做生意要会算计-宣传要下死功夫——让顾客眼球“喷血”
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    做生意,产品的质量固然重要,但宣传做的好坏更不容突视。

    单纯的地毯式轰炸宣传只能让你做到第一步:让顾客注意到产品的存在。但一则好的广告却能让顾客眼球“喷血”,在心理上永生不忘。所以,生意人必须在宣传上下死功夫,进行行之有效的宣传手段。

    质量是产品销售长久的保证,而好广告是产品迅速占领市场的保证。

    “故弄玄虚”,吸引顾客眼球

    一般生意人都说自己的产品质量非常好,惟恐有人说自己产品不行。这样,顾客在心理上常常不会相信,反而没有宣传效果。其实只要变化一下,实事求是,说说自己产品的不足,就会赢得顾客的信任。

    日本一家手表厂新生产一种手表,上市以后,一直无人问津,厂家作了许多正面宣传,但效果不佳。后来,该厂打出一则“贬低”新表的广告:“此种手表走得不太准确,24小时会慢两秒,请购买时三思!”该广告实际上是通过“明贬实褒”的方式来介绍新表的优点,果然达到了预期效果,引起了顾客的注意,随即销路大开。

    1988年4月27日,美国阿哈罗航空公司的一架波音737客机自檀香山机场起飞后不久,突然,“轰隆”一声巨响,飞机前舱顶盖被掀开一个直径达6米的大洞,一名空姐当即被掀出机外。驾驶员采取紧急措施,把飞机降落在邻近的机场上;令人惊异的是,除了那名不幸的空中小姐外,全机89名乘客和其他机组人员无一伤亡。有关人员立即赶赴现场,对飞机发生事故的原因进行调查。

    波音公司面对严峻的考验,毫不惊慌。他们派出高级技术人员参与调查。随着调查的深入,波音公司还借助电台、电视台、报纸、杂志等新闻媒体大造舆论,对空难事件大加宣扬。波音公司的解释是:这是一架已飞行了20年、起落9万多次的客机,按照技术规定,它早该退休了。飞机过于陈旧、金属疲劳是造成事故的最主要原因,但即使是一架如此陈旧的波音737,它还能保证乘客无一伤亡,这证明了什么呢?只能证明波音公司的飞机质量的的确确是上乘可靠的。波音公司处变不惊,从容查清了造成空难的原因,并大加宣传,不但没有损伤波音公司的形象,反而使公司“因险得福”。事故之后,波音公司的订货成倍增加,仅国际金融集团和美国航空公司两家就订购了130架波音737,公司在5月份的订货高达70亿美元。

    创新出新路——宣传要用些怪招

    现今做生意,竞争越来越激烈,一些小公司只有不断运用新奇的点子,才能在大集团、大公司的夹缝里寻求生存的机遇,顺应发展,获得成功。1957年,刚刚荣升台北市第十信用社董事会主席的蔡万春面色肃然,在台北的金融同行中,“十信”太渺小了,小到根本无人去理睬它。台北有的是信用良好、资金雄厚的大银行,稍有点名声的商家企业都把钱存放到他们那里去了。

    蔡万春深知自己的实力不可与资金雄厚的大银行较量。但他又坚信,大银行虽然财大气粗,它不可能没有“薄弱”或“疏漏”之处。那些“薄弱”或“疏漏”之处,就是“十信”的生存之地!

    蔡万春在街头巷尾徜徉,与市民交谈,跟友人商榷,终于发现了各大银行不屑一顾的一个潜在大市场——向小型零散客户发展业务。

    蔡万春大张旗鼓地推出1元钱开户的“幸福存款”。一连数日,街头、车站、酒楼前、商厦门口,到处都是手拿喇叭、殷殷切切、满腔热忱向人们宣传“1元钱开户”种种好处的“十信”职员,而令人眼花缭乱的各种宣传品更是满城飞。“十信”的宣传活动令金融同行们大笑不止,人人都在嘲讽蔡万春瞎胡闹——“1元钱开户”?连手续费还不够哩!

    但是,精诚所至,金石为开。奇迹出现了:家庭主妇们、小商小贩们、学生们争先到“十信”来办理“幸福存款”,“十信”的门口竟然排起了存款的长队,而且势头长盛不衰。没过多久,“十信”即名扬台北市,存款额与日俱增。

    迈出了成功的第一步,蔡万春信心倍增。“不能跟在别人后面走,一定要创新路!”蔡万春经过仔细的观察分析,又发现了一个大银行家没有涉足的市场——夜市。随着市场的繁荣,灯火辉煌的夜市不比“白市”逊色多少,而银行是不在夜晚营业的。蔡万春大胆推出夜间营业,台北市的各个阶层一致拍掌说好,许多商家专门为夜市在“十信”开户,“十信”誉满台北。

    就这样,“十信”汇涓涓细流以成大海,很快发展成为一个拥有17家分社、10万社员、存款额达170亿新台币的大社,列台湾信用合作社之首。

    资金雄厚了,蔡万春又有了新的算计。1962年,蔡万春访问日本。日本闹市区的一座又一座金融业的高楼大厦给他留下了深刻的印象,他觉得这些雄伟壮观的大厦不仅令人难忘,更给人一种坚实感、信任感。回到台北,蔡万春就不惜重金在繁华地段建起一幢幢高楼大厦。原先讥笑过蔡万春的金融界同行又笑了。但是,他们还来不及将唇边的笑容收敛起来,就瞪大了眼睛:“十信”的营业额呈直线上升,原先属于他们的那些客户,也一个一个地跑到“十信”去了。

    一个小小创新,就可以在激烈的竞争中得以胜出,总是因循守旧地围着一个传统的模式转,是很难做到这一点的。因此,创新的意识,不能忽视。

    创新其实是一种竞争心态。将这种心态摆在你的行为模式里,时时有着创新的意识,那么你就会随时都有一种寻找创新机会的心理反应,就有了创新的敏锐观察力,就会随时发现可以创新的基点。这样,就不会让能体现创新的机会从你的眼皮底下溜走。

    有了创新思想,在同一个竞争体制下,你就有可能独辟蹊径,超前胜出,做到领先,取得竞争优势。

    在一个全国性的酒类博览会上,很多的国内知名品牌厂家蜂拥而至,一家名不见经传的小厂也去想占一席之地。但由于场面之大,远超出酒厂领导的预测,小酒厂的产品和参展人员被挤在一个小角落里。虽然产品是运用传统工艺精心酿制的佳品,但从包装外观和广告宣传上,都很难让经销商认可。直到博览会将近尾声,小酒厂的产品依然无人问津,一无所获,厂长为此一筹莫展。

    这时供销科的科长突然来了灵感,对厂长说:“让我来试一下。”只见科长取两瓶酒装在一个网袋里就往大厅中心走去,这一举动使得厂长莫名其妙。

    只见这位科长走到大厅中央人员稠密的地方,突然一不小心,将两瓶酒掉在地上,碎了,顿时大厅内酒香四溢。可以想见,到这个博览会参展和订货的都是些品酒专家,当时很多人就从这飘散的酒香中得出了定论——这肯定是好酒。就凭这酒香,小厂两年生产的产品,在一个多小时内被订购一空。由于厂长说暂时不想扩大生产规模,以保证产品质量,使得很多经销商只有望洋兴叹的份了。

    从此,小厂的品牌,一举成名,产品供不应求。

    这位科长的举动可谓是一种创新的推销方式。要以正常的行为方式去在强手如林中抢占一块市场,谈何容易。可这位科长的超常规举动就能把这个无名小厂推上浪峰,功成名就,这就是创新的力量。

    资深历广的人,可能因为囿于陈见而缺乏创新,所以,刚踏上商途的朋友,要想生存,要想发展,只有创新,才是唯一捷径。

    做广告是生意人的使命

    作为一个生意人,你对自己的产品质量绝对有信心。你对“货好不怕巷子深”这句从老祖宗那里传下来的俗语深信弥笃,你瞧不起那些产品质量不如你却要大肆到处喧嚷的企业,但是你的产品却一再地积压,被你看不起的企业却红红火火。你感叹:这世界不同了,人都傻了,都只徒虚名了。

    其实,你错了,现在的人并没有变傻。不过你也没有全错,因为这个世界真的“不同了”,它不再是那个每种行业只有几家作坊的社会,不再是那个交通运输极不便利、产品只能在当地销售的社会。现在的社会是一个产品竞争异常激烈的商品社会,是个交通发达今日北京明日巴黎的现代社会。在这个社会里,老祖宗的那句至理名言已不再适用;在这个社会里,你不懂得宣传和推销自己,你就只能失败。

    广告在现代社会的威力到底有多大,一位资深的美国记者曾这样说:“只要有足够的经费,我能使一块砖头被选为州长。”虽然这句话中很明显地有夸张成分,但我们还是可以从中对广告在现代社会中的力量窥见一斑。

    假如你自信自己的产品质量绝对过硬,但是由于不屑进行广告宣传而生意不佳的话,那么,请你去找一家名誉好的广告公司,你会发现,广告真能帮助你创造奇迹。

    制造商的使命,就是制造出对人类有用的产品,否则,就失去生产者存在的价值。但并不是把好的产品做出来就可以了,还要想办法让每个人都认识。

    在广告宣传上,制造商对于经销商信心的树立,是有帮助的。经销商的使命,是从制造商处购得商品后,直接或间接地将商品售给顾客。但如果制造商认为贩卖是经销商的事,不必做广告宣传,那就会使经销商感到没有依赖,而失去信心。结果就会使销售的业绩一落千丈。相反的,努力为商品做广告,就可完成企业的使命。

    今天,广告宣传已是非常盛行。因此,它发展的范围十分广大。我们常可看到为促销商品而做的宣传,或为广告而做的广告。这种广告宣传的意义,是有些道理的。

    搜集市场信息,进行广告制作

    不论你的产品是否曾经做过广告,或是个全新的产品,都不能忽视市场信息的搜集。拥有详尽正确的市场资料以资印证,既可了解竞争对手的情况,更可协助你下判断。有些人自以为对自己的产品熟悉,往往凭直觉或经验判断,却忽略了市场的变化,以致拟定的广告方案,可能不切实际。所以,搜集市场信息是很重要的。

    信息可分为静态信息与动态信息两大类。静态信息,一般是指官方发表的一些公报、统计资料、财经指标,通常可由政府机构、单位所出的专刊或报刊上的报道取得。公司内部的存档资料也属静态信息,可以分类筛选而获得。

    动态信息,泛指市场上的行销现状、消费形态、市场特征。市场因为产品区隔而各有不同的信息网,且常随时间、地点或流行趋势的变化而不断变化。因此,不论广告主或广告代理商,均应着力于此方面信息的搜集和研究,以确实掌握市场动态,跟上时代节奏,以利产品的推广。

    搜集到信息后,下面就要进行广告制作了。

    广告制作通常要遵守五个原则,即注意、兴趣、欲望、记忆、行动。

    (1)注意。广告首先要唤起人们注意,这是广告表现的基本作用。至于如何唤起人们注意,可采取各种办法,如用特大标题,动听的音乐,惊人的报道等等。

    (2)兴趣。就是说广告表现必须使人发生兴趣。这需要了解消费者的心理。只有感兴趣,人们才会想购买。

    (3)欲望。这是指通过广告宣传,要使购买者产生购买的欲望。

    (4)记忆。这是指广告表现能给人们留下深刻的印象和记忆。印象很浅,看(听)完就完了,达不到宣传的目的。

    (5)行动。这是指通过宣传,使消费者产生购买行动,这是广告宣传的最后目的。

    确定自己的需要,做广告用点心计

    在未明确肯定自己究竟需要什么前,请不要冲动地花大把钞票做广告,以免得不偿失。

    但是,常有很多广告主犯这个错误。看到别人做广告后,销售额直线上升,便不假思索,也仓促上阵厮杀。或是只一心想做广告,却无法确定自己是想卖产品,还是想卖品牌。广告代理商一提再提,稿子一修再修,片子东加西删,好不容易上广告,效果却没有想象中的好,又草草了事。这些现象司空见惯,其原因主要在广告主和广告从业人员缺乏共识,广告和需要未能契合。

    所以,详尽搜集市场信息后,应从市场态势、竞争者状况、消费者需求和喜好等方面加以分析整理,进一步认清自己的需要。

    需要明确,目标一致,广告自然言之有物。下面告诉你确认需要的三步骤:

    (1)找出自己的优劣点。

    不论你想做广告的是商品、商店、个人或是一个活动、一家公司,只有客观地逐条列出后,并评定优劣,自己的强处弱处才可以分辨出来。在明白自己的处境后,对于需要什么,广告什么,当然一清二楚,胸有成竹了。

    (2)寻求适当的定位。

    必须借着广告活动,将市场上所占有的位置,搬进消费者脑海。惟有消费者认同,才是一个成功的定位。否则,只是在自吹自擂,很快便会尝到失败的苦果。

    (3)把需要目标化。

    由于优劣点的分析,加上定位的概念,发掘出太多有待解决的问题,更发现有太多的优势可以用来定位,并告知消费者。所以,你有十足的理由和非常强烈的愿望做广告。当然,如今你已相当清楚自己究竟需要什么。第三步骤正要告诉你如何把需要确定且目标化、单纯化。否则,需要太多,不知取舍,等于没有需要。

    以下我们就介绍一些基本广告的制作法:

    (1)如何搞好橱窗广告

    橱窗是零售商业常用的,也是最主要的一种广告形式,已经越来越引起人们的重视。

    从生意人角度看,橱窗是最能集中反映商店生意活动的特点的,也是最富有吸引顾客能力的手段;从消费者角度看,橱窗已成为衡量一个商店商品是否充裕新颖的标志,对人们选择购买有很大的影响。因此,如何充分利用橱窗广告,对一个零售商店来说是十分重要的。搞得好,对宣传商品,招徕顾客,扩大销售,提高企业声誉,都会引起积极作用。

    搞好橱窗,也并不简单。无论设计、布置、装饰、美化都要考究,所以,现在一些大中型商店都是由专职美术工作人员担任。

    橱窗陈列,最要紧的是要有真实感,即橱窗内容和商店生意实际相一致。卖什么,布置什么,不能把现在不畅销的商品摆上,让顾客感到橱窗只是做做样子而已。还要注意丰满感,这是一切商品陈列的基础,缺了这个就会使顾客感到商品单薄,没有什么可买的。

    最后,要注意突出重点。要选择有代表性的、最能吸引顾客、引起顾客购买欲望的商品作广告。要做到布局得当,色彩协调,醒目新颖,有艺术性。

    (2)如何悬挂招牌广告

    古代酒家都悬挂招牌。《水浒》中写到武松打虎一段,那个阳谷县的酒店,如果门前不挂“三碗不过岗”的招牌,试想武松怎么会“前后共喝十五碗”呢?可见招牌对于招徕顾客是大有作用的。

    由此推而广之,如果饭店不挂牌,别人又何以知道你卖的什么饭?如果药店不挂牌,别人又何以知道你卖的什么药?如果鞋店、布店、百货店不挂牌,别人又何以知道你卖的什么鞋,什么布,什么百货呢?

    当然,招牌的挂法可以因行业、店铺、货品不同而异,不能干篇一律。如有的商品要突出介绍商品产地和性能;有的需要突出它的使用和养护方法;有的需要突出它的货源和存量。通过这些介绍,使消费者了解商品的知识,提高需求的兴趣,既方便了消费者选购商品,也为商品打开了销路,扩大商品销售额。

    (3)利用报纸宣传

    一般情况下,小店无力在报刊上做大版面的广告。但是,在报刊中缝或是在集合广告中占一席之地,却是应当尽力争取的。这样花钱并不多。

    上报纸,就要精心考虑广告文的写作。广告文是印成文字的无声推销员,文字应当流畅易懂,内容真实可信,构思新颖巧妙。不要忘记,最好要安排几个突出的大字,以便使你的广告在“挤得满满的广告海洋中跳出来”抓住顾客。重复出现是加深印象的有效方法。如果条件许可,尽量选一些本地读者群较多的地区性报刊。经常登一些小店的信息,对提高小店知名度,无疑是非常必要的。

    向报纸投稿是一种省力省钱的宣传手段。新闻稿件往往比广告还有影响。因为它是站在客观的立场,有时是消费者的角度上作出评价的。因此,多数人相信报刊上的报道,而不太相信自吹自擂的广告。一些小店精于此道,不时在报刊上报道点小文章,居然很见成效。如果你有点动笔能力,不妨自己将生意中的体会、新鲜招数,分析提炼一下,写成比较生动的短稿投给报社。许多报纸都安排有这方面的专门版面。如果能联系到报社的编辑或记者,请他们为你的小店写一篇采访,自然是求之不得的好事。要是能在新闻稿件中引用社会上知名人士对本店作介绍或评价,那就更有分量了。

    (4)省钱的花样广告

    只要你用心琢磨,许多小东西、小地方都可以利用来做广告。香港不少生意人都负责供给顾客塑料胶袋购装商品,胶袋上写有该商店及经销什么货物。这些胶袋的流通使用,无形中起了广告宣传的作用。国内也有不少饭店,欢迎顾客用餐后带走一些印有商店名称的小手帕、小筷子、刀叉之类。这些东西不仅对顾客有纪念意义,实际上也是替商店做了义务宣传的活广告。至于包装纸,更不宜白白放过。在上面印上商店的名字、地址、电话、商品等,花费极少但效果颇佳。各种各样的小玩艺,如火柴盒、挂历、台历、圆珠笔、温度表、钥匙链、打火机等低价商品,都可以写上商店的有关内容,作为广告媒介赠送给消费者。这些物美价廉的小东西,使用期限都比较长,在宣传中往往有很大的作用。

    制作一些宣传单、通告函、商品说明书、贸易卡、商品目录卡也很有必要。这类宣传品要求精致、美观、字迹清楚、色泽鲜艳、选用的纸张不能太差。设计可以自己干,印刷则要请条件较好的印刷厂帮忙,以保证印刷质量,要知道,质量上乘的印刷品与质量低劣的印刷品有戴然不同的宣传效果。前者使读者乐于接受,留下深刻的印象,而后者则可能使人不屑一顾。印刷宣传品除了考虑质量、美观以外,还要考虑经济性。印刷前多跑几家小印刷厂,比较各厂的印刷成本,选择其中价格便宜而又交货迅速、质量可靠的。尽量降低宣传成本。

    借名人效应——我是名星我怕谁

    你必须要使自己及你的产品适应多种传播媒介。你不可能奇迹般地成名,而要致力于塑造自己的形象,建立能获利赚钱的系统。你能否讲授同你销售的物品有关的课程?你能否在大庭广众之下宣传自己的产品?你所卖的商品能否适应传媒的报导以及被新顾客所接受?你能否担任一个同你的生意有关的公众角色?总之,你必须努力把自己的影响力扩展到整个社区,扩展到社会公共生活中去,为了多方面获取利润而努力开发你的想象能力。

    有一位制作圣诞树装饰品的小企业生意人在访问某地一所医院时,主动提出在儿童病房内装饰一棵圣诞树,并请患者参与,由他提供装饰品并予以指导,医院则提供圣诞树。他的建议变成了当地传媒报道的新闻,对这位装饰品厂商的作用及其慈善家的地位作了篇幅不小的介绍。

    这位厂商迅速成为一个“公众人物”,当地电视台采访了这位厂商。邻近地区的百货公司也聘请他去介绍做法与经验。他高兴地发现,定货单也因此而直线上升,数量竟是以前同期定货量的三倍。

    当然,要推出具有独创性的扣人心弦的广告并非易事。

    大公司往往能在广告上花费大笔金钱,为了吸引大批新客户,他们总是请一些名星出来做广告宣传。

    在NBA篮球史上,再没有比乔丹更辉煌的人了。如果没有他,世界上的篮球迷至少会少一半,要知道有多少人是冲着他而奔向球场和坐在电视机前观看篮球赛的。而这位伟大的巨人,却是耐克公司一手“制造”的,而在此同时,巨人也为耐克创造了无限的商机,成就了耐克的辉煌。

    当今世界都在观看美国职业篮球比赛时,十年前每当芝加哥公牛队出场,人们都会发现,这些运动超人头戴耐克帽身穿耐克服,仿佛不经意间,换上了一双印有红白相间醒目商标的耐克运动鞋。这些人有:“飞人乔丹”,“恶汉巴克利”,“板寸头皮蓬”……结果,自然是公牛队大获全胜,这早就在人们的意料之中。

    公牛队队员从头到脚都穿戴耐克标志,当然不是怕感冒,也不是无意识,因为他们每人都得到了100万美元的包装费,乔丹还不止这个数。他每到一地,都还有一套“乔丹小屋”、“乔丹之航”、“乔丹大哥大”的包装。那是他休息、包装和与崇拜者见面的场所。他所需要的一切,都可以从耐克那儿得到满足。

    有人说:没有耐克就没有乔丹,没有乔丹也没有耐克。这句话一点儿不假;耐克公司是一个运动员公司,靠运动员发财的公司,也是一个制造英雄的机器。

    作为一个北卡罗莱纳州长大的瘦削的男孩,他在高中时代曾经在校队选拔赛中惨遭淘汰。只有耐克慧眼识珠,看中了这位黑人小伙子出色的弹跳力和身高臂长的潜质,商学院毕业的耐克与乔丹结合,炮制了一个商业帝国,也造就了一段英雄史诗的传奇。耐克有过中距离田径选手的经历,但却对美国人普遍热爱的篮球情有独钟。他决心包装麦克尔·乔丹,实现自己的商业加运动员的理念。

    1985年春季,数以百万计的电视观众在黄金时段看到了如下一组镜头:一个篮球飞快地流向露天球场的一端,朝着一位穿着非常宽松短裤的英俊黑人小伙子飞去。只见这个小伙子轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚将球勾入掌中;然后,这小伙子开始移动。在球场柏油地面的另一端,喷射机引擎发出刺耳的啸叫声,正加速运转准备起飞,当引擎咆哮声达到顶点时,只见小伙子一飞冲天,直上云霄。慢动作生动地描绘了他在空中向外伸展的四肢,创造出神奇的延伸效果,最后将篮球准确地投入篮筐里。

    这段广告虽然仅有十秒钟,即使是从未看过任何篮球比赛的观众也会对乔丹的空中漫步印象深刻,为其神奇舒展的力量所倾倒和叹为观止。他的飞鸟般的神奇力量与那双彩色的运动鞋之间的联系被不可磨灭地印在了大人小孩的脑海里。紧接着,人们必然会问这个人是谁,这双鞋是什么牌子了。

    在这段著名的“乔丹之航”广告片播放之前,大部分美国人从未听到过乔丹其人,更不会想到他会成为身价千万的世界篮球明星。而自从这段广告片播出之后,乔丹和耐克鞋一举成名天下知了。

    耐克的广告随着公牛队的获胜和乔丹的成名,势不可挡风行全球,而且像流行歌曲一样,令人上瘾,人们一再期待他的出现,一段时间内见不到还引来了抗议。可见,耐克公司“借鸡生蛋”,以运动员来作产品广告宣传的战略确实取得了极大的成功。耐克总经理耐克也因此被称为“体坛最具有权势的人”。

    菲尔·耐克认为,耐克作为一个运动公司,与运动员是分不开的,与跑步讲习班等也是有不解之缘。所以耐克公司一定要与运动员交朋友,而这个朋友是不能白交的,一定要交得投入,不怕花大钱,每个运动员都是一只会生金蛋的鸡。为此,必须做到三条:

    第一,产品设计要征求运动员和运动族的意见,使之更受消费者的欢迎,这种征求意见是有代价的。

    第二,新产品出来请运动员试穿,使他们成为耐克产品的“检验员”,正式请运动员为产品作广告宣传。

    为此,必须不惜重金,免费赠运动鞋给运动员,送鞋给各名牌大学的球队,捐款给跑步讲习班和职业球赛的团体等等。每个签约运动员都有数万到数百万美元的保证金不等。

    在奥运盛会上,耐克不仅大打广告战,而且制定奖励措施:凡运动员穿耐克运动系列夺得金牌后,公司奖给不等数量的重金。大牌运动员的名字还形成了新产品系列,如以著名的乔丹名字命名的“麦克尔·乔丹气垫鞋”的广告,乔丹一人得了数万美元。著名球星巴克利也报酬丰厚。因此,巴克利曾带头反对美国奥委会领奖必须穿锐跑公司系列产品的规定。他大言不惭地说:

    “我有200万个理由不穿锐步。”

    “在这个年代,只要你会打球,就会有不错的前途;有了耐克,前途则更加光明。耐克帮我赚了一大笔钱,我绝不会忘恩负义的。”

    耐克运动鞋为什么能在短短的20年中由一个无名公司成为世界鞋王和运动王国呢?其奥妙源于两个字:“运动”,耐克是靠运动起家的。“以运动为本”是耐克的口号。

    耐克公司的总经理兼董事长菲尔·耐克自己是一个成绩并不突出的中长跑选手。虽然他作为运动员是二三流的,但却有一流的商业头脑。

    企业可以制造明星,明星也可以带动企业。

    [BT2]7.借树开花,造势宣传出奇迹

    “借树开花”之计,军事上是指借别人的局面布成有利的阵势,即使原来的兵力弱小,也会显示出强大的阵容。,

    此计同样适用于生意人做广告宣传上。现代人做生意,竞争日趋激烈。“酒香不怕巷子深”的时代已一去不返,反倒成了,皇帝的女儿也愁嫁。所以,有见识的生意人都善于借着媒体大造声势,以适时、准确、广泛、生动的宣传,提高本企业的知名度,增强企业产品对消费者的吸引力,达到抢占市场、扩大销售的目的。

    此外,借助产品规格、型号、式样、包装等等,或借装潢商店、修饰门面,形成庞大、丰富的阵容,也可以吸引消费者,提高竞争能力。这些都是“借树开花”在广告宣传中的妙用。吉林丝绸厂的成功就是其中典型的一例。

    1989年,吉林市丝绸厂由于决策失误,一度积压了大量的迎宾缎、锦花缎及其他面料,资金大量被占用,原料进不来,新项目又无法上马,工厂处于半瘫痪状态。厂长多次派推销员上下打通,八方叫卖,又不惜花重金,连篇累牍地在电视、广播、报刊上做广告,可是收效甚微。

    后来,厂领导专门请来了一位舞蹈专家,要对挑选出来的厂里30名男女青年工人进行为期一周的舞蹈培训。厂里的人对此迷惑不解,猜测纷纷,怨声四起。

    舞蹈班终于亮相了。男着笔挺的西装,女着优美的旗袍,男女服装色调相配适宜。尤其是15位女士的旗袍,是厂里请了服装设计师精心设计制做的,花色款式各不相同,个个楚楚动人。

    舞蹈队随着舞曲跳了起来,美妙的舞姿,使在场的人都看呆了。原来他们是带着特殊使命的舞蹈队,即将带着全厂的厚望,为提高丝绸厂的知名度和美誉度,奔赴“白天鹅舞厅”、“银雪宾馆”、“天河大厦”开拓丝绸厂的事业。

    两天后,在几家宾馆的舞厅门前,车水马龙,人们摩肩接踵,排着长队买舞票。看来,丝绸厂的舞蹈队着实吸引了一大批人。

    丝绸厂的客车,一边广播,一边免费赠送《新款式旗袍、西装裁剪法》和《不同肤色、不同体形选用面料的艺术》小册子。这更增添了舞厅前的热闹气氛。

    后来有些舞厅经理为了吸引消费者甚至主动上门来邀请丝绸厂舞蹈队光临。

    信息在街头巷尾传递,新闻记者也来采访。一时间,报刊、广播、电视屏幕上频频出现《丝绸厂的旗袍、西装,征服了俊俏女郎,风流小伙》,《你想楚楚动人吗,请到丝绸厂》等新闻报道,刮起了一股丝绸热风。

    丝绸厂销售科、销售门市都忙起来了;市内各服装厂、百货商店、个体商户蜂拥而至。甚至外地商场、服装厂也纷纷来函、来电、来人洽谈订货。大宗主顾,厂长亲自接待,签订了许多长期的合同。厂里还负责送货上门,丝绸厂的产品一下子成了紧俏货。

    从此,吉林市丝绸厂摆脱了沉重的包袱,插上了腾飞的翅膀,冲出山城,飞向广阔的国内和国际市场。

    在做生意的广告宣传中,像吉林市丝绸厂领导那样高明的生意人往往善于运用“借树开花”之计来宣传自己的产品,建立良好的企业形象和名牌产品的畅销气势。

    资助吸引观众的舞蹈队和时装表演,是以“树上开花”之计搞好宣传的一种手法。尽管观众实际感兴趣的只是舞蹈和时装,但是形形色色的广告不时扑入观众的眼帘或传入观众的耳鼓,让观众不知不觉留下潜印象。待到观众需要购买选择时,这些潜印象无疑就会提醒他们购买广告商品。

    吸引顾客要卖巧又学乖

    有意识地压低单位利润水平,让利与民,以相对低廉的价格刺激需求,可以增大和提高市场占有率,实现企业长时期的发展和获利。“阿尔迪”就是这样做使自己扩大的。

    1948年,特奥·阿尔布雷希特的母亲不幸去世,留给他和哥哥卡尔的只有一个小得可怜的零售店。这一年,卡尔27岁,特奥25岁,兄弟二人努力奋斗,将小铺加以扩大,并增设了几家小分店,都叫“阿尔迪”。

    由于资金有限,他们的小店显得既简陋又陈旧,只能出售一些罐头、汽水、点心之类的食品。一年结算下来,所赚的钱微不足道。怎样才能找到经营的窍门呢?兄弟二人商议了半天,仍然找不到答案。

    一天下午,卡尔与特奥来到一家“消费商店”。这里顾客云集,热闹非凡。这种情形引起了兄弟二人的注意,到店门看,只见门外一张红色告示上这样写道:

    凡到本店购物的顾客,请您把发货票保存下来,到年终可凭票免费购买发货票额3%的商品。

    兄弟俩将“告示”看了又看,终于明白了。“窍门找到了!”兄弟二人兴奋地拥抱起来。第二天,全市所有的阿尔迪商店的门前,都贴上了一张引人注目的大红告示:

    本店从今天起,开始实行让利3%,如果哪位顾客发现本店出售的商品并非全市最低价,且所降价格不到全市最低价格的3%,可到本店找回差价,并有奖励。

    这张告示,仿佛扔下一颗定时炸弹。这一天,全市所有的阿尔迪商店都门庭若市,生意兴隆。营业额一下子剧增好几倍。然而,兄弟俩发现,来阿尔迪商店购货的,大都是附近的居民,这说明生意的局限性。于是,他们在各大报纸、电台等媒体刊登和广播广告。

    不久,“阿尔迪”就出现了新的购物热潮,仓库存货一抢而光。兄弟俩更是忙得不可开交,到处组织货源,以保证及时供应。接着,这座城市又出现了10多家新的阿尔迪商店。

    自此,“阿尔迪”名声大振,家喻户晓。兄弟俩借机迅速扩大经营,把眼光投向四面八方。汉堡、科隆、波恩、多特蒙德等地,相继出现了“阿尔迪”,生意越来越红火。因为谁都知道,“阿尔迪”的商品最便宜,一般中产阶级、失业工人等,都成了“阿尔迪”的常客。

    为了增加销售,阿尔迪商店实施“怪招”。有一段时期,阿尔迪商店发生了一连串的怪事。不少的顾客发现商店少收了顾客的钱款,当他们想把钱还回去时,商店的员工谢绝了,这是怎么回事呢?

    原来,特奥曾作过多次测试,发现营业员每次找零钱所花的时间太多,大大影响了销售。如果将找零钱的时间都省掉,可以多出不少营业额,同时还可以卖出不少商品。于是,特奥决定,阿尔迪商店将所有商品价格的尾数改为0或5。

    如此一来,“阿尔迪”所卖出的商品比其他商店便宜了将近一半。所以,无论富豪还是贫民,都乐意光顾“阿尔迪”。

    “阿尔迪”因此而美名远扬。据统计,1990年,在整个德国有2000多家阿尔迪商店,而在美国、丹麦、比利时、奥地利等国也有数百家阿尔迪商店。

    在德国,38%的罐头、蔬菜盒,32%的啤酒、果汁、汽水、牛奶,27%的黄瓜罐、瓶醋、色拉油、糕点、果酱、香肠、火腿、布丁产品,全都是由阿尔迪商店来出售的。

    德国人在食品、饮料、香烟、化妆品、清洁剂、洗衣粉等日用消费品的消费总额为1980亿马克,而其中的23%,即455亿马克全落入阿尔布雷希特兄弟的口袋里。真可谓让利3%,赚遍天下。

    给顾客便宜就是要给企业最大的利润。

    [BT2]9.广告需要创意作奠基石

    要想在顾客的心里留下良好的印象,单纯的地毯式轰炸当然是远远不够的,这只能做到第一步:让顾客注意到产品的存在。因此,在广告宣传中,技巧决不是无关紧要的。一则好的广告往往会在顾客的心理上造成深刻的印象。

    柯卡斯公司是英国的一家生产割草机的公司,其产品性能、质量与英国同类产品相比,虽然不相上下,但其销售额却很低。该公司曾对消费者作过多次调查,结果是有60%的顾客选择柯卡斯的竞争对手--当时占市场领导地位的哈准割草机,只有40%的人选用柯卡斯割草机。调查表明,虽然从技术指标上考察,柯卡斯与哈准这两种割草机没有什么区别,柯卡斯并不亚于哈准,但在许多人心目中认为要买割草机,就得买哈准。因为消费者认为,驾驶哈准就象在漫游,割草机速度也快,从而减轻了繁重的劳动,而人们对柯卡斯的性能和质量都不甚了解,虽然它具有同样的能力。

    于是,柯卡斯公司决定开发一种新产品,使它具有其他收割机没有的功能。据调查,人们对割完草后,将草收集在一起感到很头疼,柯卡斯的新型割草机具有边割边收集草的设备,估计这种产品很有竞争力。

    怎样将柯卡斯割草机的新信息传递给顾客呢?他们选择了电视作广告,而且特别注意广告的创效结果。电视广告的开头是这样的:一个电影女演员手扶割草机,在深绿色草坪上自如地游转,不停地驾驶机器割草,对面是一组电视导演、摄影师及观摩者。女工一边割,导演一边说:

    “就这样,对,就这样。”

    那女工显然是在一个无名电视剧中扮演了一个角色,并在试拍种种优美的割草姿势。试拍的结尾,留下了一片割下的草铺盖的草地,导演突然说:

    “好,今天就拍到这里。”

    一切都结束了,导演即将离去。有一个工人用耙子将割好的草耙在一起,堆成一座小草山,但工作得非常吃力,同时背后还有一眼望不见尽头的割下的草覆盖在草坪上。这时,女主人拉住导演,请他将割完的草收拾完再走,导演摇了摇头,表示没有办法,随即登上汽车,欲想离去。这时有人说,现在已有一种能解决这一问题的割草机,接着就有人将柯卡斯新型割草机推出,只见它边割草边将割下的草自动地收集到准备好的桶里,工作起来是那么轻巧,那么方便,不一会儿,草坪上整整齐齐,干干净净。

    整个广告只有10秒钟,但主题非常鲜明,表演很合情理,当时轰动了整个英国。柯卡斯产品的销售额一下子占总购买割草机额的53%。公司将割草机再提价25%,再做广告宣传,利润增加了12%。

    1981年,广告取得了巨大的成功,销售额增加到120万英镑。柯卡斯公司也由默默无闻的地位,成为最有名的割草机生产公司。

    当然,在这里我们还介绍更具匠心的设计。

    美国有很多洗衣店,为了更好地为顾客服务,使衣服整洁如新,洗衣店都把洗好的衣服烫好、叠好,中间加一块硬纸板以保持衣服的形状和硬度。顾客拿到手,就像从百货商店买到时一样。

    琼斯原是一家衬衣厂的工人,他的工作就是把新制成的衣服熨平,然后把平整的衬衣叠在一张长28厘米、宽20厘米的衬纸板外面,再用透明尼龙纸包装。可是这种工作的工资收入不能令人满意。

    一天,琼斯突然想到,如果纸板上有字有画并不影响它作为衬纸板的功能,为什么人们就没有想到利用它呢!一个奇妙的计划形成了。他了解到衬衣厂买的衬衣纸板是用1美元200张的价格进货的。

    于是他用1美元300张的价格与所有的衬衣厂签订了推销衬纸板的合同。有人说他发疯了,这个价格仅够成本,不知他图的啥?直到琼斯取得了成功,人们才不得不佩服。原来琼斯充分利用衬纸板做广告,巨额的广告费使他很快致富。

    衬衣是人人都要穿的,在衬纸板上做广告,宣传效果应该很显著。可是万事开头难,衬纸板广告在起初时影响并不大,因为很多人买了衬衣后,甚至连瞧都不瞧一眼,就把纸板丢了。

    因此他也不大容易找到做广告的顾客。为了使做广告的纸板能引起家庭主妇的兴趣而较长时间地保留下来,他又想出一条妙计。琼斯在衬纸板的下侧留出一小块地方,印上一个菜谱,或一则医学知识,一则生活小常识等。

    这一招果然灵验,很多家庭不再将衬纸板随便丢弃了,而是一张张的收藏起来,将其作为生活常识手册,随时拿来翻阅。

    有一次,一位男子的衣服刚穿一次就被送进了洗衣店。其实那件衣服根本还未到洗的时候,其太太这样做仅仅是为了多得到一些衬衣板上的菜谱而已。因为纸板上的内容是经常更换的。从此,衬纸板广告业务打开了局面,琼斯从100美元起家,不到两年时间就成了百万富翁。

    当然,好的广告不只要引起公众的注意,更重要的还是要让他们对你的产品留下良好的印象。这就需要企业在广告中如何定位自己的产品方法上多下一番功。

    无论时下的报刊杂志还是电视,广告都扑天盖地。也无论是童真老者还是俊男靓女,都在广告中用自己独特的方式大掏顾客的心。

    产品的质量固然重要,但广告做得好坏似乎更不容忽视。

    质量是产品销售长久的保证,而好广告是产品迅速占领市场的保证。

    柯卡斯公司和琼斯就是懂得这一点,所以在广告上作了精心的创意,结果一举成名。

    烘云巧托月——小公司的宣传之道

    小公司在羽翼未丰而且还很柔弱的情况下,避开强敌,委曲求全于大公司旌麾之下,借其声威,养精蓄锐、备而后动,这叫做“借玉”而生。“借玉”只是栖身之举,而烘云托月才是发展之道,壮身之本,“托月”就是要超过对方,借力使力,最后战胜对方。

    20世纪50年代末,富勒化妆品公司独占美国黑人化妆品市场。乔治·约翰逊是这家公司一名非常优秀的推销人员。乔治不甘久居人下,决定自己创业。

    1954年他以仅仅2000元的微弱家当办起了约翰逊黑人化妆品公司。创业之初,只有一间工棚,一部搅拌机,一个帮工和曾在富勒公司当过行销人员的乔治·约翰逊本人。它主要仿制当时美国最大的黑人化妆品企业——富勒公司的部分产品。由于没有名气,销量很小,还积压了本来就十分有限的资金。在刚开张的几个月里,日子相当的难过,富勒公司知道他的情况后,也根本没把他当回事。约翰逊清楚地知道他无力与富勒公司竞争,只是怎样才能打开自己产品的市场,他绞尽脑汁,苦苦寻找对策。

    约翰逊深知,若不赶快改变公司缺乏主导产品的处境,公司就不会有什么希望,甚至于胎死腹中。他果然决定停止生产那些与富勒公司相同的产品,集中财力、物力潜心研制了一种可以改善黑人皮肤肤质的水粉护肤霜。

    一件产品生产出来时只是产品本身,并没有什么价值,而只有卖出去才能真正实现营业值。他对比了自己与富勒公司的实力后,认为自己的最终目标是取代富勒公司,但目前条件未成熟。不管怎样,在短期内无法与之抗衡,硬碰硬显然自己不是对手,惟一的办法是积蓄实力,待机而行。最后约翰逊想出了“烘云托月”的推销办法。他不直接宣传自己的产品,而是在宣传富勒公司产品的同时,顺便介绍自己的产品。如此一来,自己的产品也跟着突出了。

    约翰逊这样推销他的新产品:“富勒公司是化妆品行业的招牌,您真有眼力,买它的货算买对了。不过,在您用过它的化妆品之后,再涂一层约翰逊制造公司新生产的水粉护肤霜,准会收到让您大开眼界的奇妙效果。”

    他的雇员对他这种依附式宣传很不满意,他们说约翰逊不是自己给自己做广告,而是在替富勒公司吹牛。富勒公司的人也因此嘲笑他:“你和我们公司的感情很深嘛!要不怎么免费替我们做广告呢?”约翰逊对此只是嘿嘿一笑,不作任何辩解。他笑着对雇员们说:“就是因为他们公司很有名气,我们才这样做。打个比方,现在几乎很少有人知道我叫约翰逊,可如果我能想办法站在美国总统身边的话,我的名字马上便会人尽皆知。推销化妆品的道理也一样。在黑人社会中,富勒公司的化妆品享有盛名,如果我们的产品能和他的名字一同出现,明着是吹捧富勒公司,实际上却抬高了我们的身价。”

    事实证明,约翰逊这张牌打对了,收到了一箭双雕的效果。由于他明着吹捧富勒公司,自己甘居附属地位,所以没有引起对方的戒备。而凡是用得起富勒产品的人,并不在乎多花几个钱再买一盒约翰逊制造公司的产品。最后,它终于成为有比较嗜好的黑人妇女梳妆台上的必需品。

    随着时间的推移,约翰逊制造公司的知名度终于达到了与富勒公司并驾齐驱的高度。接着,约翰逊公司推出了系列产品,经过大力宣传,短短几年时间,约翰逊生产的化妆品便将富勒公司的大部分产品挤出了柜台。美国黑人化妆品市场成了约翰逊公司的天下。

    甘居第二也是一种宣传妙方。

    [BT2]11.只要会算计,宣传就不用花钱

    时下,提起广告,人们最容易想到的是电视、报纸和杂志等广告,但这些广告需要支付高昂的费用,增加竞争成本。那么,有没有既能达到宣传目的,又能省下一大笔广告费用呢?

    其实动动脑筋,能找到许多省钱的法子,能省许多许多的钱。这些方法虽不容易做到,但它们非常有效。比如有几份同一专业的媒体,有的广告价格相差几倍,我们就可以针对性地选择。有时,小媒体也可以取得大效果。如果你的同行大多使用电视广告,你可以试着用印刷广告来代替。这样只花低成本的钱就可以在专业媒体上登下醒目的广告。

    北京XX科技开发有限公司筹建之时,由于确保拥有自主知识产权,研究开发高新科技产品的费用过大,资金紧缺,无力做电视广告,许多顾客不知道有这个新的公司诞生。为了提前进入市场,同时为了快速推广、提高知名度,让更多的人知道这个企业及其产品,公司领导可谓是煞费苦心,冥思苦想,可就是不知道该如何才能做一笔少花钱的广告。

    怎么办呢?

    夜幕降临,华灯初上,繁华的大道溅起了一片霓虹,北京夜景美不胜收。这些美妙的夜晚,让许多来自五湖四海的“移民”,更显生气勃勃,不愿辜负这美景。

    于是,在城市建筑物的“森林之中”,出现了一处处新的人潮。迎接这些披着霓虹色的人潮的,是一个鲜活的世界。

    高楼巨屋林立,文人艺人荟萃,影剧院常常爆满,酒吧舞厅通宵达旦,银行的营业时间不得不延长到午夜。午夜,成了北京凝聚的气质和深蕴的文化新的象征。

    这一切景观使公司总裁兼首席执行官大受启发。于是,他吩咐公司主管广告宣传的公关策划部经理,每天晚上派30人“兵分五路”去卖座较好的大剧院、立体声影院、艺术中心、娱乐广场等各大电影院,发出所谓的“寻人启事”,通过银幕找“北京XX科技开发有限公司的XXX先生或北京XX科技开发有限公司的XX小姐,外面有人找”。每次“寻人启事”,都有成百上千的人看到。时间长了,人们都知道了它的存在,名声响亮起来了。尚未正式开业就已经是喜马拉雅山上的公鸡叫——名(鸣)声远扬了。或预订产品的、或投资合作的、或代理经销的人和单位也越来越多。

    当今的社会,商业竞争激烈而且残酷。为了争夺市场中的占有份额,商业竞争同时也演变成了广告大战。那么如何才能在硝烟弥漫的广告大战中取得胜利呢?

    广告的重要策略是研究公众的心理。成功的商业广告,必能准确地应用心理学原理,顺应视听公众心理状况和需求,有诱发公众消费心理的感召力,能显示对公众的吸引力和传播力。

    “酒香不怕巷子深,药好不需多摇铃”。商品的品质优良就能畅销,这种中国千百年来的传统观念与想法在即将迈入知识经济时代的今天已经“破产”,已经不现实了。现在说的是,酒香也还要方便群众购买,尽可能不在“深巷”之中;药好也要注意宣传,让更多的人知道它的性能和特点。做到两者兼顾,不可偏废。因此,在现在商业竞争中,你不宣传或是不以服务顾客的手段来“引诱”,顾客是不会来的。

    广告的实质就是让尽可能多的人知道你的商品,只要能让尽可能多的人知道的形式和方法,都可以尝试。

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