况的证据，分别见于Taylor & Thomas（2008）；Van Baaren et al.（2003）；Maddux, Mullen & Galinsky（2008）；Jacob et al.（2011）。相似性提高紧急情况下出手相助的概率，见Kogut and Ritov（2007）及Levine et al.（2005）；相似性提高辅导项目效力，可见DuBois et al.（2011）。

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    虽然马克·吐温意识到了恭维带来的滋养，但比他早150年，乔纳森·斯威夫特（Jonathan Swift）就提出过警告，说这些“热量”有可能是虚幻的：“学校里有句古老的格言/恭维奉承是愚人的食物。”至于赞扬对说服的影响，性感电影明星梅·韦斯特（Mae West）似乎有着最为敏锐的洞察，她宽慰自己的追求者说：“奉承能把你带到任何地方。”约翰·塞特（John Seiter）领导了发廊研究（Seiter & Dutson，2007），并在一家餐馆做了重复实验，结果也发现女服务员恭维就餐者，能获得更多的小费（Seiter，2007）。赞扬对喜好有着巨大的影响，对帮忙意愿则有着另一种不同的巨大影响，证据可见Gordon（1996）及Grant, Fabrigar & Lim（2010）。虚拟表扬的作用，来自Chan & Sengupta（2010）及Fogg & Nass（1997）。

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    为什么我们会认为赞扬我们的人也喜欢我们，这并不难理解。为什么我们会认为表现得跟我们类似的人喜欢我们，这就不太明显了。但事实如此。实际上，正是因为相信与我们类似的他人会喜欢我们，我们才会喜欢他们（Condon& Crano，1988；Singh et al., 2007）。我们期望那些喜欢我们的人，比如朋友，会向我们提出正确的建议，支持证据来自Bukowski, Hoza & Bolvin（1994）及Davis & Todd（1985）。

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    揭示社会认同信息对道德评估影响的实验，来自Aramovich, Lytle & Skitka（2012）；Duguid & Thomas-Hunt（2015）；Eriksson, Strimling & Coultas（2015）。社会认同在确认有效性方面的作用，有着来自全球各地的充分证据：餐馆菜单研究来自中国（Cai, Chen & Fang，2009）；水果消费研究来自荷兰（Stok et al., 2014）；印度尼西亚（García, Sterner & Afsah，2007）和印度（Powers et al., 2011）则进行了污染减排研究。顺便说一句，社会认同在感知有效性上的影响，令网上拍卖的卖家在一个重要问题上得到了明确的答案：该把初始价格设定得更高还是更低。分析表明，较低的初始价格会带来更高的买入价。原因之一在于：较低的初始价格会吸引到更多投标人的注意，而他们会错误地以为，这个物品之所以能吸引到这么多人注意，是因为其内在价值，而不是其诱人的初始价格（Ku, Galinsky & Murningham，2006）。从本质上讲，他们采用的是社会认同的逻辑：“哇，既然有这么多人为了这件东西投标，它一定是件好东西。”

    9

    节能研究（Nolan et al., 2008）是在美国加利福尼亚州圣马科斯的中产阶级社区进行的，我们的研究助理冒着后院恶狗和草坪浇水系统的危险，读出了住户门外的电表读数，记录了实际能耗。虽然这一研究考察的是社会认同在环保行为领域怎样运作，但其他涉及可行性的领域同样适用这一过程（如Lockwood & Kunda，1997；Mandel, Petrova & Cialdini，2006；Schmiege, Klein & Bryan，2010）。例如，人们是否会参与健康活动的最大决定因素是其可操作性（Armitage & Connor，2001），社会比较有助于判断该行为对某个人来说的可操作性（对相关证据的审查见Martin, Haskard-Zolnierek & DiMatteo，2010，p.27）。

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    马歇尔·麦克卢汉的“媒介即信息”一说，来自他1967年的作品《理解媒介》（

    The Medium Is the Massage

    ，直译为“媒介即按摩”）。按他的儿子埃里克·麦克卢汉（Eric McLuhan）博士的说法，“massage”一词是打印错误（信息为“message”），但当作者注意到它时，意识到它跟自己的论点相吻合，即媒介操纵了接受方的体验，于是说：“就这样，别改！太棒了，真是一语中的！”

    听取经济专家的建议后扫描大脑活动的研究，来自Engelman et al.（2009）。权威标签可以成为有用的影响力工具，这或许并不出人意料，但出人意料的是，在适用的场合，这种工具的使用却并不充分。举例来说，如果由医生向孩子推荐一个让孩子远离香烟的项目，效果明显更好，可医生并不经常做这种事（Moyer，2013）。还有一个例子，我的同事史蒂夫·马丁（Steve J. Martin）曾在咨询中向一家不动产公司提议，在接到客户的电话时，接线员要诚实地说：“我会把您的电话转接给相关的专业中介。”结果打来电话的人买房的概率提升了16%。这件事的教育意义在于，其实接线员过去也经常把询问者打来的电话转接给相关的专业中介，只不过她之前并没有把这样的中介称为“专业中介”。

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    专业知识和可信赖感带来了感知上的可信性，并极大地提升了影响力，证据见Smith, De Houwer & Nosek（2013）。人们在各种关系中都会全面地偏好可信赖感，证据见Cottrell, Neuberg & Li（2007）；Goodwin（2015）；Wood（2015）。在法律情境中，“首先自曝弱点”战术的效力已经得到反复的证明（Dolnik, Case & Williams，2003；Stanchi，2008；Williams, Bourgeois & Croyle，1993）；公司借用同一战术展示有关自己的负面信息，也是有效的（Fennis & Stroebe，2014）。政治家透露看似不利于自己的信息，能提高自己的可信赖感，令人更愿意为之投票，见Combs & Keller（2010）。恒美广告公司（DDB）首创先承认弱点再通过优点给予回应的广告，获得了巨大成功，如为早期大众甲壳虫汽车制作的广告“丑的只是外表”和“丑，但能把你送到想去的地方”；还有为安飞士租车（Avis Rent a Car）制作的广告活动“我们是老二，但我们会更努力”。此后，类似措辞的产品促销活动也都十分有效，如加拿大巴克利（Buckley）的止咳药广告“良药苦口”，以及美国的达美乐比萨广告。事实上，2009年，达美乐在“敢说真话”广告活动里承认自己过去质量糟糕之后，销量猛增，公司股价也随之飙升。在一条负面信息后紧跟着一条正面信息时，正面信息若能有针对性地抵消负面信息，而不仅是用一些无关的正面因素平衡负面信息，那么它的效力会最强。强烈支持这一观点的证据见Mann & Ferguson（2015）及Petrova & Cialdini（2011）。

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    以下短片表现了一个试图从他人避免损失的愿望中受益的人：www.usatoday.com/story/tech/gaming/2014/02/10/flappy-bird-auction/5358289。除了损失厌恶（Boyce et al., 2013；Kahneman & Tversky，1979）以外，物品稀缺之所以会让我们更加想要它，还有其他一些原因。例如，人们会自动认为稀有物品具有更高的经济价值（Dai, Wertenbroch & Brendel，2008）；此外，人不喜欢自己拥有某一物品的自由因为它过分稀缺而受到限制，因此会选择重新恢复这一自由（Burgoon et al., 2002）。对汽车行业某些限产车型的数据分析，来自Balachander, Liu & Stock（2009）；百货店促销数据分析来自Inman, Peter & Raghubir（1997）。至于抢购新款苹果手机的新闻事件，在以下网址可以找到类似的事件：www.live5news.com/story/23483193/iphone-5-release-draws-crowd-on-king-street。

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    祈祷可以减少不忠性行为的研究来自Fincham, Lambert & Beach（2010），他们也指出，最有效的祈祷形式是祈求伴侣的幸福；每天做没有特定指向性的祷告并不能起到类似作用，只是每天积极地想念伴侣也没有类似的作用。因此，不是说进行广义上的精神活动或是想着伴侣的好就能有用的。相反，是因为当事人对伴侣的幸福做出了具体主动的承诺，才令其难以去破坏伴侣的幸福。诚实宣誓、投票动员活动、产品推荐、意图确认等一致性效应数据，分别由以下研究人员收集：Shu et al.（2012）；Gerber, Green & Shachar（2003）；Kuester & Benkenstein（2014）；Lipsitz et al.（1989）。

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    普利策奖获奖记者乔·贝克尔（Jo Becker）在《春天的力量》（

    Forcing the Spring：Inside the Fight for Marriage Equality

    ，2014）一书中，围绕2013年美国最高法院做出的两项有利于婚姻平权的判决，精心记录了相关的人物、活动和事件。我在本书中提供的大部分证据都来自这本书，对于想知道此事幕后的迷人故事的读者，我强烈推荐此书。不过，不管新闻报道多么精彩，肯尼迪法官裁定背后的种种因由仍是没有科学根据的。幸运的是，科学测试确认了一个略微宽泛的观点：提醒一个人他此前的承诺，足以激发他在未来做出一致的反应。例如，在线调查让参与者回顾自己此前帮助他人的行为，从而将其为地震灾民捐款的概率提高了3.5倍（Grant & Dutton，2012）。

    值得注意的是，有时，一旦回忆起或执行了一桩道德行为，如帮助他人，人们就会感到下一次有机会的话自己有权考虑自己的利益了；这就好像在为公共利益做了贡献之后，人们会觉得下一回“该轮到我获得回报了”。这种现象叫作“道德许可”（moral licensing；Monin & Miller，2001），它跟通常的承诺和一致效应是相悖的。迄今为止，最站得住脚的证据暗示，如果道德行为支持了人们的自我认同，即“我是个有道德的人”，那么执行道德行为就能带来持续的道德行为。这类情况包括：涉事行为表明此人一贯都会执行道德行为（Conway & Peetz，2012），涉事行为关乎人的道德自律（Miller & Effron，2010），或涉事行为要求人付出有意义的代价来履行（Gneezy et al., 2012）。反过来说，如果“良好”行为并不牵涉到道德承诺，无关道德认同的核心，或承担起来无须付出代价，那就更有可能出现道德许可现象。

    桃花旺旺：4ZZT6A

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