有很多人问我，通过市场推广获得新用户和用户运营的开源有什么区别？
二者的界限的确不是那么分明。按照我的理解，二者的区别在于：市场推广是打开渠道，引入用户，而开源更侧重于对引入用户的承接，所以，开源是一个动作，但不是唯一的动作，用户运营的四个核心事项也不是毫无交集的，相反，是且必须是互相交融的。
这就像跳水比赛中的动作术语，一个运动员做出了5253B动作，这是什么意思呢？意思就是向后翻腾两周半转体一周半屈体（5：转体；2：向后；5：翻两周半；3：转一周半；B：屈体）。是的，括号里的是分解动作，但是只有当它们连为一体的时候才是一个完整的可以参加比赛的动作。
用户运营的核心事项也一样，它们必须是互相衔接的，并且很多时候是互相交融的。它们之间的界限，可以说得清楚，但实践中切忌分得太细。切分过细可能就连不上了，不连贯的运营动作基本上不会带来好的结果。
在做这些运营动作之前，运营人员务必要明确了解的是数据。数据从哪里来，获取哪些数据，定义是什么，频率如何等等，这些问题要在运营前就予以考虑，可以暂时不确定，但不能不考虑。
用户运营的目标，最基础的是用户规模，而用户的规模又隐含了：用户数（使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数，如果是客户端还要考虑下载量）；用户结构（新老用户的比例）；用户属性与用户行为（用户属性可以用于分类目标用户，用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯）。
运营人员要非常明确地知道在不同的阶段，针对哪些用户做运营，运营的目的是什么。譬如，在拉动新用户的阶段，就要将资源更多地倾斜给新用户，当然需要同时维系老用户，但务必要把新老用户的收益分开，否则，你可能会看到非常不想面对的情形，比如，老用户开始注册新账号。这需要机制设计，需要注意细节。
做用户运营，我们经常会有很多困惑：用户不来，怎么办？用户不活跃，怎么办？用户来了又跑了，怎么办？用户就是爱免费，怎么办？……
在做用户运营之前，我们要搞清楚，你的产品的核心功能是什么，你的目标用户是什么，你的产品能给目标用户带来怎样的帮助。做用户运营，有两件事很重要。
产品的可用性
可用性是说，这个产品的功能是不是好的，能不能给用户用，会不会引起用户对产品认识的歧义，会不会出现重大BUG。
产品的易用性
易用性是说，相比竞品，这个产品是不是有更好的体验，是否让用户觉得舒服，是否需要设计特别的用户引导。
对于用户运营，很多人的观点其实有失偏颇。一部分人认为，只要用户指标上不去，就是用户运营的问题；另一部分人认为，产品只要做得好，就不需要大量的用户运营工作。一贯重视运营的盛大网络，其关于产品与运营关系的名言在内部众所周知：“产品不足运营补”。
“不足”对于产品来说，是一个长期的状态，没有十全十美的产品。因此，任何产品都需要产品以外的帮助，包括运营的协助、市场的推动、商务的补充。所以，这里的“运营”其实是个大运营的概念。用户运营和产品的关系也是一样的道理。产品的核心功能如果过硬，用户运营就越容易进行，越能够起到协助产品前进的作用。
当然，对用户运营来说，有一个目标是很清晰的，这也是几乎所有的运营人员终其一生追求的最高境界：产品自运营。
在用户运营层面，什么叫作自运营？举一个不是很恰当的例子，请对比一下下面两张图。
用少量的用户引导，换取主动的用户进入、活跃、付费、甚至传播，是每个做产品、做运营的人的梦想。这就是自运营。
图5–36
某国营百货商店
图5–37
某超市
谈一谈用户激励
用户运营里最重要的两端，一端是引入用户，一端是避免流失，如果把这两端比作头和尾，中间最健壮的躯干就是激励留存。下面我们就来具体聊一聊用户激励的手段。
头衔
头衔是一个在很长时间内，存活于各种产品中的一种运营策略。头衔是一种简单、易用，同时几乎没有其他运营成本的策略，它往往和社区、游戏等产品形态相关，用来体现用户的贡献或者活跃度。
通常头衔会采用渐进式的设计，并且可能有一个较长的成长周期，头衔代表了一种虚拟荣誉，外露给其他用户查看，从而彰显头衔拥有者独特的地位和价值。
譬如，百度知道的头衔划分了20个等级，要达到最高级别，非常困难。
表5–4 百度知道头衔设置
譬如，论坛用户组的头衔允许自定义，并且采用多个维度，可以让不同类型的用户拥有各自不同的头衔。
你会发现，大多数的头衔设置都遵循一些原则：名称渐进、易懂；与用户贡献或者活跃度挂钩；可能代表一定的权限，也可能没有任何额外的权限。
等级
等级系统与头衔其实是一脉相承的，都着眼于用户的活跃度或者贡献。等级系统现在更多地被制作为成长值系统，用户通过系统认可的行为来积攒成长值，到了系统规定的额度，就会自动升级。同时，等级和头衔有差别，头衔获得后不会被取消，但等级可以根据用户行为的变化而发生相应的变化，可以提升也可以下降。
图5–38
资料来源：某开源论坛后台
QQ会员的成长体系，是根据日常获取的成长值、做会员任务额外获取的成长值、购买服务开通新业务获取的成长值以及终止会员服务后倒扣的成长值汇总所得。级别越高，需要获取的成长值就越高，当然，对应的会员权益也越多。
图5–39
资料来源：QQ网站
淘宝的会员俱乐部成长体系比较简单，就是根据累积的购物金额而定的，目前还是一个只升不降的体系，但未来可能会进行规则调整。
图5–40
资料来源：淘宝会员俱乐部
我们能够很清晰地看到，等级或者成长体系比头衔更加直接地反映用户对产品的黏着度和贡献度。等级机制之所以能够激励用户，是因为不同的等级会有对应的增值服务设计。所以，等级通常和“特权”同时出现。在整个会员等级体系中，最核心的并不是会员等级本身，而是其对应的权益，只有权益设计合理，用户才会对等级有所追求。当然，对于很多电子商务平台的用户来说，购物本身就是一个强需求。因此，“能够买到满意的商品”这件事本身比“会员等级高可以获取更好的权益”这件事情更让用户觉得有价值。但是，如果两个电商平台在商品类型、价格上已经没有差别的时候，会员的等级与权益就成了非常关键的激励手段。拥有更合理的会员体系与更诱人的会员权益的一方一定会胜出。
我们也能够很清晰地看到，等级机制遵循以下原则：可持续的成长体系设计；等级需要与权益和增值服务相关联。
勋章
与头衔、等级不同，勋章非渐进式，它对应的是单一事件。用户获取的勋章可能有稀缺性，而勋章是一种可以被所有人查看的信息，所以用户通常会为了获取勋章而做出对应的行为。
譬如，新浪微博的勋章，稀缺型比较少见，但大多数勋章都根据用户在微博上的活跃行为来赠送。
譬如，QQ会员的勋章，有些勋章非常稀缺，而拥有这些勋章的用户则属于非常核心的用户。
勋章对应的是某一个事件，希望激励用户参与，有些勋章还有收集之后换奖品的作用。可兑换的勋章，比单一展示目的的勋章，对用户更有激励价值。
勋章的设计原则需要遵循：造型美观；用户获取勋章有明确的指引；勋章可以展示给其他用户或者收集后兑换额外的收益。
图5–41
资料来源：新浪微博
图5–42
资料来源：QQ勋章馆
成就
网络游戏《魔兽世界》上线之后，运营人员又多了一项激励用户的手段——成就。当然，其实XBOX游戏也有成就系统。成就是稀有的、有纪念意义的，当然，成就也可以是有趣的。
譬如，有一些工具可以制作出这样的成就，非常有趣，如图5–43。
图5–43
资料来源：百度搜索
譬如，XBOX也会为其平台上的游戏提供成就系统，当然，需要游戏本身的支持。
成就是稀缺的。很久以前，有一些论坛设计过“消灭零回复”活动，这类活动很适合以成就的方式包装，它适合全站/全产品、有纪念意义、有大规模效应的场合。
成就的设计应当遵循这样的原则：循序渐进的获取逻辑；可展示给其他用户的渠道；部分成就应当具备稀缺性，并具有普适性。
排名与竞争
排名系统，最常见于游戏，端游（客户端游戏）时期，各大游戏公司热衷于做充值排行榜、武力排行榜、公会排行榜，服务器TOP 10的游戏角色会受到服务器其他阶层用户的瞻仰。后来，360将排行演化成竞争。
图5–44
资料来源：360安全卫士
排行与竞争策略，运用正反激励的手段，刺激用户使用产品。设计这类激励策略，需要注意：正面激励和负面激励兼顾；放大正面激励的快感，控制负面激励带来的挫败感；从负面激励转向正面激励的操作成本较低，可以鼓励用户进行转向。
积分
国内的积分体系，最早起于论坛，脱离了通用积分的概念，而成为单纯的激励用户行为的营销手段。积分大多数通过鼓励用户做出系统认可的行为来获取，获取的积分可以兑换礼品或者与等级相关联。当一种积分的做法遭遇瓶颈，可以采用新的积分体系。
使用积分体系需要注意的是：积分应当对用户有价值；如果积分能够兑换实物，需要确定积分的成本承担方。
除了以上激励措施以外，用户激励其实还有很多其他措施。这些措施设计的初衷，都是为了刺激用户的持续活跃与留存，甚至是付费。运营人员可以结合自己的产品与用户群，做一些调整与定制，在用户运营的过程中，会收到持续的效果。
设计激励制度，需要考虑几个层面的内容。
产品特点
你的产品有什么特点，什么功能与哪些KPI相关联。
运营目标
用户的哪些行为应当被鼓励，哪些行为应当被遏制，激励手段分为正、反向，奖惩有度才能更好地激励用户。
客户群体的特征
用户群体有哪些特征，能否顺势而为。
成本结构
一套激励机制是否需要付出成本，成本共计多少，分摊给单个用户是多少，这些都需要测算。
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