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    注意力开关

    如何吸引注意力

    扫一扫听“小书僮”

    更多知识点归纳、经典案例讲解、背景资料延伸等着你

    我最初把《影响力》的草稿寄给各大出版商寻求出版机会的时候，暂定标题是《影响力武器》（

    Weapons of Influence

    ）。一位组稿编辑打来电话，说他所在的出版社有意出版，但必须做出一处重要的修改。为了让书店里随意浏览的读者注意到并伸手拿起这本书，他提议把书名改为《社交诱惑力武器》（

    Weapons of Social Seduction

    ）。“这样的话，”他指出，“只要看一眼，就能把这本书同性和暴力挂上钩了。”

    虽然没有接受他的建议，但我能理解其中的部分逻辑。有些线索会强烈地吸引我们的注意力，因为它们跟我们的生存有着最有力的联系。性和暴力刺激是最合适的例子，因为它们事关我们生与死的根本动机：一方面是繁殖，另一方面是免受伤害。

    性

    明显的性刺激能把人类的注意力从其他因素，有时甚至是所有的其他因素上转移过来，这不是什么秘密。小说家、剧作家和电影编剧都知道这一点，并将其运用在自己的故事情节里。想想弗拉基米尔·纳博科夫的《洛丽塔》，田纳西·威廉斯的《欲望号街车》，史蒂文·索德伯格的《魔力麦克》（

    Magic Mike

    ）。广告商和营销人员也都知道这一点，他们在商业诉求里使用它。行为科学家同样知道。更重要的是，行为科学家们还证明，把性联想投射到事物上，让它指引行为，极为容易。

    在法国完成过一次小小的研究。研究人员安排了一名诱人的19岁姑娘，走向随机路过、无人陪伴的中年男性，并向他们求助。她指着四个小混混，说自己的手机被这伙人偷了。“您能帮我拿回来吗？”她问。在这种情况下，一个单独在场的男子不愿意插手干涉是可以理解的。他不认识这位姑娘，而且如果发生争执的话，他一个人也应付不了四个人。事实上，在一号样本中，只有20%的男士回应了年轻姑娘的求助。但是在二号样本中，却有近乎一倍的人按年轻姑娘的要求，参与了争执。

    是什么导致了这样的差异呢？几分钟前，所有的男性都碰到过另一位年轻姑娘向他们问路。只不过，对一些人，姑娘问的是马丁街怎么走；对另一些人，姑娘问的是情人街怎么走。被问及后一位置的男士，在随后事件中的表现要勇敢得多。研究人员曾在早前的研究里得到证据证明，被问及情人街，让男士们想到了跟性有关系的日子：情人节。这种性关联触发了他们的勇气，怂恿他们不顾危险，去赢得漂亮少女的青睐。

    用性刺激能轻松唤起中年男性的愚蠢，这样的结果固然惊人，但也指出了一个具有启发意义的复杂因素。光是迷人的年轻姑娘请求协助这件事本身，还不足以让中年男士们去完成它。在切入这个过程之前，必须要预先安排好另一件重要的东西。要先让男士们接触到一个与性有关系的概念，比如情人节，才能促使其采取行动。为了让男人们更容易接受姑娘的请求，必须先有一套“开关”。简单地说，先发影响力必须到位。

    跟下半身那点事儿相关的因素远不止如此。举个例子：在广告行业，人们相信，把性注入广告必定能提高销量。但从统计数字上看，在《广告时代》（

    Advertising Age

    ）杂志的20世纪百强广告活动榜单上，只有8次活动在文案或图像上采用了性元素。为什么这么少呢？因为尽管人们对性内容的反应强烈，但并不是无条件的。适合借助性来销售的产品，仅限于那些用途与性相关的东西。化妆品（口红、染发剂），身体气味剂（香水、古龙水），以及修身的服装（牛仔裤、泳装），都属于这一类。软饮料、洗涤剂和厨房电器就不属于这一路，尽管不理解这一点的广告机构偶尔也会费些功夫这么做（见图4-1）。

    图4-1 性的销售能力是有选择性的

    虽然上面两幅广告都很性感，但只有左侧的广告有可能提升产品的销量。

    资料来源：Courtesy of the Advertising Archives.

    有一条适用范围很广的教训，其影响远超广告领域。

    在任何情况下，人们都更容易把注意力放到与情境和目标相吻合的刺激上，也更容易受其影响。

    仅就性刺激来说，研究发现，处于性兴奋中的异性恋男女会花更多时间凝视魅力特别大的异性照片。这种倾向看似十分自然，没什么可大惊小怪的。可叫人惊讶的地方在于，只有当凝视者打算寻找浪漫关系或性关系时，才存在这种倾向。不打算寻找新伴侣的人打量好看的异性照片的时间，并不比打量姿色平平的异性照片的时间更长。还是那句话，光是身体吸引力，还不足以横扫人的理性。必须有别的东西先行到位，比如寻找新伴侣的目标，才能让整个过程启动。因此，一个人当前的浪漫或性目标，与其对漂亮异性额外关注的倾向，是存在强烈关联的。

    顺便说一句，这一关联或许能带给我们一种鲜为人知的方法，略微提高将现有关系延续下去的机会。曾有一项调查对处在浪漫关系中的大学生提出了一系列通常用来预测关系稳定性的标准问题：他们对自己的伴侣爱得有多深，他们对这段关系的满意度有多高，他们希望这段关系维系多长时间，等等。除此之外，该调查还收录了一些新的问题，询问了一些额外的因素，如他们是否会注意到好看的异性，是否会为此感到分心。做完调查两个月之后，研究人员再次接触了受访者，询问他们的爱情关系是保持不变，还是已经结束。

    值得注意的是，分手的最佳预测指标不是两个月前他们对伴侣爱得有多深、当时对这段关系有多满意，甚至也不是他们希望这段关系维系多长时间，而是当事人是否经常意识到身边出现了帅哥美女，是否对其给予关注。

    面对这样的调查结果，碰到伴侣指责你眼神老是四处打量时，老套的开脱说法，比如“嘿，我知道我在节食，但看看菜谱总没害处”就很成问题了，因为这在将来很可能是有害处的。因此，在二人关系当中，我们应该敏感地意识到伴侣或者我们自己对迷人异性关注度的提升，它恐怕是这段关系危在旦夕的早期信号。

    1

    危险

    暴力，以及它对安全所造成的威胁，始终能够吸引人类的注意力。证据来自方方面面：比如看到汽车事故，我们不想看却忍不住去看；血腥电子游戏的销量总是居高不下；暴力电影的票房号召力始终强势，虽然这些电影以前是“射死他们”，后来变成了“轰死他们”和“砍死他们”。这种对潜在威胁刺激给予特别关注的倾向，似乎是我们从襁褓中带来的，它经常推动我们做出愚蠢的行为。

    畏惧是有风险的。举例来说，人们有时会做出冒险的行为，以求避免某些伤害，而事实上这些伤害风险性并不高，只是当时成了关注焦点，所以显得很可怕。2001年9月11日的恐怖袭击中，4架商业客机同时遭到基地组织恐怖分子劫持，最终机毁人亡。媒体对此给予了大量的报道。结果，成千上万的美国人在长途出行时放弃了可怕的天空，选择了公路。但高速公路上的死亡率比搭乘飞机出行要高得多，所以其实更为致命。据估计，次年，大约有1 600名美国人在由此而来的额外汽车事故中失去了生命，比美国商业飞机坠毁遇难乘客的人数多6倍。

    当然，从搭乘飞机改为选择公路交通，有可能不是因为畏惧风险，而是因为美国机场在恐怖袭击之后加强了安检程序，造成了不便。不过，有研究表明，2005年7月伦敦地铁爆炸事件发生后，搭乘地铁出行的人数也出现了类似下降，尽管伦敦并未施加更多的安检举措造成不便。因此，上述解释成立的可能性削弱了不少。伦敦市民不再搭乘地铁，而是改骑自行车。由于在伦敦骑自行车比搭乘地铁更加危险，此后几个月，与交通相关的伤亡数量达到了高峰，发生了数百起自行车事故。害怕风险变成了真真正正可怕的风险。

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    很明显，家庭火灾报警器、电脑备份程序甚至除臭剂的营销人员在广告里塞满各种惊悚信息，都是为了吸引我们的注意力。有关这些信息效果如何的大部分数据，都是在沟通者劝说我们改变不健康的生活方式时得到的。通常，在沟通中展现不健康习惯所能带来的最可怕后果，比展现较为温和的信息更管用，也比展现良好健康习惯带来的积极后果更管用。可怕的结果越是醒目，越是吸引关注，效果就越好。有十多个国家在烟盒上放置“香烟有害健康”的大幅画面，产生了双重效果：既说服更多的非吸烟者抵制香烟，也劝说更多的吸烟者戒烟（见图4-2）。

    图4-2 香烟点燃，健康亏光

    烟盒上这类可怕的画面，在世界各地都减少了吸烟行为。

    资料来源：HHS.gov.US Department of Health & Human Services.

    有一种撩拨恐惧的信息，似乎最擅长改变行为。但具有讽刺意味的是，它是靠着降低恐惧来实现改变行为的目的的。这可不是小幅优势，因为对肺癌等疾病不祥后果的高度恐惧，或许会让一些吸烟者否认自己也可能落到这样的后果。“管他的，”一个老烟枪说不定会这么说，“我爷爷抽烟抽了一辈子，活到了80岁。我说不定也有很好的抗癌基因呢。”另一些人可能会用其他理由为自己的行为开脱，但总之会用类似的方式自欺欺人，以此缓解心底的焦虑。刚开始抽烟的年轻人最喜欢找的借口是：等到自己因为抽烟患病时，一定已经有了便捷可用的治疗手段了。

    使用什么样的说服魔法，能让信息接受方既为自己不良习惯的负面后果深感担忧，又不会把他们逼得否认问题呢？沟通者只需要清晰地告诉接受方有哪些可行的步骤，可以改变对健康造成威胁的习惯即可。通过这种方式，接受方无须借助自欺欺人来应对恐慌，而是可以发起积极行动，获得真正的转变机会。

    来看看荷兰一支研究团队引导受试者改变个人行为的例子。他们先为受试者做测试，告知后者他们很容易患上低血糖，有可能会引发严重的后果，如器官衰竭、痉挛或抑郁症。给出这个惊悚的警告之后，研究人员告诉受试者可以参加一个研讨班，改善饮食，降低患病概率。大多数受试者都会主动寻求有关饮食研讨班的更多信息。相比之下，另一组受试者得到的消息没那么叫人担心，他们报名参加研讨班的概率仅为前者的1/4。这是因为，前一群受试者相信研讨班对自己的健康能产生有利的影响，并利用这一新的信念来控制焦虑，而不再一味否认现实。因此，公共健康方面的沟通人员散布真实且可怕的事实的最佳方法是，把可用的辅助系统如方案、研讨班、网站、指导手册等整合到沟通当中。

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    影响力“开关”

    总体而言，尽管性和危险刺激经常能吸引眼球，但它们产生的效果不见得都一样。考虑到这些复杂方面，我们才能理解怎样借助这些刺激，在某些情境下实现最大的影响力，又在另一些情境下降低影响力。我和几名研究队友想到这件事的时候意识到，广告机构经常忽视这些复杂性，结果设计出的广告既价格不菲，又对产品销售起到了破坏作用。经研究团队成员弗拉德·格里什科维舍斯（Vlad Griskevicius）的启发，我们采用了演化的视角。碰到危险情况时，人类进化出了加入群体、避免落单的强烈倾向，因为人多更安全、势力更大，碰到天敌或敌人时，一个人的风险很大。然而，碰到存在性交可能性的情况时，事情就反过来了。人会想要避开集体，以求成为浪漫关系的主要得益方。

    我们还意识到，有两种经典的商业广告诉求完美地反映了上面这两种相反的动机：融入和脱离。其一是“别被抛弃”，怂恿我们加入大多数。其二是“特立独行”，怂恿我们不去跟随大众的脚步。那么，广告机构在什么时候将哪一种诉求植入观众的意识，能取得最佳的效果呢？我们的分析表明，凡是观众接触到可怕刺激的情况，都应该使用“从众”信息，比方说，当观众在电视上观看动作片时。因为此时他们正把焦点放在威胁上，希望置身集体。但要是观众正在观看电视里的爱情片，发送这种广告信息就是错的，因为情意绵绵的当事者正希望远离人群。

    我们在实验中检测了这一设想，结果令我喜出望外。我们自己制作了一条强调旧金山现代艺术博物馆热门度的广告，广告词是“每年有超过100万人次参观”。把这条广告向正在观看动作电影的受众播放时，强烈地激起了他们对博物馆的好感；可向正在观看浪漫爱情电影的受众播放时，却使他们对博物馆的好感降低了。

    另一条略加调整的广告强调了博物馆的独特性而非热门度，广告词是“从人群中脱颖而出”。它具有相反的效果。独特性广告在观看爱情电影的观众中大获成功，但在正观看动作电影的观众里特别失败。

    上述数据模式看似复杂，可透过本书的核心主张来看，它们就变得简单起来：

    说服信息的效力，会受到先发内容的极大影响。通过影响力“开关”开启人们警惕的思想状态，那么出于对安全的渴望，对热门度的诉求将会飙升，对独特性的诉求则会下降。但要是用影响力“开关”开启人们求欢的思想状态，那么受随之而来的独处欲望驱动，结果就会反过来。

    几乎所有的电视台和广播电台都有一个专门负责处理“交通”信息的人。他们的职责并不是协调当地道路状况、汽车事故、街道封闭等信息的即时播报。恰恰相反，这个人扮演的往往是日志编辑的角色：安排广告的位置，让特定的广告在一整天的不同时段都出现在合适的地方，在播出时跟直接竞争对手的广告衔接得不会太紧。

    广告从业者都知道，要是日志编辑把福特皮卡和丰田皮卡的广告背靠背地放在一起，那就是一起严重的“交通管理”事故。这样的失误会招来广告客户的投诉，因为客户们明白，这样的失误会模糊自己的信息，浪费打广告的钱。不过我相信，没有哪家广告客户意识到，另一种广告放置的方法恐怕能带来更为可观的经济后果。也就是说，媒体不光向受众播放了广告，还通过节目内容将这些受众提前导向了特定类型的广告信息。

    比方说，我敢打赌，如果福特的媒体采购员打算为福特的F-150购买广告时段，内容是“39年来全美销量最大的皮卡”，他们从不会考虑优先将其放在犯罪电视剧、恐怖电影和新闻节目当中，回避浪漫爱情喜剧。反过来说，我也敢打赌，如果他们打算宣传F-150独特的FX外观套装，呼吁买家要“特立独行”，他们也从来没考虑过跟上述相反的广告放置形式。对福特来说，这可太糟糕啦。

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    定向反应

    每当我们首次察觉身边的变化，注意力就会飞过去。在这方面，我们没什么特别的，这种反应广泛出现在整个动物王国，甚至能够压倒心理学史上最著名的动物行为模式：巴甫洛夫的狗。

    学过心理学的人都知道这条狗的故事。在一系列突破性实验当中，伟大的俄罗斯科学家巴甫洛夫发现，他能将狗分泌唾液的行为与某种跟分泌唾液无关的因素挂上钩，比如铃铛的声音。为了完成这套把戏，他反复在给狗喂食之前摇铃铛。不久之后，狗一听到铃铛声就会流口水，哪怕这一次没有出现任何食物。但学过心理学的人，几乎没有谁知道完整版的故事，因为就连心理学教授知道的也不多。

    失败的经典条件反射实验

    经过多次实验，巴甫洛夫相信自己发现的“经典条件反射”可靠而有力，很想展示给别人看。可当他邀请观众到自己的研究所观看演示时，却经常失败。此外，如果是助手在实验室里训练好狗，请巴甫洛夫来查看结果，同样的情形也会发生。狗很多时候都不回应，留下助手垂头丧气，老板大惑不解。

    巴甫洛夫最终意识到，两种反常情况都可以归结到一个原因上：进入新的空间后，他和访客成了新异的刺激，劫持了狗的注意力，将之引导到了实验室的环境改变上，令狗无视铃声和食物（见图4-3）。虽然巴甫洛夫并非第一位注意到这一反应的科学家，却给它起了一个说明其目的的标签：探究反射（investigatory reflex）。他明白，为了生存，所有的动物都必须敏锐地意识到环境中的改变，探究并评估这些变化带来了危险还是机会。所以，这种反射的力量大到可以抑制其他所有行为。

    图4-3 条件反射受到干扰

    图中是巴甫洛夫训练的一条狗，它带着唾液收集管，用来证明它对食物分泌唾液的反应可以转移到铃声上，即条件反射。可如果实验室里有新的刺激吸引了狗的注意力，条件反射就会消失。

    资料来源：Courtesy of Rklawton.

    有一件折磨过我们所有人的平常琐事，从中可以看出环境条件迅速变化给人类注意力带来的有力影响。你从一个房间走到另一个房间，想要做一件事情，可等你到了那儿，却忘了自己为什么要过来。在埋怨自己的记忆力出问题之前，可以考虑另一个得到了科学证据支持的原因：穿过一道门之后，你就忘了该做什么事，这是因为周围环境的改变让你把注意力放在了新的环境上，从而扰乱了你的记忆，让你忘了此行的目的。我喜欢这样的说法，因为它为我的健忘症提供了一个不那么让人担忧的解释：“别担心，西奥迪尼，这不怪你，怪那该死的门。”

    巴甫洛夫的实验过去一个多世纪以后，我们的身体反应不再被称为“反射”。它改名为“定向反应”（orienting response），产生了大量相关研究。它并不像巴甫洛夫想的那样局限于感官，而是扩展到各种各样的身体调节过程，包括呼吸、血流、肌肤湿度和心率。

    为研究这一行为表现，科学家们最近开始审视大脑，发现一种名叫“O型波”（O-wave，即定向波“orienting wave”）的电活动模式出现在与评估相关的各个脑区。通过脑成像设备将人们脑袋里O型波的起伏绘制成图形之后，神经科学家确认了几种最能有效转移注意力的刺激。其中一类线索与变化相关，它值得我们考虑，因为它对影响力心理学有着迷人的暗示。

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    我曾在南加州大学安纳伯格新闻与传播学院做过一年访问学者，想要了解大众媒体的说服方法。除了教学人员质量，我选择安纳伯格学院的一个很大原因在于学生们的背景。许多进修高级学位的人都曾有过广播和媒体行业的工作经验，我认为，他们是我了解大众媒体的沟通影响力的重要来源。一位制作过成功的电视广告和纪录片的女士在这个话题上带给我很大的启发。

    她说，就电视广告和纪录片而言，以说服为导向的制片人、编剧或导演，主要需要关心拍摄和剪辑，其余的所有事都无非是这些基本元素的变形或微调。我记得自己当时想：嗯，当然了，你肯定会重视拍摄，因为拍摄为你的信息提供了内容。但为什么给剪辑同样的地位呢？剪辑只不过是改变一下内容的表现方面呀。这对我来说挺新鲜，有点不一样。而且，它也很切合本章的主题：正是这“不一样”的地方，抓住了我的兴趣。

    我向她提起自己的疑惑后，她给出了一个符合先发影响力视角的理由：“剪辑能让人们把注意力转移到你真正想让他们关注的信息上。”换句话说，剪辑是说服成功的关键，因为它调整了表现的画面，把最具说服力的信息引入了人们的焦点。剪辑触发了观众大脑对重要信息的定向反应，哪怕他们还没有具体接触到这个重要信息。

    据我所知，大多数广告商或电影制片人还没学会系统性地利用这一见解，为自己创造有利时机。而且研究证实，电视广告商非但不曾明智地利用剪辑将观众的注意力引导到自己素材中最重要的方面，反而在不加区别地提高广告中场景转换的整体频率。

    历年来，场景转换的整体频率已提高了50%。可以预见，观众会对广告的要点感到困惑，并且为广告的重点随意乱换而恼火。因此，哪怕剪切多的电视广告吸引了更多的总关注，但为广告所要说服的主张带来的记忆度却少得多，说服力也明显更加低下。原因很容易理解：观众的注意力没有固定在广告的最佳要点上，而是分散在素材的各类相关或不相关的特点上了。对相关人士而言，这可谓是死在“千刀万剪”之下了。

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    当然，和广播媒体不一样，还有许多沟通渠道以固定、不可改变的形式来呈现信息，如报纸、杂志、书籍、传单、橱窗招牌、广告牌、电子邮件等，它们不能用剪辑来策略性地捕获、引导受众的注意力。在使用这些媒介的时候，为借助差异的力量，说服方往往会采用一种更为传统的策略。他们会利用新颖性，即某种旨在表现不同的东西，如原创、不熟悉或出人意料的元素，这同样能有效地吸引关注。

    事实上，任何能让商品从竞争对手当中脱颖而出的事情，都能达到这个效果。只要聚焦的地方有价值，它的魅力就能大大超越同样有价值甚至更有价值的对手。一些新研究已经绘制出了一条此前无人发现的差异化路线，效果非常显著。

    我们在第2章介绍过一种营销人员用来让人选择性地关注产品价值的方法：他们用某种类型的问卷让我们评估其产品的质量，但却不让我们评估其竞争对手的同类产品的质量。但要达到相同的目标，还有许多更微妙的方式。让我们来看看美国西北大学一项研究所得到的结果。

    研究人员向在线参与者介绍了两张沙发的信息，假设说一张沙发叫“美梦”，另一张沙发叫“泰坦”。这两张沙发由两家不同的家具公司生产，除了垫子，方方面面都可媲美。“美梦”的垫子比“泰坦”更软，但不那么耐用。在这种一对一的比较里，客户更偏爱“泰坦”比较硬的垫子，选择它的人是58%；选择“美梦”软垫子的人是42%。

    研究人员又向另一组在线参与者发送相同的信息，但同时还附上了另外三款其他型号的沙发。情况发生了变化。附加的沙发里没有强劲的对手，在多种维度上都偏弱，但它们都有着像“泰坦”那样耐用的硬垫子。在这一轮比较当中，“美梦”超越了其他所有型号的沙发，77%的客户都偏爱它。

    这是一个惊人的发现。我们或许以为，在选项中增加竞争对手会减少“美梦”被选中的概率。再说了，“泰坦”仍然在可用的选项当中，原来的优点也都存在。可为什么额外的沙发竟然带来了剧烈的变化，让买家偏向“美梦”了呢？

    针对这一主题做了多次研究之后，研究人员颇有信心地说出了奥妙所在。增加了三款垫子更耐用的沙发，让“美梦”和其他四种沙发有了明显的区别：它的垫子柔软而舒适。如前所见，独特性能将人们的注意力转移到独特的因素上，在本例中，也就是人们感觉垫子的舒适度变得更为重要了。

    遗憾的是，从业者对事关说服力的绝大多数科学数据视而不见，就连上面这样有着重大价值的发现，也乏人问津。

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    延伸阅读

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    法国偷手机研究由Lamy, Fischer-Lokou & Guéguen（2010）完成。反对在广告里滥用性元素的证据来自斯科特·阿姆斯特朗（J. Scott Armstrong）的经典作品《广告说服力》（

    Persuasive Advertising

    ，2010，p.235），以及最近的一篇来自Lull & Bushman（2015）的综述。有关异性恋男女看漂亮异性照片的时间长短的数据来自Maner et al.（2003，2007，2009）；它跟另一些适用范围更广的文献的结论相吻合，这些文献考察的是一个人的当前目标对其注意力产生的强大作用（Dijksterhuis & Aarts，2010；Vogt et al., 2011，2012）。人对潜在性伙伴的关注跟现有关系失败可能性之间的关系研究，见Miller（1997）。

    顺便说一句，有一个经常听人提到的说法，即男性和女性想到“性”的频率差距极大，比如男性每分钟都在想，女性一天才想到一次（Brizendine，2005）。但这个说法似乎并没有现实根据。研究表明，年轻男性想到性的频率是每个小时一次多一点，而年轻的女性则差不多是每一个半小时一次（Fisher, Moore & Pittenger，2012）。

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    人类婴儿对潜在威胁性刺激的特殊敏感性证据，可见LoBue（2009，2010）和Leppanen & Nelson（2012）。这一证据与来自成人的研究相吻合，后者表明，在大多数的事情上，坏的刺激比好的刺激更强。通常，具有威胁性的消极事实、人际关系、父母、道德、性格特质、言语、事件、股市变动、消费者体验，比积极的更令人难忘、冲击更大、调动性更强，这主要是因为前者能更好地吸引、保留我们的注意力（Akhtar, Faff & Oliver，2011；Barlow et al., 2012；Baumeister et al., 2001；Campbell & Warren，2012；Dijsterhuis & Aarts，2003；Risen & Gilovich，2008；Rozin & Royzman，2001；Trudel & Cotte，2009；Vaish, Grossman & Woodward，2008）。

    对“9·11”事件后因畏惧风险而带来的后果，最佳的分析可见于Gigerenzer（2006）和Gaissmaier & Gigerenzer（2012）。2001年9月11日之后的12个月里，美国的唯一一桩商业空难发生于2001年11月，而且似乎跟恐怖活动没有关系。伦敦自行车事故研究来自Ayton, Murray & Hampton（2011）。此外，还有另一种畏惧风险的形式引起了医学专家的关注：人们过度使用洗手液以减少感冒风险，却增强了细菌的耐药性，从而引发了更大的健康风险（见）。

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    有许多研究都检验了恐惧诉求的效力，证明了这类信息对态度、意图和行为的有力影响，相关总结可见Tannenbaum et al.（2015）及Witte & Allen（2000）。威胁性太强的信息也会适得其反，例子可见Nestler & Egloff（2010）。对于香烟包装上的严重健康警告，其说服力效果的证据可见Hammond（2010）；Huang, Chaloupka & Fong（2013）；Blanton et al.（2014）。De Hoog, Stroebe & de Wit（2008）进行的荷兰低血糖研究表明，在唤起害怕的沟通中加入行动步骤的信息，沟通效果最佳。另一项研究证明，对于全球变暖的观念也存在类似效应。如果气候变化的警告中详细列举了可怕的灾难性后果，人们对气候变化的信念反而会受到削弱；但如果警告里包含了问题的解决途径，就能逆转削弱趋势（Feinberg & Willer，2011）。

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    在使用旧金山现代艺术博物馆的广告进行研究之后，我们希望确保所得效应并不仅限于博物馆。于是我们又进行了两次实验，一次是用餐厅广告，一次是用拉斯维加斯度假广告，都得到了同样的结果（Griskevicius et al., 2009）。随后的研究也得出了概念上类似的结果（Deval et al., 2013；Zhu & Argo，2013），这给我们带来了更多的信心。

    5

    巴甫洛夫有时也将“探究反射”称为“这是什么”反应。有关他对这个概念的性质和力量的理解过程，更多资料见其1927年出版著作的“Conditioned Reflexes：An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex（Lecture III）”一章。有关当代定向反应研究的精彩总结，可见Bradley（2009）。拉德万斯基及其同事们揭示了“走过门口忘了事儿”效应（Radvansky & Copeland，2006；Radvansky, Krawietz & Tramplin，2011）。更新的研究表明，光是想象自己穿过一道门，也会带来遗忘（Lawrence & Peterson，2014）。

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    广告机构常常用过多的鲜明刺激，如古怪的人物、夸张的行话、幽默的故事情节、华而不实的视觉特效等，将人们的关注吸引到自己的诉求上，这是一种很自然的错误。依靠剪切的方法的确能为广告带来更多的整体关注（Hanson & Wanke，2010；Fennis, Das & Fransen，2012；Herr, Kardes & Kim，1991）。但如果鲜明的元素用得没有针对性，没有专门放在广告最关键的特点或陈述上，这种方法反而有可能会破坏沟通效力。例如，有人研究了1 000条广告，发现在背景中使用多种吸引关注的元素的广告，理解度不佳，回忆度不佳，说服力不足（Stewart & Furse，1986）。另一方面，有选择地凸显跟主要论点直接相关的内容的广告，说服力非常强，但前提条件是该论点本身足够有力（Fennis et al., 2011；Guadagno, Rhoads & Sagarin，2011）。

    Armstrong（2010，p.276-277）审查了多项研究后指出：尽管包含了多个场景和摄像角度的电视广告吸引了更多的整体关注，但说服力却较低。依靠变化来为广告里的一个元素吸引关注，则具有相反的效果，能提高说服力。还有一份更新的研究也值得一提：在广告每次播出的时候，如果有一个吸引人的产品特点在广告中出现的位置发生了变化，观察者会自动对这个特点给予更多的关注，从而有更大可能选择这种产品，哪怕他们完全未曾意识到，是变化的位置影响了自己的注意力，以及自己对产品的偏好（Shapiro & Nielson，2013）。

    7

    我曾向美国西北大学的研究人员（Hamilton, Hong & Chernev，2007）求证，他们告诉我，还从没见过任何商业组织将这一研究的结果切实地运用起来，而这也是很典型的现象。

    产品、服务或观念方面的差异化本身就能吸引关注，从而获得人气，证明这一点的并不只有美国西北大学的研究（见Boland, Brucks & Nielsen，2012；Chambers，2011；Kim, Novemsky & Dhar，2013；Yang et al., 2014）。有时候，差异能带来巨大的商业成功：扬米·穆恩（Youngme Moon）曾在一本很有想法、颇有挑衅意味的作品《哈佛最受欢迎的营销课》（

    Different：Escaping the Competitive Herd

    ，2010）里详细列举过好几个同类案例。更一般来说，定向反应所揭示的“新颖性有着吸引关注的基本作用”这一观点，也早就有过确凿的证据，见Yantis（1993）及Bradley（2009）。

    8

    文化因素也可能会影响观察者的注意力。西方社会的成员会把注意力放在场景的前方和中央，而对东方社会的成员来说，场景的背景特征有着相对更大的吸引力（Masuda & Nisbett，2001；Masuda et al., 2008；Nisbett，2003）。因此，要正确说服西方受众，沟通者或许应该把最强力的论点放在陈述的前景中；而面对东方受众，沟通者则可以安心地把最强力的论点放到与待议主题相关的更宽泛的背景里。

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