凭借NeXT，乔布斯重返苹果

    这时候的乔布斯已经不再是那个被自己创办的公司踢出家门的人了，他的NeXT在软件系统方面获得了巨大的成功，而且他本人也从一个IT精英成为了影响娱乐行业的大鳄。

    相比乔布斯的成功，苹果公司的发展却遇到了重重困难，举步维艰。产品上缺乏创新、技术上的落后以及连年的亏损让苹果已经走到了死神的身边。连续换了三代领导人，斯卡利所倡导的“牛顿”项目不但没有为苹果公司带来巨大收益，反而让苹果耗光了自己的财力，他也只好引咎辞职。后来的总裁米歇尔·斯宾德勒在经过一系列没有效果的动作之后也离开了苹果，他将接力棒传给了吉尔·阿梅里奥。

    1996年，吉尔·阿梅里奥担任苹果公司首席执行官。不可否认，这位理学博士是一位出色的商业管理人才，但他奉行的高度集权的、传统的、命令式的管理风格与苹果内部的轻松、叛逆氛围格格不入，他让苹果公司的员工更加无所适从。虽然乔布斯早已离开了苹果公司，但他打造的“异样”的苹果模式和企业文化却始终没有改变。在苹果公司，阿梅里奥可以发号施令，但却很难推动执行。例如有一次，阿梅里奥决定以500万美元的代价在汤姆·汉克斯主演的《碟中谍》中进行麦金托什计算机的营销，可是却遭到了广告部主管的反对。如果是在其他的公司，阿梅里奥完全可以命令员工依令行事，但是在苹果公司，中层管理人员经常会拒不执行高层主管的决策。就像阿梅里奥后来所说的：“多年来，员工已经学会把首席执行官视为外出演讲的人，自己来运营公司。”

    虽然阿梅里奥有很强的管理能力，但是在这样的企业氛围中，他感到寸步难行。正如他所说的那样：“当我走进苹果公司时，就面临五个重大危险：我们的现金低到了警戒线；产品质量差；下一代产品开发混乱；苹果公司这样一种以敌对而著名的企业文化几乎不可能进行管理；公司开发产品没有重点。”

    正在管理方面发愁的阿梅里奥又遇到了严重的产品质量问题。当时一位日本用户在购买了PowerMac计算机后，遇到了屏幕爆炸的问题，并因此导致家中房屋被烧毁。出现了如此严重的质量问题，迫使阿梅里奥不得不宣布大规模召回PowerMac5300。阿梅里奥为了严防质量问题的再次出现，试图在设计与制作流程中重新强化质量管理，但却遭到了苹果公司工程师们的一致抵制，他们认为自己做的是创意工作，不需要流程管理。

    虽然遇到了这样的阻碍，但阿梅里奥决定不再妥协，他采取了一系列的强硬措施。他成立了“苹果可靠性及质量担保部门”，狠抓质量问题，并砍掉了很多生产线。为节俭开支，他开始大规模裁员，最终裁去了15%的苹果员工。他还要求对故意降低公司账面价值的现象进行大额罚款，并强硬地要求整改。

    尽管通过这些强硬措施，苹果公司的赤字有所减少，但依然无法改变苹果产品在市场上的销售持续下滑的局势。为此，阿梅里奥决定打开一片新的天地，他打算让软件开发者开发一款新一代的计算机操作系统，并希望能借助新软件系统让苹果公司渡过难关。但是，阿梅里奥在苹果公司内部一直没有找到能够带领工程师们研发新一代软件系统的领导人。于是阿梅里奥放弃了由苹果公司内部人员开发完美系统的想法，他决定向外界寻求合作，随后他宣布了苹果公司想与其他公司合作开发新一代软件系统的消息。

    虽然苹果公司的近况并不乐观，但俗话说“瘦死的骆驼比马大”，苹果公司依然拥有强大的实力。所以当苹果公司宣布这一消息后时，很多公司都加入了这次操作系统的竞争大战，甚至包括微软公司。

    比尔·盖茨非常希望能够和苹果合作，因为他希望通过与苹果合作的契机，名正言顺地“剽窃”苹果的用户接口设计技术。而且阿梅里奥也曾经向比尔·盖茨透露，如果微软提供给苹果优秀的软件系统，苹果公司也会给微软提供同样优秀的其他东西。因此，对于与苹果的合作，比尔·盖茨显得异常热情，他天天打电话给阿梅里奥，甚至向阿梅里奥保证：“为了尽快研发出新一代的苹果系统，我们将有数百人参加到研发中。”

    面对比尔·盖茨的殷勤，阿梅里奥并没有被兴奋冲昏头脑，他十分明白盖茨的主要目的。虽然盖茨的来意不善，但阿梅里奥深知如果苹果与微软合作，他们也能从中获利不少。经过再三考虑后，最终阿梅里奥还是拒绝了和比尔·盖茨签署任何协议，因为微软与苹果积怨很深，如果他选择与比尔·盖茨合作，那些忠于苹果的人、苹果公司的员工、苹果的股民都会认为他是苹果的“叛徒”。

    既然不能和微软公司合作，苹果公司又将目光转向了Be Inc.公司。这家公司的老板不是别人，正是乔布斯恨透的一个人——加塞。虽然加塞当初出卖了乔布斯，“投奔”了斯卡利，但后来因为与斯卡利之间的矛盾，也已经离开了苹果公司。他利用苹果偿付的170万美元违约金，创办了一家名为Be Inc.的公司，并研发出一款BeOS软件系统。阿梅里奥认为BeOS软件系统的确很优秀，而加塞也自称他的软件是苹果公司最好的技术解决方案，于是两家公司很快进入到亲切会面的阶段。当阿梅里奥询问价格方面的问题时，作为苹果公司的老员工，加塞“爽快”地回答道：“钱对于我来说不是主要的，我并不在乎价格。”虽然加塞一再强调自己看重的不是钱，但实际上，他还是提出了2.75亿美元的收购价格。

    当时，苹果公司和Be Inc.公司合作的话题在美国所有媒体上传得沸沸扬扬，眼看着加塞就要回归苹果了，这时候最着急的莫过于乔布斯。在乔布斯看来，如果不是因为加塞出卖了他，他也不会被斯卡利赶出家门，所以无论如何，他也不能忍受自己最憎恨的人回归苹果。如果加塞回到苹果公司，这无疑是在他的伤口上撒盐，于是他决定阻止阿梅里奥的收购行动。而阻止阿梅里奥最好办法就是让NeXT来顶替加塞的公司，为苹果公司开发新一代的操作系统。而且这样，他不仅可以报复加塞，还可以让自己重返苹果公司。想到这里，乔布斯迫不及待地和阿梅里奥取得了联系，他相信苹果公司对NeXT的软件系统一定会感兴趣。

    很快，乔布斯就与阿梅里奥进行了会面，他为苹果公司分析了加塞公司所提供的软件的弊端。乔布斯充分发挥了自己的口才，用煽动性的口气对阿梅里奥说，如果苹果公司购买Be Inc.软件公司，就意味着一场灾难的开始。随后，他又向阿梅里奥丢出了巨大的诱惑，他说：“如果你认为我的NeXT能为苹果做点什么的话，我会考虑任何可行的协议——采用NeXT的操作系统，甚至把NeXT卖给你们，总之是你们想要的一切。”最后乔布斯还强调：“苹果需要我的公司，不仅仅是软件，你们肯定会想购买我的整个公司，雇用我的员工。”

    这场会谈，让阿梅里奥心中的天平偏向了乔布斯的NeXT。首先因为NeXT研发的操作系统是当时市场上最先进的操作系统，虽然价格比较昂贵，但是依然很有吸引力。其次，乔布斯提出的价格也非常诱人，不仅可以以每股12美元购买NeXT公司的股票，而且和乔布斯合作，苹果会得到一个已经开发出来的优秀操作系统以及大约300名计算机人才，此外还有每年大约5 000万美元的额外利润。用阿梅里奥自己的话来说：“如果同加塞合作的话，这一切都是苹果不能得到的，而这些都是非常值钱的。”

    所以，对于苹果公司来讲，选择与NeXT合作的确不是一件坏事。重要的是，在回归苹果的问题上，乔布斯显然比加塞更不在乎自己公司的价值。因为在阿梅里奥对乔布斯说“我想我们公司的董事会肯定会接受每股10美元的价格，在这个数额的基础上你想再增加一分钱都不可能”之后，乔布斯连想都没想就同意了。由此我们可以看出，在乔布斯的心中公司的价格是无足轻重的，重要的是让他重返梦想中的苹果。乔布斯也只不过是想凭借NeXT“回家”罢了。

    对于这两个都渴望“回家”的“孩子”，苹果公司决定在董事会上以投票的方式进行取舍。最后，乔布斯以184分对146分击败了加塞。阿梅里奥后来说道：“所有的一切都对史蒂夫·乔布斯和他的NeXT有利，加塞根本不是一个同等水平的竞争者。主管们投票给NeXT可以说是一个可以预知的结果。”

    最终，苹果公司董事会决定以3.775亿美元现金，再加上苹果公司150万股股票收购NeXT。事实证明，尽管并购NeXT比收购Be Inc.多花了1亿美元，但这一切都是值得的，因为乔布斯的回归对苹果后来的发展起着至关重要的作用。当时，全球各大报刊几乎都在头版刊出了“苹果以4亿美元收购NeXT，乔布斯重回苹果”的新闻，乔布斯和苹果公司再一次站在了风口浪尖上。

    刚刚回到苹果公司的乔布斯被任命为苹果公司的“特别顾问”，但他的目标远非如此。“回家”后的乔布斯已经不再是10年前的那个年轻人了，10年的磨炼让乔布斯成熟了许多，此时的乔布斯已经重燃了20年前的创业激情，就算没有苹果公司，他也是一位创业英雄。所以当乔布斯以王者归来的架势又回到苹果公司后，他要做的就是早日指引苹果的发展方向，把他开创的苹果公司从灾难中拯救出来。

    iMac：打了一场翻身仗，重燃“苹果之火”

    乔布斯终于回到了梦想已久的苹果公司，很快机遇再次降临到了他身上。1997年，吉尔·阿梅里奥辞去苹果公司CEO和董事会主席的职位，乔布斯“顺理成章”地成为了苹果公司的临时CEO。好不容易坐上了这个职位，乔布斯自然不会轻易错过这么好的机会。

    虽然野心很大，但是在面子上，乔布斯表现的还是很谦虚的。他说：“我同意参与苹果公司的经营最多90天，帮助他们直到找到新的CEO。我同意成为董事会成员，这点我能办到。”但事实上，我们都知道，只要乔布斯在董事会任职，苹果就很难找到新CEO，因为他会千方百计地挤兑新CEO。对乔布斯而言，没有任何人可以再次抢走他在苹果公司的地位和权力。

    出任苹果临时CEO后，乔布斯就开始谋划着自己的“夺权大计”。首先他在声势方面做了充足的准备，乔布斯在1997年9月26日的董事会上宣布苹果第三季度末亏损了1.61亿美元，公司收入下跌28%，他甚至宣称苹果公司时刻面临着倒闭的危险。乔布斯这样“扰乱人心”无非是要为接下来他的行为做铺垫，他要让所有人知道只有他乔布斯才能使苹果公司转亏为盈。

    事实证明，乔布斯的确做到了！

    乔布斯回到苹果，尤其是坐上了CEO的位置后，就开始重建他在创建苹果公司时建立的核心价值观，他为苹果定下了明确且与其他公司有所不同的目标。在工作中，他始终坚持将创新和设计放在重要的位置，在他看来，苹果计算机设计出来就应该是一件艺术品。

    1998年，苹果公司在乔布斯的带领下推出了“艳惊四座”的iMac计算机。iMac一经面世，就因为它与众不同的外形、简单方便的操作以及低廉的价格受到了广大消费者的拥护。虽然乔布斯对软件还是一窍不通，但这并不妨碍他在iMac的设计过程中做出突出贡献。苹果公司iMac计算机的设计师纳森·伊夫就曾这样评价乔布斯的设计思想：“从一开始，乔布斯便主导着产品的设计方向。乔布斯对于产品该有什么样的特性，有着非常清楚的概念，不管是功能性，还是价格和市场，在各个方面都是如此，甚至于就设计方面来说，他对于产品应有的外观，也有自己的见地。”

    首先，在外形上，乔布斯就充分展现了他的设计才能。在设计iMac计算机的时候，乔布斯为了让它看上去更加多姿多彩和与众不同，他甚至亲自带领设计团队进入糖果工厂，向糖果公司的包装专家讨教如何制作漂亮的软糖。正是在乔布斯的努力下，我们才终于见识到像糖果般漂亮的计算机，用乔布斯自己的话来说，iMac就是一款“让你想舔它”的计算机。iMac的出现，无疑又一次重新定义了计算机的外形，让所有人都眼前一亮，而这正是乔布斯所追求的。

    其次，乔布斯在设计iMac的时候，再次将他的“完美主义”发挥到了极致。当乔布斯看到太阳微系统公司和IBM推广的网络计算机相继失败后，乔布斯改变了原来的计划，他坚持iMac计算机的机箱要一体成型。可是依靠当时的技术要制作出一体成型的产品是非常困难的。对于乔布斯这样一个不喜欢认输的人而言，没有什么是不可能的，他坚信自己的团队可以做到，他的iMac可以做到。他甚至挑衅地说：“我知道我要什么，我知道他们要什么。”最终，在乔布斯的带领下，iMac真的实现了一体成型的目标。这种新机型拥有流线型半透明的塑料机身和明亮的颜色，无论从任何角度来看，iMac都令人叹为观止。

    最后，在iMac的配置设计中，乔布斯依然大胆地创新着。如果说乔布斯回到苹果后有什么改变，可能最大的改变就是学会倾听他人的意见了。在乔布斯看来，计算机传送信息和数据完全可以通过互联网或者电子邮件，没必要用软盘存储信息。所以在设计iMac的时候，他要求只在机箱里面安装一个CD存储驱动器。对此，他并不是一意孤行，而是询问了研发组专家的意见。很多专家也认为，软盘早已落伍，可以不再需要了。于是经过慎重决策，iMac计算机没有安装软盘驱动器。可以说正是由于乔布斯准确把握了计算机行业的发展趋势和大胆创新，才使iMac变得如此出色，如此完美。

    在乔布斯的领导下，苹果公司终于推出了众望所归的iMac计算机。iMac不仅拥有独特、炫目的外观，而且装配完整，操作简单，可以联机上网。最重要的是，iMac价格也不贵，每台售价仅为1 299美元。对于这样一台优秀的计算机，乔布斯曾经赞赏道：“我们设计的iMac提供了消费者最为关心的功能——让人振奋的互联网功能和麦金托什的简洁，价格才1 299美元。”乔布斯更是放言：“苹果又要重新赢利了！苹果公司将重新成为主角！”

    苹果公司推出的iMac计算机是一台以上网为主要用途的麦金托什机型，iMac配有一个15英寸的彩色屏幕、两个扬声器以及一台光碟机。它的外形很具吸引力，整体被设计成一款圆弧造型且一体成型，半透明蓝色的塑料外壳，完全打破了PC机一成不变的灰白色外壳传统，这也使得iMac迅速成为流行时尚的代名词。用乔布斯自己的话来说：“iMac是属于明年的电脑，能卖1 299美元。它不是去年的电脑，只卖999美元。”

    在iMac计算机的销售过程中，乔布斯创造性地将笛卡尔的名言“我思故我在”变成了iMac的广告语“Think There For iMac！”。iMac在市场上一炮打响，很快就成了人人追捧的计算机。在1998年6月15日到7月底的六周内，苹果总计卖出了27.8万台iMac计算机。一年多一点的时间，苹果就销售出了200万台。在短短的三年时间内，苹果就卖出了500万台iMac计算机。据有关资料显示，在iMac推出之后的前139天里，平均每15秒钟就卖出一台iMac。

    塑料外壳包装、极具个性化的iMac计算机重新点燃了苹果拥护者们的希望，它成了当年最热门的IT话题。1998年12月，iMac荣获《时代》杂志“1998年最佳计算机”称号，并名列“1998年度全球十大工业设计”第三名。

    凭着iMac的成功，苹果公司顺利渡过难关，1998年就赢利3.09亿美元。1999年1月，乔布斯宣布第四季度赢利1.52亿美元，这个数据让所有的苹果员工都感到无比的自豪，因为这是苹果公司三年来首次获利。此外，由于苹果公司的赢利超过了华尔街预测的38%，因此苹果公司的股价开始迅速攀高，从1997年的每股13美元迅速上升至每股超过46.5美元。

    乔布斯再一次向世界证明，少了乔布斯的苹果公司可能已经不存在了。所有这些都证明了乔布斯产品战略的成功，他说自己不在乎市场占有率，因为他所在乎的东西都在市场上为他挣足了面子。

    在乔布斯的领导下，苹果公司不断推出新产品。1999年，苹果又推出了被媒体称为是“苹果五彩糖”的第二代iMac，它有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色。就像《快品牌》所评论的：“苹果公司的产品绝对是所有营销者的梦魇，在苹果公司面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色。”极具创意的iMac二代一面市就受到了消费者的热烈欢迎。

    同样是在1999年，苹果公司还研发了iBook笔记本电脑。这款价格低廉的笔记本，拥有和iMac相同的五种颜色，造型也十分漂亮，人们称它为“可移动的iMac”。1999年10月iBook获得“美国消费类便携计算机”市场第一名，还在《时代》杂志举行的“1999年度世界之最”评选中荣获“年度最佳设计奖”。2000年，iBook成为美国最畅销的笔记本电脑，接着苹果计算机在PC市场上的占有率也从原来的5%增加到10%，而当年苹果公司的收入也达到了61亿美元。

    除了在硬件市场上大获成功，在操作系统软件研发方面乔布斯也始终没有放松。1998年第三季度苹果公司推出了Mac OS8.5。同年10月22日发布了Mac OS9。到了2001年1月5日在旧金山举办的Macworld Expo大会上，乔布斯又展示并发布了Mac OS X，这个系统具有透明的浅绿色用户界面、崭新的Dock和经过修订的Finder。就像《财富》杂志的评价，乔布斯将真正的赌注压在了Mac OS X系统上，这是一款依靠NeXT的成功而开发出的新型操作系统，经过近1 000名电脑人才的苦战才研发出来，它简直就是保时捷汽车与“艾布拉姆斯”主战坦克的混合——带有漂亮的图画图案以及大量建立在工业级代码基础上的有用的新奇功能。Mac OS X操作系统使得应用程序的编写过程更加简单，程序运作更加稳定，与录像机以及其他消费产品的连接使用也更加简捷。乔布斯曾自豪地说：“Mac OS X是自1984年推出麦金托什操作系统之后，苹果公司推出的最重要的软件。消费者将对Mac OS X的简洁欣喜不已，并对它的专业感到吃惊。”

    在短短两年的时间内，苹果公司就在乔布斯的带领下进入了第二次快速发展的阶段，而乔布斯也因此从“临时CEO”成为苹果公司真正的当家人。凭着努力和执著，乔布斯成了人们追捧的偶像，不仅员工给予他至高的赞赏和崇拜，董事会更是奖励给他一架Gulf-stream V飞机。对此，董事会成员伍尔德解释说：“自从乔布斯返回苹果公司后，苹果公司在他的带领下从市值不到20亿美元增长到超过160亿美元。而乔布斯却没有领取任何薪水。因此，我们很乐意给他这架飞机，以奖励他在此期间为我们股东所做的出色工作。”

    iMac打了一场翻身仗，获得了巨大的成功，但乔布斯并没有沉浸在胜利的喜悦之中，他还有更远大的目标需要实现，他说他要取得和康柏公司同样的销量。要知道在1998年的时候，康柏公司是一家一流的个人电脑厂商，销售量是苹果公司的好几倍。乔布斯就是这样，他要么就不做，要做就做老大！

    iPod：颠覆传统音乐收听，打造一个新产业

    2001年，对乔布斯而言又是一个“丰收年”。这一年，他凭借着iPod进军音乐领域，从而掀起了一场颠覆传统音乐收听方式的革命。iPod的出现，让苹果摇身一变，成为全球音乐产业界的关键角色，而乔布斯也一举成为音乐市场的领军人物。

    新世纪之初，人们收听音乐大多是通过“随身听”，当时最为普遍的就是索尼随身听，它几乎成了音乐产业的代名词。但对乔布斯而言，他从来都不怕挑战传统，尤其是在这个充满机遇和挑战的音乐领域。那时候，市场上出现了更为便携的音乐存储播放器，它比随身听的体积更小，而且不需要磁带，只要将歌曲存储到里面就能收听。但是因为价格昂贵，这种数字播放器并没有成功打开市场。尽管业内很多人都认为它的发展前景并不乐观，但乔布斯却坚信人们一定会爱上这种便携式数字播放器。

    于是，乔布斯毅然决然地砍掉了苹果公司正在研发的新型计算机，转而集中全力研发性能更好、价格更便宜的音乐播放器。要知道，乔布斯的这个决定是非常艰难的，可以说这是苹果公司孤注一掷的赌注，因为苹果公司曾经冒险推出过几款消费电子类产品，例如Newton、Pippin等，最后都只是草草收场。

    正因为如此，乔布斯设计研发这款音乐播放器更是努力，更是用心，对自己的要求更是严苛。他希望这款产品不仅要操作简单，达到与计算机高速互动，同时要具有完美华丽的外观。据iTunes和iPod的首席软件设计师杰夫·罗宾回忆说：“我记得当时每天晚上都和史蒂夫他们从九点一直坐到深夜一点，为第一代iPod编写用户界面。这款软件在不断测试和出错中一天天简化，直到我们彼此注视着说‘好了，我们不可能再有更好的改进了’。这时候，我们知道事情搞定了。”

    在苹果研发团队的努力下，不到九个月这款播放器就宣布完成了，乔布斯将它命名为iPod。在iPod的发布会上，乔布斯自豪地夸耀道：“苹果研发出了新一代数字音乐播放器，它能够把你的全部音乐都放在你的口袋里，不论你走到哪里都可以欣赏这里面的音乐。”

    iPod一经面市，就凭着一流的设计、卓越的性能以及易用性吸引了大批消费者。

    iPod能获得这样大的成功，是因为苹果员工确实在其中下了大工夫。当初为了设计出iPod，苹果公司的工程师们按照乔布斯的想法加班加点。用乔布斯自己的话说：“我们都希望随身携带全部的音乐数据库。产品团队展开了非常艰辛的工作。他们之所以这么卖命，就是因为我们都需要一个这样的产品。”

    乔布斯为了让iPod的外观看起来更有艺术感，他在iPod白色的外壳之上增加了一层透明的塑料。这种设计被称为“共铸”，可以为产品带来纵深感。当时为了找到这种艺术般的技术，苹果公司的设计团队深入工程师、市场营销人员的队伍当中，甚至与远在亚洲真正将产品生产出来的制造商进行密切的合作。

    除了一流的设计，乔布斯还坚持让iPod拥有最为简捷的操作软件和用户界面，在这方面，乔布斯和苹果公司的团队把它的简单和易用性做到了极致。乔布斯曾说过，苹果公司最擅长的工作就是使复杂的应用程序变得更加简单，并且使它们在应用过程中拥有更强大的功能。他们希望更简单的界面能够带领更多的人进入数字音乐的革命过程中。而iPod无疑就是这种“简单的革命”的产物。iTunes简化了歌曲的收录和压缩过程，更重要的是，iTunes是一个功能强劲的独创性数据库，它提供了许多方法，可以对上万首歌曲进行分类，并能在一瞬间找到特定曲目。在接受《财富》杂志采访的时候，乔布斯用了一句话来概括iPod的操作：“将它接入。嗯，搞定！”乔布斯经常强调用户体验，他曾经说过，iPod的出发点并不是一个小型的硬件或者新的芯片，而是用户体验。为了达到最好的用户体验，乔布斯会不断降低产品的复杂性，使这些产品尽可能简单和易于使用。

    此外，在硬件设计上，乔布斯也将简单做到了极致。第一，通常大多数的电子产品上都会有螺丝孔，但iPod没有，实际上它的外观上甚至没有可见的螺丝。第二，在大多数产品上，都会粘贴一大张印有条码和检验章的标签，而在iPod上，这一切都被精致地刻在产品背面的底部。第三，大多数科技产品在塑料或金属接口之间有很大的缝隙，通常为1/4微米，但苹果公司的产品没有缝隙，它的分界线是真正的线条，而非缝隙。

    在乔布斯看来，设计是不容忽视的，它是人工创造的基本精神。所以乔布斯比任何人都在乎产品的外形，而iPod也的确实现了乔布斯的目标。它的工艺水平可谓是匠心独具，异常精致。极具设计美感的iPod就像一件艺术品。市场中凡是真正打动人心的产品都是有“精神”、有“气场”的，而iPod无疑就是这样一款产品。

    除了完美的设计，iPod的功能也很强大。32MB的内存，同时还内置了一个容量达5GB的硬盘，可以存储1 000首歌。更重要的是，拥有如此功能和外观的iPod售价仅为399美元，因此iPod受到了众多消费者的追捧。

    为了更好地推广iPod，苹果公司在品牌营销方面也让人眼前一亮。在iPod的广告短片中，我们可以看到一个黑色的剪影人在颜色鲜艳的背景里，随着iPod的音乐节奏舞蹈，这其中，iPod独特的白色耳机线非常抢眼。iPod的“剪影人”广告引发了广泛讨论，有不少品牌分析人士写了大量的文章解读这一现象。就如一位分析人士所言，乔布斯特别擅长品牌营销，他几乎是从一开始就极力宣传苹果文化，并将其塑造成优雅而限量的精致工艺产品文化。

    除了做广告，2002年7月，苹果公司还推出了第一个与PC机兼容的iPod，而目的就是要扩大iPod的适用范围。同时，苹果公司还推出了iTunes音乐商店来提高iPod的销售量。凭借着个人魅力，乔布斯说服了索尼公司、华纳兄弟公司、环球音乐公司、百代公司和BMG唱片公司为iTunes音乐商店提供音乐作品。iTunes音乐商店开张后，iPod的用户就可以通过连接iTunes下载音乐作品。尽管iTunes音乐商店被《财富》杂志评选为“2003年度最佳产品”，可事实上，iTunes音乐商店是不赚钱的，它只是销售iPod的一个渠道。就像《纽约时报》所报道的：“就某种意义而言，这代表苹果公司愿意尝试重新架构整个音乐业务，以推动iPod的发展。”

    在苹果公司的多重推动下，iPod在2001年的销售量就达到了10万台，到了2002年，更是卖出了160万台，较前一年的增长率超过100%，该年苹果公司在数字音乐的市场占有率一举超过了50%。2003年，iPod的热销，依然为苹果公司带来了巨大的利润。2004年，全球iPod的销售额突破了45亿美元。

    可以说iPod这种小型能装在口袋里的播放器的销售额已经远远超过了苹果公司的主打产品，在影响力方面也远远超过了苹果的计算机。iPod成为了一种符号、一个宠物以及身份的象征，iPod几乎形成了一种文化。

    乔布斯2003年在接受《滚石》音乐杂志采访时说：“我所遇见过的艺人，几乎每个人手里都有一台iPod，我所见过的唱片公司老板，也几乎人手一台iPod。”对于iPod的热销，乔布斯认为有着更深远的意义。就像乔布斯2008年在接受《财富》杂志的采访时说的那样：“有一段时间非常苦难，因为出于各种原因，许多人并不接受麦金托什电脑，他们投向了Windows的怀抱。我们确实非常努力地工作，但我们的市场份额却始终没有起色。有时你不禁怀疑自己是不是错了。也许我们的东西不够好，尽管我们自认为还不错。或许人们并不在乎，而这则更加令人沮丧。结果iPod证明，我们从操作系统的玻璃天花板底下走出来了。iPod意义非凡，因为它表明苹果的创新、苹果的工程学、苹果的设计的确至关重要。iPod占领了70%的市场份额。在经历了这么多年的艰辛劳动，而且目睹了麦金托什电脑的市场份额始终徘徊在4%~5%之后，我很难告诉你这对苹果公司来说有多重要。这对所有人来说都是一针强心剂。”

    所以说iPod的成功，证明了苹果公司不仅擅长打动那些已经拥有麦金托什电脑的用户，而且也能掳获所有消费者的心。iPod不仅引爆了外部的流行潮流，更关键的是它同时也是一个内部引爆点，它引爆了乔布斯所坚持的“科技+人性”的战略。正如乔布斯所言，它让苹果公司从过去的“科技竞争”这一条狭窄的通道里走了出来，而且对苹果公司的创新、工程学、设计都产生了至关重要的影响。

    苹果公司是极少数能把顾客纳入到品牌传播体系中的公司，在乔布斯重回苹果公司之后，乔布斯试图与顾客共建品牌。这其中的关键是苹果公司负责引爆市场，而广大顾客则免费参与传播。而iPod也确实体现了苹果公司的企图——简单、方便与友善，而且赋予了消费者更高的“权力”。英国萨塞克斯大学媒体与文化研究教授布尔在研究了上百位iPod使用者的消费行为后指出，iPod正在改变现有的音乐消费方式。首先，iPod让消费者拥有更庞大的音乐控制权；其次，使用者可以自行编排播放清单，成为自己的音乐编辑，而不是依据唱片公司专辑所定下的播放顺序；最后，经典的单曲会因为iTunes下载排行的机制一再成为畅销金曲，而不会因为专辑过时被淘汰。

    随着iPod的火爆销售，苹果公司的计算机销量也得到了提高。很多用户因为iPod知道苹果，从而纷纷将个人计算机更换为苹果的麦金托什。所以说iPod不仅为苹果打造了一个新的产业，也带动了传统计算机产业的发展。而苹果公司之所以可以获得这样的成绩，其中主要的原因之一是，苹果公司不仅是音乐产品里最具创意的公司，同样是科技产业里最富创意的企业。

    就像乔布斯2001年推出iPod时所说：“有了iPod，听音乐再也不是一成不变的事了。”对他本人而言，有了iPod，以后的路也不再是一成不变了。除了计算机、电影动画以及音乐领域，乔布斯还要踏入第四个产业、第五个产业，而且一样要成为行业内的领军式人物。

    iPhone：涉足手机制造，引发购买狂潮

    2007年，也就是“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”的这一年，乔布斯再一次以具有革命性的产品影响了世界，震撼着我们。已经52岁的乔布斯并没有被岁月磨灭创新的热情，相反他想要改变世界的想法愈加强烈了。

    在乔布斯拿出iPhone之前，业界对手机的想象似乎已经到了一个极限，但这时候的乔布斯却展现了另一种石破天惊的想象力。在他看来，传统的手机和掌上电脑并不是苹果公司进入手机行业的理想切入点，他的目标是外形时尚、操作简单独特、功能强大易用的创新智能手机。

    虽然市场上的手机商已经很多，但乔布斯并不担心，他相信如果苹果依靠其创新精神一定可以再次创造奇迹，就像iMac，就像iPod。事实也证明，乔布斯的确做到了，iPhone一经面市就后发制人，受到了广大消费者的追捧。

    2007年1月9日，在苹果公司的年度Macworld上，乔布斯向世人展示了苹果公司即将推出的iPhone手机。在推广iPhone的时候，乔布斯忍不住自豪地说：“我敢与你赌一顿晚餐，你会爱上它的。”的确，iPhone是一款非常出色的手机。为了研发出梦想中的iPhone，苹果公司专门设立了由乔纳森·伊夫主持的研发团队，团队将大量精力放在了iPod和iTunes的研究上，同时参考之前的产品Newton Message Pad。在整个团队的倾力合作下，历经三年，iPhone终于不负众望地出现在大众面前。

    iPhone是一款集iPod、智能手机、便携电脑于一体的创新之作，手机运行的系统软件是苹果公司自己的Mac OS操作系统。“我们手中有源于iPod的微型制造工艺，我们手中还有来自麦金托什计算机的精密操作系统。从未有人想过往手机里放进一个如Mac OS X般精密的操作系统，我们能够这样做。”正是因为乔布斯永无止境的创新意识，苹果公司才研发出了这样一款让人们一见钟情的手机。

    iPhone采用的是触摸屏控制技术，用手指点就可以操作使用。就像乔布斯说的那样：“手指是我们与生俱来的终极定点设备，而iPhone利用它们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户接口。”此外，iPhone采用的是重力感应旋转屏幕，这个装置会跟着地心指向的改变作出反应。比如当你将iPhone贴着脸部打电话时，iPhone会自动关闭屏幕以节省电源和防止触碰，直至iPhone被移开。iPhone内置的周围灯光传感器还能够针对当前的周围灯光自动把显示屏的亮度调整到适当水平，增强了用户体验的同时也节省了电能。

    2007年，在《财富》杂志的“2007年度25个最成功设计”的评比中，苹果公司的iPhone获得了“全球最成功的产品设计”殊荣。评委们认为，iPhone成为苹果公司进入手机行业的颠覆之作。无论在外观还是功能上，iPhone都做到了极致。

    在iPhone的外观设计上，研发团队延续了苹果精致简洁的传统，整个手机只有一个按钮，造型大方独特，让人爱不释手。在功能方面，iPhone也做到了强大易用，它开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

    iPhone是一款革命性的新型移动电话，用户只需点按某个姓名或号码就能拨打电话。我们还可以针对最频繁拨打的电话建立一个喜欢的电话列表，把这些电话合并在一起召开电话会议。iPhone首创性的Visual Voicemail（可视语音信箱）开创了业界先河，能让用户观看他们的语音邮件列表，决定要聆听的消息，然后直接转至这些消息，就像电子邮件一样，Visual Voicemail使用户能够立即访问那些他们最感兴趣的消息。iPhone还包含了一个带有软键盘的SMS软件，可以在多个会话中轻松收发 SMS消息。当用户需要输入时，iPhone会呈现一个能够防止和纠正错误的典雅触摸键盘，从而使其使用起来更加容易和高效。

    另外，iPhone还包含一个日历软件，可以支持手机与我们的个人计算机（PC）或麦金托什机（Mac）自动同步日历。而且iPhone还带有一个200万像素的照相机和一个照片管理软件，用户可以浏览自己的照片图库，这些图库也可以轻松地与他们的PC或Mac同步，而且只需轻弹手指就能为墙纸或电子邮件附件选择一张照片。iPhone还是一款可触摸的宽屏iPod，只需轻弹手指就能轻松滚读全部歌曲、艺术家、影集和播放列表。影集图案会完美地呈现在iPhone明亮的宽大显示屏上。除了支持音乐，iPhone在视频播放方面也是一绝。iPhone令人难以置信的3.5英寸宽屏显示屏带有播放－暂停、章节快进－后退和音量触控按钮，为在袖珍设备上观看电视节目和电影提供了终极的途径。iPhone能让用户欣赏他们的所有iPod内容，包括音乐、有声书籍、音频播客、视频播客、音乐视频、电视节目和电影。

    iPhone还是一款四频GSM手机，并支持EDGE和Wi-Fi无线数据联网技术。iPhone提供了世界最先进的且富有趣味性的网页浏览器，用户能够以设计的意向方式观看任何网页，然后只需用他们的手指轻点iPhone的多触点显示屏，就能轻松放大扩展网页中的任何部分。用户可以通过Wi-Fi或EDGE在任何地方上网冲浪，并能从他们的PC或Mac自动同步他们的书签。iPhone的Safari浏览器还内置了Google 搜索引擎和Yahoo搜索引擎，因此用户可以像在他们的电脑上一样，即时搜索其iPhone上的信息。iPhone还包含Google Maps，它采用了Google的创新地图服务和iPhone令人难以置信的地图软件，使用户能够获得袖珍设备上迄今最佳的地图体验。用户可以从iPhone非凡、易用的触摸界面查看地图、卫星影像、交通信息和方向。

    可以说iPhone是一款革命性的、不可思议的产品，它比市场上的其他任何移动电话整整领先了五年，iPhone的出现完全改变了电信行业的格局，而它的设计甚至引爆了智能手机的一些新概念的流行，比如触摸屏、重力装置等。正如比尔·盖茨所说的：“乔布斯的成就非常显著，他拥有令人难以置信的品位和高雅。他永远活在未来，能够明确指出明天的方向。”

    所以在iPhone还未正式面市的时候，它就成了业内最值得期待的一款手机，iPhone的新闻一直是媒体追踪的热点。一位分析师说：“这是自亚历山大·格雷厄姆·贝尔发明第一部电话以来，业界期望值最高的一款手机。”表现最明显的是，iPhone的闪亮登场使得纳斯达克的苹果股票价格直线攀升。iPhone手机出售当天，苹果股价就上涨8.3%，交易量比平时多出四倍。与此同时，其他手机制造商出现了不同程度的下滑：Treo制造商的股价Palm的股价下跌5.7%；RIM的股价下跌7.9%；摩托罗拉股价下跌1.8%。对此证券分析师们表示：“看看现在苹果股票的动向，全都是由iPhone引起的。iPhone已经是苹果股票疯长的主要推动器。”

    2007年6月29日，期盼已久的iPhone手机终于横空出世，且一经面市就在市场上掀起了购买狂潮，尽管它的价格并不低。据报道，在iPhone正式发布前一天晚上，许多人为了抢购自己心爱的iPhone手机，半夜拿着睡袋去纽约苹果专卖店门外排队。消费者的疯狂拥护让苹果公司都有些应接不暇，当时为了尽量让每位排队的消费者购买到手机，苹果专卖店规定每名顾客只能购买两部iPhone手机，而独家负责iPhone手机运营的美国电话电报公司旗下的商店则规定每人限购一部。针对iPhone的火暴销售场面，美国一些主流媒体评论：“对制造手机的任何其他人来说，这是不幸的；但对我们这些使用手机的人来说，这是好消息。”

    2007年7月9日，距发售不过一个星期的时间，苹果公司已经销售了100万台iPhone手机。在2008年度Macworld大会上，乔布斯宣布，在iPhone上市200天后，销量已达400万台。在这个手机行业竞争已经进入白热化的市场，iPhone的热销不能不说是个奇迹。对于来势汹汹的苹果iPhone手机，美国Gartner公司的分析师预测：“苹果公司的市场占有率可以在五年内达到20%。”

    时至今日，iPhone已经成为苹果公司的第二大赢利支柱，对此乔布斯也强调会不遗余力地推出iPhone的升级产品，就像他所说的：“我们一直努力将iPhone变得越来越好。”

    MacBook Air：高调推出“最薄笔记本”，变身行业“终结者”

    从1998年推出的iMac到后来的iPod、iPhone，苹果公司的所有产品都让我们欣喜不已。就在很多人怀疑苹果公司是否还能持续这种辉煌和创新能力的时候，乔布斯站出来向世人证明：苹果神话依然在继续！

    2008年，苹果公司隆重推出了“世界上最薄的笔记本电脑”——MacBook Air，再一次掀起了IT产业的时尚新潮流。

    MacBook Air是以一整块铝合金雕琢而成，革命性地用一个部件代替了多个部件，整个机身外形更加流畅利落。MacBook Air采用了13.3英寸的液晶屏幕和全尺寸键盘。在键盘的设计上，苹果公司花了一番心思，MacBook Air的键盘整体是凹陷下去的，这样不仅可以保证按键和键盘边框处在同一水平面的情况下具有一定的键程，也让我们打起字来比较舒服。此外，MacBook Air的键盘采用了背光灯的设计，带有环境光敏感元件，可以根据环境光的亮度来自动调整屏幕和键盘背光灯的亮度，这样在环境光比较昏暗的地方也可以看清键盘的字，还不用自己去手动调节。MacBook Air在细节上也做到了极致，在电源设计上采用了安全插孔的设计方式，适配器接头和机身的插孔主要是靠磁铁的吸力结合在一起的，意外碰到的时候只会是适配器接头脱落而不致连累机器跌落。为了让MacBook Air更加完美，在接口部分的设计上，苹果公司采用的是软排线设计方式，因此整个接口模式在不使用的时候是可以收到机身内部的，从外侧看不到任何接口，这项设计比配备防尘挡板要高明得多。按键方面MacBook Air的设计比较简洁，除了电源开关之外，没有设计任何其他的快捷键，这也是iMac笔记本一向的设计风格。

    除了完美的外观设计，最令人吃惊的是MacBook Air的厚度只有19.3毫米，最薄的地方仅有4.06毫米。在Macworld大会上，乔布斯是从一个牛皮纸袋中拿出MacBook Air的，这一举动不仅给现场的观众也给稍后看到报道的用户们带来了很大的震撼。而MacBook Air之所以能做到如此之薄主要因为它采用了LED屏幕和特殊处理器，这种处理器是英特尔专门为苹果定制的，面积不仅比标准的酷睿2处理器要小很多，功耗也低不少。这种定制的酷睿2处理器的应用，不仅有益于MacBook Air的轻薄，也为MacBook Air的良好散热提供了很好的支持，使MacBook Air成为iMac系列电脑中发热量最小的电脑。

    就像乔布斯所说的那样，我们在第一眼看到它时，很难相信它竟然是一款高配置的笔记本电脑，但事实上，它的确做到了！

    MacBook Air笔记本电脑虽然很薄，依然内置了iSight摄像头和全向Mic，结合iChat或者其他即时通信软件使用，它可以给沟通带来很大的便利。不仅如此，MacBook Air还配备了高速NVIDIA GeForce 9400M集成图形处理器，图形性能较以前提升六倍，大多数应用程序的性能都得到了显著提高。此外MacBook Air在Leopard操作系统中还自带了一个叫时间机器（Time Machine）的软件，用于数据备份和恢复。用户在第一次启动Time Machine以后，该软件将做整盘克隆，非常方便实用。MacBook Air的触摸板的区域也很大，是通常13英寸笔记本的两倍。MacBook Air还加入了多点触摸技术，通过多点触摸可以实现图像放大、缩小、180度旋转，以及文件的翻页，而这些功能在实际应用中也确实为我们带来了很多的便利。除了这些，MacBook Air还配有一个USB接口的外置DVD刻录光驱，这个外置光驱的特点是无需笨重的电源适配器，只需要一根USB连接线就可以直接连接机器，实现光盘播放或者刻录功能。当然，对于像MSN、QQ这些常用的即时通信工具，MacBook Air也不会缺少。

    对于这样一款功能强大的笔记本电脑，乔布斯禁不住自豪地赞赏道：“我已经对它渴望很久了，我将第一个排队购买它。”对此，媒体也给予了高度的评价：“这个可以装在信封里的笔记本电脑，绝对算得上是笔记本史上最成功最伟大的艺术杰作之一，它凝聚了当今包括工艺设计、材料工程学以及半导体技术等多方面的高尖研究成果，从而将笔记本电脑的最小厚度降到了不可思议的4.06毫米。更重要的是它对消费者乃至整个业界，都进行了一次非常出色而高效的思想认识上的升华和洗脑——原来，笔记本电脑的轻薄设计可以达到如此境界！”

    没错！这就是乔布斯所带给我们的惊喜！他几乎已经成为科技行业的“终结者”，没有什么可以阻挡他前进的脚步。他总是不断地给人惊喜，无论是开始还是后来，他天才的电脑天赋，绝妙的创意脑筋，伟大的目标以及处变不惊的领导风范铸就了苹果企业文化的核心内容。他对完美和创新的执著，让所有人都为之敬仰。虽然他脾气依旧暴躁，虽然工作中他对员工还是很挑剔，但很多苹果公司的员工都不得不承认：“乔布斯的压力让我们做出了一些超越自己能力的成功，即使那些他参与不多的产品，也会因为他的最终审核而提升水平。”他就像一个“技术标杆”，从前是在苹果公司内部，但现在是在整个行业之中。

    除此之外，乔布斯还会花很多时间寻找能够产生新产品的技术。在互联网登记注册的新闻站点，上乔布斯几乎每天都能收到300份电子邮件，而他总会认真地全部看完，目的就是为了接收更多的新构想。对于创新的追求，乔布斯总是乐此不疲，他经常对年轻人说：“创新无极限！只要敢想，没有什么不可能，立即跳出思维的框框吧。如果你正处于一个上升的朝阳行业，那么尝试去寻找更有效的解决方案——更招消费者喜爱、更简捷的商业模式。如果你处于一个日渐萎缩的行业，那么赶紧在自己变得跟不上时代之前抽身而出，去换个工作或者转换行业。不要拖延，立刻开始创新！因为领袖和跟风者的区别就在于创新。”

    随着iMac、iPod、iPhone以及MacBook Air的出现，乔布斯不仅成就了自己，也成就了苹果公司。可以说没有乔布斯，就没有今天如此辉煌的苹果公司。从他创建苹果公司，乃至后来重回“家门”，乔布斯为苹果公司做出的贡献是有目共睹的。他拯救了岌岌可危的苹果，而且再一次把它推上了计算机行业的霸主地位。据苹果公司2008年第一季度报表显示，尽管美国市场开始衰退，苹果仍创造了29%的季度增收。对于这样的成就，甚至连当初将乔布斯挤出苹果公司的斯卡利也情不自禁地赞叹：“苹果的逆转不是骗局，乔布斯干得绝对出色，苹果又开始回到原来的轨道。”

    是的，苹果公司之所以成为创新的象征，很大一部分原因是由于乔布斯这个特立独行的领导者的存在。他飞速旋转的大脑，使其他同行业的公司总是赶不上苹果的发展。

    就像苹果那句家喻户晓的口号——不同凡“想”，乔布斯和苹果总是为我们不断制造惊喜。正如负责iPod部门的副总裁托尼·弗德尔说的那样：“没有人知道乔布斯的盒子装着哪种颜色的巧克力糖，他不在乎输赢，只想搞出点新名堂，因为他是乔布斯！”

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