公共平台的内容运营

    自从微博、微信等社交和自媒体平台上线以来，我们看到了密集的内容运营的场景，从大V到微信公众号，从段子手到营销公司，纷纷利用这些平台的特性为一些品牌做“内容营销——品牌营销”的工作。

    内容运营的误区

    很多企业和运营人员，很难长期坚持在一个平台上做内容运营，甚至不了解在自有平台之外，如何去做运营，以及做了之后究竟有没有好处。但是，因为大家都在做，所以，就算这件事情做了对自己没有什么帮助，也可以试试看，很多企业就是抱着这样的想法去做公共平台的运营。他们选择将内容外包，或者从现有人员中分一个团队出来做内容运营的工作。

    我们来对比一下冈本、杰士邦和杜蕾斯的官方微博的运营情况，如图3–24。

    图3–24

    资料来源：孔明社会化媒体管理平台2.0

    这是一个很简单的数据对比，我们能从中看到什么？

    我看到的是如下这些：

    1. 按照发布频率和数量来比较，杜蕾斯最高、杰士邦其次、冈本最差。

    2. 按照原创率来比较，冈本最高、杜蕾斯其次、杰士邦最差。

    3. 在发布时间上，三者均在晚上7点到11点间有密集发布，此外，杜蕾斯白天还有一个上午8点到12点的发布峰值，而杰士邦和冈本的峰值则较窄，即发布时间非常集中。

    4. 在粉丝数量变化上，只有杜蕾斯最近呈上涨趋势。

    5. 在粉丝质量上，冈本和杰士邦的大V数量比杜蕾斯多，但杜蕾斯更受普通用户喜爱，粉丝更偏爱与杜蕾斯的微博进行互动。

    这些差异带来了什么结果呢？

    1. 杜蕾斯的粉丝数量最多，而且至今还在稳步上升。

    2. 由于杜蕾斯发送的微博内容质量更佳，所以它的粉丝更热爱传播，因此，它会被更多的人看到，从而带来良性循环。

    3. 由此，不管是品牌还是官方微博，杜蕾斯更具影响力。

    我们再来看一组对比，图3–25是去年的截图，我们看看一年后发生了什么，如图3–26。

    对比两年的数据（如图3–27），最直观的结论是：

    1. 原创率：大众中国提升，本田中国则降低，通用相对稳定。

    2. 发布频率和数量：本田中国提升，大众中国降低，通用的发布相对稳定。

    3. 互动率：本田中国大幅提升，大众中国大幅下降，而通用中国则平缓下降。

    图3–25

    资料来源：微博风云榜

    图3–26

    资料来源：微博风云榜

    图3–27

    让我们看看这些数据带来了什么结果，如图3–28。

    图3–28

    是不是很有趣？经过了一年的运营，三大官微粉丝质量与互动发生了反转。

    接下来分享一下我自己的微信公众号——张记杂货铺的案例。我从2015年2月26日开始运营这个微信公众号，到5月31日，共3个多月的时间，从1个关注，做到4 364个关注。

    图3–29

    资料来源：微信公众号后台

    图文阅读趋势的每日统计如下：

    图3–30

    资料来源：微信公众号后台

    于是，在未认证的情况下，我的微信公众号在4月13日就获得了“原创保护功能内测申请资格”，并成功开通了原创声明、评论、赞赏、页面模板四个内测功能，后续又开通了原创内容管理和文章插入超链接等功能，这对后来的微信公众号的运营与功能拓展意义重大。

    公共平台内容运营的步骤

    回到我们之前的话题。公共平台的内容运营，到底要怎么做？从我个人的经验和感触来说，可能有如下几个关键点。

    先定位

    根据品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特色、受众和调性。

    比如，你运营的品牌是体育用品，你整天不聊体育而是聊政治，这就是定位错误；如果品牌的受众是男性，你最好不要整天讨论美妆、自拍，当然用来恶搞是可以的。

    这个定位，实际上包含两层意思：第一层意思是面向受众群的定位。你要清楚哪些受众群体会喜欢你的内容。第二层意思是面向内容的定位。对于这样的受众群体，你应该通过什么类型的内容进行长期的运营。

    很多公共平台的运营，从一开始就没找准方向，定位错误，所以越做越窄，越做越难做。因此，公共平台的内容运营需要最先解决的就是定位。

    快速测试，获取反馈

    是否还记得我们在前文中说的内容初始化？明确了定位，意味着内容的类型确立了，可以放置备选的内容了，然后就要去观察用户是否喜欢、是否感兴趣。在公共平台的内容运营也一样，要进行快速测试，看之前定位的受众是否接受发布的内容，如果发现反馈平平，那就多试几次加以调整。

    那么，如何发现用户对什么样的内容感兴趣呢？答案是数据分析。假定你的发布时间是固定的，你的受众群体是固定的，那么，更多的转发、评论、收藏、点赞就意味着用户对内容感兴趣，反之，则表示不感兴趣。

    培养用户的习惯

    很多公共平台运营人员关心的问题之一，是内容什么时候发布最好。

    其实我的经验是，不管是早晨通勤时间发布，中午休息时间发布，还是晚上休闲时间发布，这个时间点都不重要。重要的是，要在固定的时间发布内容。如果内容发布的时间固定，长期关注内容的用户会养成定时查看的习惯。譬如，我通常在中午12点发布当天的内容，我选取了两张小时报表的截图作为说明。

    工作日，如图3–31。

    图3–31 工作日每小时图文阅读人数、次数

    休息日，如图3–32。

    图3–32 休息日每小时阅读人数、次数

    是否有例外呢？当然有。例外在于，你在本该发布内容的时间没有发布，结果就会如图3–33。

    图3–33 晚间发布内容的休息日每小时阅读人数、次数

    当然，习惯是建立在用户对内容感兴趣的基础上，如果前两步没有做好，这一步就没有价值了。

    坚持长期的内容运营方针

    既然选择进行内容运营，那么就不要幻想今天做了明天就有效果，明天做了后天就有效果，不管做什么事情，这样的想法都是错误的，尤其是在内容运营方面。有句话叫“一个人做一件好事不难，难的是一辈子都做好事”，内容运营也是这样，“一段时间做优质内容不难，难的是一直做优质内容”。

    事实上，不论是我们之前讨论过的本田中国的逆袭，还是我个人微信公众号的运营，都证明了持之以恒的优质内容是一切内容运营的基础。

    与内容消费者保持互动

    这一点其实是老生常谈，但是不管是人还是企业，都有惰性，很容易出现今天我回答一下A的问题，明天和B聊聊他的困惑，但是每天都保持与来消费内容的用户保持互动是很难的。

    而我们需要认识到，公共平台上的内容消费者，或许也是内容生产者，和他们进行沟通，很有可能带来有益的提醒，帮助运营者找到用户关心的问题并予以解决。这并不难，只要你肯提供消费者需要的内容，你就解决了他们关心的问题。

    坚持原创

    坚持原创是一件很难的事情，但是如果大多数内容都是转发，那么很难吸引粉丝长期关注。内容获取渠道可以被替代，是很可怕的。

    有一个众所周知的道理：原创的符合品牌特点及受众口味的内容，最容易引爆热点。

    所以，对于希望在公共平台开展内容运营的企业和运营人员来说，就要先明白这些道理，然后摆正心态，坚持做正确的事。

    以我的个人微信公众号为例对以上几点进行具体分析。

    ·内容定位

    当我开始运营微信公众号的时候，我也面临如何找到受众的问题，因为：微信公众号的红利期已过，一个新的微信公众号是很难在短期内抓到用户的；关于运营，有多少人感兴趣，而我是否有能力触达这些人，又是一个难题。我的优势在于互联网运营，所以内容以运营为主，那么即便很多人对运营感兴趣，他们能否关注到我又是一个问题。

    这三个问题的答案其实也很简单。尽管微信公众号的红利期已过，但我在知乎上依然有10万粉丝，可以尝试将这批粉丝导入。

    我可以通过我的朋友圈子、百度阅读和知乎等渠道触达对运营感兴趣的人。如果我把社交网络信息进行调整，那么就可以让对我和《从零开始做运营》感兴趣的用户找到我。

    考虑清楚这些之后，这个微信公众号就可以着手启动了。

    ·更新频率

    关于更新频率，我也思考了多种方式。如果我每周更新一次，不仅频率太慢，而且加上人的惰性，极有可能中途放弃。如果每天更新一次，这个频率很高，也充分利用了微信公众号的功能，但是对我来说压力很大。

    最终，我还是选择了每日一更，因为我要培养用户习惯。

    微信把所有公众号收在了一个目录里，用户主要通过红点的提醒进入，如果用户每次进入微信公众号目录都看不到我的更新，那么他们很快就会将我遗忘。所以，我必须保持高频率的更新，这样，用户每次看到红点，只要他点击进入目录，都会看到我的公众号。时间长了，用户就会有点击打开的习惯。

    ·更新时间

    网上有很多操作指导，都认为晚上的阅读量更高，对此我很赞同。但我选择中午更新，为什么？因为我相信，中午更新有两个好处：竞争可能较少，也就是说内容的露出机会可能更多；晚上会产生第二波阅读高峰。

    事实证明，这个判断是正确的。

    ·保持互动

    我的互动规则是：有留言必回；用户在文章下发表的评论，不予审核，一律放行，并争取做到每个评论必回。

    事实证明，这为我带来了大量的固定阅读用户，甚至在之后组建微信群时，体现了巨大的价值。

    ·坚持原创

    这一点不再展开讨论，如果不是坚持原创，我可能不会在那么短的时间内获得“原创保护功能”的内测邀请。最终，我的微信公众号的阅读转化率（阅读数/发送量）超过了行业的一般标准：

    阅读转化率行业平均值为10%，大多处于6%~8%，但我平日的群发可以达到15%以上，峰值可以超过50%。

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