先发影响力-05 注意力吸铁石 如何保持注意力
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    注意力吸铁石

    如何保持注意力

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    更多知识点归纳、经典案例讲解、背景资料延伸等着你

    把注意力引导到特定刺激上可以带来说服优势,让注意力停留在该刺激上也有着显著的好处。如果沟通者能让受众的关注点固定在一个论点的有利方面,就更有可能让这个论点顺利站住脚、不被对立观点驳倒,因为对立观点被屏蔽在了注意力范围之外。

    与自己相关

    毫无疑问,有关自己的信息是一枚极为强大的注意力吸铁石。

    先发影响力的衍生后果很明显。在个人健康领域,如果收件人收到一条专门定制的和自己相关的信息,引用了他的年龄、性别或健康史,就更有可能关注这条信息,认为它有意思,把它当真,记住它,保存以备将来参考。而所有这一切,都带来了更强的沟通效力。多种情境都对此有所反映,如减肥、锻炼、戒烟和癌症筛查。大型电子数据库、数字化医疗记录、个人通讯设备(如手机等)的不断扩展,令个性化信息的定制与传播日益成为可能,而且越来越经济。单纯从效益的角度看,要是有哪位健康行业的从业者未能充分利用这些工具的潜力,真应该脸红。

    与自己相关的内容可以吸引注意力这一效应也适用于商业诉求。比方说你是一名营销顾问,帮忙营销一种针对中年蓝领男士的新型腋下止汗剂“止汗灵”。该产品的功效有着令人信服的切实科学证据,广告公司想要在广告中对此加以展示,但拿不准该先说些什么,才能把受众的注意力吸引到这些证据上。你的任务是对广告文案的第一个段落进行修改。现在的文案是这样写的:

    多年来,人们大概已经默认止汗剂没有任何改进了。人们甚至可能也接受了大热天卖力干活后衣服上的难看污渍。可人们再也不必这么无助。

    你能对措辞提出一个看似微不足道的调整建议,提高“止汗灵”营销活动的胜算,讨得广告公司的欢心,让你身为影响力魔术师的名声越发耀眼吗?把开场白里第三人称的“人们”改成个性化名词“你”。根据俄亥俄州立大学所做的一项类似研究的结果,你的小小改动能提升受众对该产品的态度。当然,因为与自己相关的线索只能将注意力引导到信息上,而非使人自动认可该信息,你的广告里必须具备强有力的后续证据作为支撑,才能让调整后的文案表现胜过原始文案。俄亥俄州立大学的研究还表明,如果你的广告中提供的有关“止汗灵”效力的证据薄弱,切换到个性化指代提升了受众的注意力,反倒会降低他们对产品的喜爱度。因此,这是将先发影响力为己所用的另一条经验:

    如果有强大的证据,就可以在开场白里使用简单的与自己相关的线索,比如“你”这个代词,在受众还没看到或听到具体说辞之前,就预先让他们进入状态,充分考虑有力证据。

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    还有一种可以借助与自己相关的线索引导注意力、让说服大获成功的场合:在会议或集会上,当事人要在公共论坛上发表自己的意见,但身边还有许多其他人也要做同样的事情。

    芭蕾大师与我的演讲

    我在职业生涯初期有过一次难忘的经历:我受邀到一家大公司赞助的全球性会议上宣讲自己的研究。我很紧张。在此之前,我很少向企业做演讲,更从来没对各国听众做过演讲。等得知自己的演讲被安排在了“中场表演”环节之后,我更是担忧得不得了,中场表演是由著名舞蹈家爱德华·维莱拉(Edward Villella)表演的乔治·巴兰钦(George Balanchine)及伊戈尔·斯特拉温斯基(Igor Stravinsky)

    的芭蕾杰作《阿波罗》选段。

    这样的安排使我在会上留下了两点深深的遗憾。其一很好理解:观众沉醉在舞蹈表演当中。那可是巴兰钦,是斯特拉温斯基,是维莱拉,是《阿波罗》啊!比较起来,我随后的演讲简直了无生气。

    但第二点遗憾我并未料到。进行舞蹈表演时,我虽然坐在前排,却完全心不在焉,彻底错过了它。我也知道是为什么:我的关注点全放在自己和即将到来的演讲上了,包括所有的措辞、过渡、停顿和强调。不幸错过的这次表演,成了我多年来的遗憾。那可是巴兰钦,是斯特拉温斯基啊!我深受行为学家所谓的“轮流发言效应”(next-in-line effect)所害,所以,自此以后,我就弄清了该怎样避免它,甚至将之为我所用。或许你也可以试试看。

    比方说,你心里有一套了不起的计划,期待着参加一场讨论问题解决方案的工作会议。你所在的工作团队经常碰头,每一名与会者之间都足够熟悉,也了解会议的基本流程:大家围坐在会议桌边,按所坐位置依次发言。发言人当中有一位经理,叫亚历克斯,开会时他的影响力是最大的,通常都是他决定了团队最终采用什么样的计划。所以,在即将举行的会议上,你的策略很简单:你打算挨着亚历克斯坐,这样,他就能考虑你准备已久的发言了。

    但这么做其实并不明智。不管你是在他之前还是之后发言,根据“轮流发言效应”,亚历克斯都很难思考你的解决办法,不管它到底有多么优秀。如果亚历克斯要紧接着在你之后发言,你发言时他很可能正在聚精会神地排练自己的发言,漏掉你所说的细节。如果你的发言紧接着亚历克斯,他很可能正在回味审视自己刚才所说的话,同样会漏掉你发言的细节。我在那场国际会议上的遭遇就是这样。在这个时间段里,我的注意力被自我吸引,妨碍了我欣赏精彩的舞蹈表演。

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    怎样顺利地扬帆驶过工作会议呢?我建议绘制一幅流程图,既考虑到轮流发言效应,也考虑到“焦点就是原因”效应。在亚历克斯对面找一个位置,这样一来,离他自己的发言足够远,他能充分地听取你的发言;二来,你的视觉形象突出,在你提出解决问题的建议过程中,他能清楚地看到你在发言中所承担的责任。当然,如果你尚未想出合理的问题解决方案,不妨找一张紧挨着亚历克斯的椅子坐下,这样他就会沉浸在“自我关注”里,顾不上关注你的表现。

    公平地说,“与自己相关”这一点可以被视为注意力的强力胶,但还有一种信息也具备同样的黏合作用,只不过认可度较低。为了恰当地解释这一因素,让我们先回到20世纪20年代中期德国的一家露天啤酒屋,来看看心理学史上一件与食物有关的逸事。

    未完待续

    记忆力超群的服务员

    现代社会心理学公认的奠基人是库尔特·勒温(Kurt Lewin),在移民美国之前,他曾在柏林大学执教10年。他很早就支持女性接受高等教育,为心理学领域培养了好几位学术成就斐然的姑娘。勒温有一群学生和研究助理,经常跟老师一起在当地的一家露天啤酒屋聚会,交流想法。其中有一位才华横溢的立陶宛姑娘,叫布卢马·蔡加尼克(Bluma Zeigarnik;见图5-1)。一天晚上,他们说起店里一位身怀绝技的资深服务员。这人无须纸笔帮忙,就能记住一大堆就餐者各自所点的饮料和食物,上菜时从不出错。随着讨论的深入,勒温和蔡加尼克设计了一个计划,想要试试这名服务员记忆能力的极限。等他为所有人完美无误地上完菜之后,学者们把盘子和酒杯遮起来,请他再回到桌子边,说出每人各自点了些什么。可这一回,服务员没能做到,甚至猜都猜不准。

    图5-1 完整一生

    左图:布卢马·蔡加尼克在柏林,即将着手研究蔡加尼克效应。右图:50年之后,她度过了研究成果斐然的一生。照片摄于莫斯科,她去世前不久。

    资料来源:Courtesy of Dr. Ardrey V. Zeigarnik.

    是什么导致了这样大的前后差异呢?当然,时间隔得有点久了;但这似乎不大可能是原因,因为就餐者们用餐巾把盘子和酒杯盖起来也用不了多久。勒温和蔡加尼克怀疑是另一个原因:一旦服务员把最后一道菜正确地放在本桌最后一名就餐者面前,他上菜的任务就从“未完成”变成了“已完成”。未完成的任务更令人难忘,更能留住注意力,这样才能得到成功的推进。一旦完成,注意力资源就转移到其他的事情上了;可当活动正在进行时,必须为它保留高强度的认知关注。

    为了验证这一逻辑,蔡加尼克执行了一系列实验,这是她、勒温和其他许多人研究日后所称的“蔡加尼克效应”的出发点。对我而言,迄今为止有关这一主题的600多项研究,引出了两点重要结论。

    第一,和露天啤酒屋事件完全一致,对一桩正在执行的任务,如果它尚未完成,我们对相关元素会记得更清楚,因为我们的注意力仍受其吸引。第二,如果投入了一项这样的任务,但却遭到打断,我们会感觉很不舒服,很想回去继续完成它。这种欲望反映了对认知闭合的渴求,它促使我们回到之前没说完的故事、没解决的问题、没完成的目标上。

    上述结论中的第一条,即未完成的活动会让有关它的所有事情更加难忘,有助于解释一些我本来永远也理解不了的研究结果。

    在一系列研究中,志愿者观看或收听含有软饮料、漱口水和止痛药商业广告的电视节目。接着,研究人员检测他们对广告的记忆。如果研究人员在广告自然结尾的五六秒前强行终止播放,志愿者对该广告的细节回忆度最佳。更重要的是,两天甚至两个星期之后,他们仍能更好地回忆未播放完毕的广告细节,这表明未完成蕴含着极大的持久力。

    此外,还有一项乍看起来令人困惑的研究结果,来自关于英俊男青年对大学女生吸引力的研究。女生们参加了一项实验,她们事先知道,在实验当中,研究人员会让有魅力的男生根据Facebook上的资料对她们加以评估。研究人员想知道,过上一些时候,女生们会更喜欢这些男生里的哪一类。出人意料的是,女生们偏爱的不是给自己评分最高的男生,而是始终不知道其评分的男生。

    还有一部分信息有助于我们理解这个令人费解的结果。在实验过程中,女生们不断提及评分尚未曝光的男生,这证实了研究人员的观点:如果一项重要结果对当事人呈未知状态,“他们就很难去想别的事情”。我们知道,经常向某事投去关注,会让这件事显得更值得关注,因此,姑娘们反复聚焦在这些男生身上,就让后者显得尤具吸引力。

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    “未完成”能带给人一种不舒服的闹心感,人们会采取行动以求避免这种感受,这蕴含着什么样的暗示呢?根据这一洞见,我们能吸取什么样的教训呢?

    拖延症是折磨大多数作家的一个问题。写作很辛苦;至少,要想写得好,很辛苦。有关这一点,我们可以看看英国小说家毛姆和一位年轻记者之间的对话。

    记者:

    那么,毛姆先生,您喜欢写作吗?

    毛姆:

    我喜欢写完。

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    困境就在于此。作家都希望前往“写完”状态,可到达“写完”状态不是一桩简单的任务。这种情况也适用于各种非专业人士,比如需要为同事或上级撰写冗长报告、文章的人。所以,人很容易屈服于冲动,把注意力转移到其他一些活动上,比如整理办公桌,查看新闻,打个电话,或者去买一杯拿铁咖啡。我也不能免俗。

    如何战胜拖延症

    可我有一位同事似乎不受这个毛病摆布。她总能源源不断地写出评论、文章和书,这给我留下了极其深刻的印象。我问她是怎么做到的,她说没有什么秘密可言。相反,她给我看了一篇保存多年的杂志文章,内容是对写手们怎样提高生产力的建议。推荐做法里没有什么秘诀,也就是每天都安排固定时段进行写作,在该时间段不做任何分心的活动,如果这一天写作产量好,就奖励自己,比如在这段时间里喝杯拿铁咖啡就再合适不过了。这些设想都很合理,但对我来说没太大用处,因为我试过好几种,全都没有明显效果。然后,在不经意间,她提到了自己的一项策略,自此以后我也用得风生水起了。

    每当写作时段快要结束的时候,她总是不在段落末尾收笔,也不把一个想法写完。她向我保证,她知道自己想怎么结束段落,但就是不写出来,非要到下一个写作时段才动手。真是妙招呀!通过让每个写作时段的最终段落处在“接近完成”的状态,她调动起了“闭合”冲动带来的激励力量,这促使她迅速回到椅子上,一鼓作气地动手写下去。说到底,我的同事还是有秘诀的。可我自己居然没想到!我本应该想到的,它就明明白白地写在我熟知的有关蔡加尼克效应的作品里。我拿定主意,再也不让这一类“失误”发生,不管是在写作当中,还是在我执教的大学课堂上。我知道,通过先发影响力,我可以提高课堂的效力:在每一堂讲座开始的时候,都讲述一种特殊的未完成故事:一个谜。

    谜之力量

    从方方面面来看,在大学教书都是一份很棒的工作。可它也存在一些困难。除了要在课程里涵盖各类恰当的主题、不断更新讲座、公正地考试和打分之外,教师还面临着一种更基本的挑战:把学生的全部注意力都吸引到课堂上,让他们理解课程中讲授的概念。这是一个自古以来就存在的问题,毕竟,一堂课平均时长45分钟,有时候还远远不止,从头到尾都保持注意力集中未免太难。再说了,大学生正处在散发魅力、为异性所吸引的黄金时期,要他们克服这种本能的冲动,不东张西望地搜寻帅哥美女,而是把视线聚焦在教室前方,看着每堂课样子都差不多、打扮落伍、身材走形的老学究,这怎么可能呢?

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    许多年前,我在其他地方偶然发现了一个能有效缓解这一问题的办法。它结合使用了蔡加尼克效应,以及爱因斯坦所称的“人能体验到的最美丽的事情”,同时也是“一切真正科学和艺术的源泉”。

    怎样写好一本大众科普读物

    我当时正准备写自己的第一本针对普通大众的书。动手之前,我决定去图书馆,把所有学者撰写的针对非专业人士的通俗作品找出来。我打算读一下这些书,看看哪些部分在我眼里最成功,哪些最失败,把它们都复印出来,分类排列,然后重新阅读这些内容,寻找区分两者的具体特点。

    在失败的段落里,我找到了一些常见的“嫌疑犯”:不清晰,行文做作,使用专业术语,等等。而在成功的段落里,我也如愿找到了许多共同之处:跟前述失败段落截然相反的特点,再加上合乎逻辑的结构、鲜明的案例和幽默感。但我也发现了一个此前没有料到的特点:最成功的作品总是以一个神秘的故事开头的。作者们先是描述一种看似令人费解的状态,接着邀请读者阅读后面的材料,解开这个谜。

    此外,除了好奇,这一发现还带给我一点小小的诧异,不妨让我厚着脸皮把它说成是一个谜吧:既然这种手法在普及学术知识方面有着如此明显的效果,为什么之前我没有注意到它呢?毕竟,我当时是这类读物的狂热爱好者。多年来,我都在购买、阅读这一类的书籍。我怎么这么多年都没能看出这一机制来呢?

    照我想来,这跟这种手法之所以效果出众的原因是同一个:它牢牢抓着读者的衣领,把他们拽到了要传达的信息面前。只要呈现方式恰如其分,谜团是相当抓人眼球的,读者没法对故事的结构和元素保持冷静旁观的态度。面对这种特殊的文学手法,人没法把它想成是文学手法:因为神秘故事天然的未解决的性质,人的注意力会被它强烈地吸引过去。

    “根本停不下来”的一堂课

    在课堂讲座上引入神秘故事之后,我看到了渴望闭合的力量有多强大的证据。当时,我的经验还不够丰富,有一天,我弄错了时机,下课铃已经响了,我却还没来得及揭示此前提出的问题的答案。在我执教过的每一所大学里,每堂课结束前5分钟,就有些学生开始收拾东西准备下课了。这些迹象看得见,也听得见,因此极具传染性:笔和笔记本都收拾好了,笔记本电脑合上了,背包拉上了拉链。

    但这一次,不光没人这样提前准备,下课铃响了之后,也没人挪窝。实际上,我本打算就此结束那堂课,学生们还抗议连连。要是不解开谜题,他们就不让我停。我记得当时自己想:西奥迪尼,这下你一不小心踩上炸药啦!

    除了作为调动、保持学生兴趣的出色沟通手段,还有另一个使用神秘故事的理由:跟其他更常见的教学形式,如提供详尽的课程教材,或是对教学内容提问相比,谜题的指导启发性更强。阐释需要的是说明,问题需要的是答案,而神秘需要的则是解释。我向学生提出挑战,要他们为本来不合理的事态做出解释,结果他们的考试分数飞速上涨。何以如此呢?因为这个过程最有可能让他们以有意义并持久的方式理解教材。

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    举个现成的例子。我经常试图向各种各样的受众传达一条鲜为人知的真理:在说服竞赛当中,反驳的论点往往比立论更为强大。尤其是,如果反驳不光指出了某个具体例子中的错误,还指出了对方在整体上就不可靠,进而否定其主张,这种优势会特别明显。采用反驳的方法,说对手在相关主题上提供了错误的信息,因此论点不可信,大多能在单一问题上胜出。但如果反驳表明对手本身不诚实,进而破坏对手的论点,往往能赢得整场战斗,甚至包括未来与这位对手进行的战斗。

    如何采用神秘故事的形式,维持谜题的吸引力,让学生更深刻地领悟上述教学点呢?要想组织神秘故事,展现反驳的潜力,有很多种方法。根据我的经验,有一种做法效果很好,那就是按顺序提供以下信息。

    1. 呈现一个谜。

    20世纪60年代末,美国烟草消费连续3年下跌10%,烟草巨头们做了一件事,非常有效地终结了衰退,刺激了消费,还把广告费用削减了1/3。到底是什么事呢?

    2. 强化神秘感。

    答案非同寻常。1969年7月22日,在美国国会听证会上,美国各大烟草公司的代表提出强烈要求,禁止电视台和电台播放香烟广告,尽管行业研究表明,广播媒体是刷新销量的最有效途径。这一史无前例举动的后果是,1971年以后,美国的电波里就再也没有了香烟广告的身影。

    3. 考虑其他解释并提供反对的证据,把范围收窄到正确的解释上。

    1964年,美国卫生部长公布报告,详尽罗列了抽烟有害健康的证据。有没有可能,美国烟草行业为了同胞的福祉,决定放弃部分利润呢?这似乎不太可能。他们丝毫也没有减少提升香烟销量的努力,只不过是把产品的推销路线从广播媒体转向了印刷广告、体育赞助、促销赠品和电影产品。

    4. 为正确的解释给出线索。

    因此,按照烟草公司高管的逻辑,杂志、报纸、广告牌和电影都是公平的游戏,只有在广播中应该禁止营销活动。广播媒体有什么特别之处呢?1967年,美国联邦通信委员会(FCC)裁定,“公平原则”适用于烟草广告问题。公平原则指的是,对重要而又存在争议性的主题,电台和电视台应该向论辩各方提供相等的广告时间。如果一方在这些媒体上购买了播出时间,那么,另一方就可获得免费时间进行反驳。

    5. 揭开谜底。

    这一决定对广播广告的前景产生了直接的影响。美国癌症协会等反香烟势力,第一次负担得起对烟草广告进行反驳的费用了。它们否定广告所展现形象的真实性,提出反驳,说吸烟有害健康,破坏人的魅力,让人产生奴性依赖。反烟草广告播放的3年里,美国的烟草消费被一举砍掉了近10%。起初,烟草公司提升了广告预算,努力迎击这一挑战。可根据公平原则的规定,反烟草广告也随之增多。一旦明白了这一点,烟草公司干脆诉诸政治手段,在广播领域禁播自家行业的广告,从而确保反烟草势力无法获得免费时段来对其进行反驳。结果,电视、电台广告禁播之后,烟草公司产品销量大幅上涨,广告支出明显减少。

    6. 从所研究的现象中得出启示。

    反香烟势力发现可以利用反驳来削弱烟草广告的效果。但烟草公司的高管们也学到了相关的一课,并从中获利。

    提升受众对信息接受度的最佳方式之一,是尽量减少对它的有力反驳,因为反驳往往比立论更强大。

    到了这时,有关反驳的强大冲击力和可用性的教学点,就成了一个解释。于是,它不仅让人认识到基本事实,例如美国烟草公司通过成功的游说禁掉了自己行业的电视和电台广告;回答了相关问题,即这样做的结果是烟草公司的产品销量大幅提升,广告费用减少;还让人理解了两个看似莫名其妙的事件背后蕴含的心理过程,即它们与反驳的优势相关。

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    请注意,这一类的解释不仅提供令人满意的概念性叙事,它有着“揭开复杂阴谋”的形式,所以还带来了一点额外的好处:引导受众关注信息的细微之处。因为要恰当地解谜、破解侦探故事,观察者必须留意所有相关细节。想想看:我们手里拥有了这样一件“神器”,不光能让受众聚精会神地关注整体问题,还能让他们注意到材料的细节,这些细节虽然必要,但大多比较枯燥,容易让人走神。对掌握着有力但复杂观点的沟通者来说,还有什么比这更好的呢?

    哦,对了,关于爱因斯坦所称的“人能体验到的最美丽的事情”,同时也是“一切真正科学和艺术的源泉”,答案是:奥秘(见图5-2)。

    图5-2 神秘的吸引力

    想想历史上最著名的画作达·芬奇的《蒙娜丽莎》所提出的难解之谜。她在微笑吗?如果是,她的微笑意味着什么呢?画家是怎样画出如此高深莫测的表情的呢?尽管各方争论不休,有一点显而易见:这个悬而未决的谜团,构成了它吸引力的重要来源。

    资料来源:©Andrei Iancu/Dreamstime.com.

    延伸阅读

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    为提升受众采取健康生活方式的概率,健康方面的沟通人员可以利用一种与自己高度相关的信息:接受方的出生日期。较之一年里的其他月份,生日过后的几个月,人们更乐意参与健康活动,比如锻炼等。因此,向当事人发送个性化的“生日快乐”消息,敦促收件人为来年设定健康目标,可谓来得正是时候。顺便说一句,在敦促接受方设定目标的时候,沟通方应该向接受方提出建议,设定较为宽泛的目标,如减肥3~5斤,而不是特别具体的目标,如减肥4斤。这是因为,人们在判断是否继续根据意图采取行动的时候,可以借助宽泛目标整合两个不同的参考点:一个是可行的,另一个是挑战性较强的(Scott & Nowlis,2013)。生日研究来自Dai, Milkman & Riis(2014,2015),他们认为生日只是各种时间节点中的一个例子,其他时间节点还包括一个星期、一个月或一年的开头等,在这些时间节点上,人们感觉自己准备好了要有一个全新的开始,因此特别倾向于按照理想的方式行事。

    广告文案里与自己相关线索的作用的有力证据,来自Burnkrant & Unnava(1989)的一项著名实验,以及对92条真实广告的后续分析(Armstrong,2010,p.193-194)。人们的注意力常以自我为中心这一设想的支持证据,可参见各种调查研究(Burrus & Mattern,2010;Humphreys & Sui,2016;Kruger & Savitsky,2009;Moore & Small,2007;Ross & Sicoly,1979)。定制信息对健康相关行动的积极影响综述,可见Martin, Haskard-Zolnierek & DiMatteo(2010);Noar, Benac & Harris(2007);Rimer & Kreuter(2006)。与此同时,拙劣的个性化尝试,比如在一条跟当事人毫无关系的信息里插入受众的姓氏,却不大可能奏效。

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    其实,我不光错过了维莱拉的表演;我演讲完之后的所有演讲,我都记得不太准确了。虽然时隔多年,而且还放在了延伸阅读里,我仍想向这次大会的两位重要组织者格里·艾伦(Gerry Allen)和伊尔丝·艾伦(Ilse Allen)表示感谢。他俩心地善良,为我的遭遇深感同情,邀请我来年再来演讲,并且给我找了一个跟“文艺表演”隔得很远的发言时间。

    轮流发言效应研究揭示,在自己当众发言之前与之后的两个时段,人们的记忆力存在低谷(首次证实该效应的研究见Brenner,1973)。研究还证实,出现记忆缺失的原因在于,人们无法恰当处理这两个时间段里出现的信息(Bond,1985)。

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    对于蔡加尼克效应首次被发现的地点和过程,我还听说过其他略有不同的版本;比方说,在有的版本里,啤酒屋成了维也纳的咖啡馆。但对本书中所说的这个故事,我对它的相对准确性还是挺有信心的,因为这是我的同事约翰·蒂博(John Thibaut)教授告诉我的,这位教授是库尔特·勒温的学生,他说这是勒温亲口对他所讲。

    虽然蔡加尼克效应在近90年前就已经公之于众(Zeigarnik,1927),支持其基本假设的研究却从当时源源不断地延续到了今天(如Ovsiankina,1928;Lewin,1935,1946;McGraw & Fiala,1982;Kruglanski & Webster,1996;Marsh, Hicks & Bink,1998;Shah, Friedman & Kruglanski,2002;Forster, Liberman & Higgins,2005;Fiedler & Bluemke,2009;Leroy,2009;Walton,et al., 2012;Carlson, Meloy & Miller,2013;Kupor, Reich & Shiv,2015)。与此同时,也有一些研究未能证实这一效应(Van Bergen,1968)。失败的这些研究,大多可以用该现象的一个基本特征来解释:它主要适用于人们特别投入地想要完成的任务、活动或目标。例如,蔡加尼克(1927)指出,对一项任务投入越深,该效应就越强烈,这一发现已经得到了他人的证实(如Jhang & Lynch,2015);Johnson, Mehrabian & Weiner(1968)则指出,如果当事人属于那种强烈希望完成自己尝试的任何事情的性格,那么对未完成任务的记忆就会尤为鲜明。

    女性对评判自己Facebook资料的男性的反应研究,来自Whitchurch, Wilson & Gilbert(2011)。他们的发现跟此前的一项研究(Wilson et al., 2005)完美契合,即如果人接收到了善意,却不知道是谁出于什么原因提供的善意,他们会高兴更长时间。未看完的电视广告带给人更强烈的记忆,出自Heimbach & Jacoby(1972),它几乎已经完全遭人遗忘了。我很好奇,如果作者采取根据自己的数据提炼出的方法,把文章结论部分的最后一段拿掉,运气会不会变得更好些。

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    多萝西·帕克(Dorothy Parker)也有一句经常为人引用的话,用近乎相同的文字表达了同一种情绪:“我讨厌写作。我喜欢写完。”另一些著名作家更生动地介绍了写作这门手艺的艰辛。比如,库尔特·冯内古特(Kurt Vonnegut)说:“写作的时候,我感觉自己就像是个没有胳膊、没有腿的人,嘴里叼着蜡笔在折腾。”海明威也发出过著名的抱怨话:“写作没什么神秘的。你只需要坐到打字机跟前流血就好。”

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    绝大多数高校教师的外表都不怎么时髦,我自己也不例外。举个例子,有一次,我在另一所学校作了一年访问学者,当回到自己学校附近找我的理发师时,我发现,为迎合时尚,他们理发的风格有所改变。我要求见经理。经理是位女性,我从前就认识,我希望她能平抚我的焦虑:这地方还适合我来理发吗?在等待期间,我翻阅杂志,浏览模特们的华丽服饰和发型,越看越心焦。美发店的女顾客们似乎会把头发染成自然界里没有的颜色,而男士们则竖着“鸡窝”头,在我的大学时代,那样的发型会被人说成“宿醉”头。经理来了,我表达了自己的担忧,并打开一本杂志,指着一幅普拉达的广告强调:“我不想要看起来像这上面的任何人。”经理的说辞,一方面减轻了我的担忧,另一方面也支持了我此前所说的“大学教授样子土气”的观点。她这样说:“放心吧。我给你指派个发型师,所有高校教员的头发都是他剪的。别担心,他是从印第安纳州

    来的。”

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    当今世界,观众能够按着遥控器轻松切换电视频道,精明的制片商和编剧早就在利用认知闭合的力量,确保观众在广告切入时不换频道。在被广告打断之前,他们会在节目正片里提出一个刺激的问题,并在广告结束后解答(Child,2012)。

    解释可以促进理解,证实这一观点的数据非常多。早期研究综述可见Koehler(1991),更新一些的证据和引文可见Moore(2012)。

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    请不要把这一流程视为站在讲台上向听众宣讲的顺序。相反,在适当的时间段,应该邀请听众参与发现过程。最理想的情况是,给他们机会,让他们自己推测,自己提出解释。请他们考虑这些解释能否说明现阶段给出的所有证据,以及你即将给出的新证据。到了流程的最后,你应该问问他们,能不能提出另一种符合所有证据的解释。不要认为这种做法很特别。这只是针对成年人的一种良好的教学方法。而良好的教学方法,即动员听众参与、激发批判性思维,同样适合运用在讲述神秘故事的场合。

    神秘故事有效运用在娱乐和品牌推广领域的范例可参考:www.ted.com/talks/j_j_abrams_mystery_box.html,www.ign.com/articles/2008/01/15/cloverfield-a-viral-guide,www.innovationexcellence.com/blog/2012/11/12/the-power-of-mystery-in-branding。

    有效反驳可成功地削弱对手的说服论据,关于这一点,存在大量实证证据(Blankenship, Wegener & Murray,2012;Eagly et al., 2000;Killeya & Johnson,1998;Maaravi, Ganzach & Pazy,2011;Petty & Brinol,2010;Romero, Agnew & Insko,1996;Wood & Quinn,2001)。如果反驳直接否决了对方的主张(McGuire,1961;Pfau & Burgoon,1988;Petrova & Cialdini,2011;Szybillo & Heslin,1973),削弱了对手的可信度,这种作用就体现得更为明显了,因为一旦策略被识破,人们就能够抵挡与策略及其执行者相关的影响力(Eagly, Wood & Chaiken,1978;Sagarin et al., 2002)。举例来说,在实验环境下,指出说服者不恰当地摆布他人的意图,往往能让说服者原本令人信服的信息失去效果(Fein, McCloskey & Tomlinson,1997)。同样,在市场环境中,研究人员发现,如果受众察觉到说服者使用了花招,说服影响力会遭到严重削弱(Campbell,1995;Darke, Ashworth & Ritchie,2008;Darke & Ritchie,2007;Ellen, Mohr & Webb,2000;MacKenzie & Lutz,1989)。

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    20世纪60年代中期,美国联邦通信委员会认定“公平原则”适用于烟草广告问题,勒令广播或电视中每出现三个烟草广告,就应该分配免费的广告时间给一段持相反意见的广告。这样一来,美国癌症协会得以播出一系列反烟草广告,对大型烟草公司的广告加以讽刺、恶搞。自从1967年首次亮相,反烟草广告就开始遏止香烟的销售势头。此前,香烟消费量连续攀升了25年,而在反烟草广告播出的第一年,香烟的人均消费量就急剧下降,而且,在它们播出的3年里,香烟消费量持续下跌。大部分下跌都可归结为反烟草广告的影响;因此,等这些宣传结束,香烟消费缩水的时期也戛然而止(Fritschler,1975;McAlister et al., 1989;Simonich,1991;Warner,1981)。

    除了与自己相关和未完成,还有其他一些特点可以令信息惹人关注,如将信息持续与奖励相关联(Anderson, Laurent & Yantis,2013)。《让创意更有黏性》(

    Made to Stick:Why Some Ideas Survive and Others Die

    ,2007)是一本内容翔实、当之无愧的畅销书,作者奇普·希思(Chip Heath)和丹·希思(Dan Heath)还介绍了另外几种吸引关注的“吸铁石”:简单、意外、具体、可信、情感、故事。针对这种情况,有人基于记忆研究设计出了一种方法,请参见卡门·西蒙(Carmen Simon)极具教育意义的作品《不可忽视》(

    Impossible to Ignore:Creating Memorable Content to Influence Decisions

    ,2016)。

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