科学定价，可以赚取最大的利润
在做生意时，最重要的是产品如何定价。要使产品价格成为“坚船利炮”，在生意中击败竞争对手，生意人必须作出成功的定价决策，而其前提是“知己知彼”。这里的“己”无疑是生意人自身的产品，主要涉及到你公司要明确通过定价实现什么目标；产品成本是多少，因为它是定价的基础，也是企业盈亏分界线。这里的“彼”有两类对象：一是目标市场上消费者的需求如何；二是你公司的那些竞争对手的同类产品的价格状况。只有对“己”对“彼”熟知在心，方能克敌制胜，站稳市场。
(1)明确产品定价目标
在为产品定价之前，生意人应对你公司的整体目标与营销目标加以深入了解。也许有人可能认为，公司就是要从定价中赚取最大化利润。其实并没有这么简单，公司为了长期的生存发展，在不同的时期，不同的情况下，有不同的目标。
(2)测定价格上限
公司的产品定价并不是无边无际的，第一，必须要考虑能否被消费者所接受。消费者是严格按自己口袋里的钱来决定购买与否的，一旦价格高得超过消费者的支付能力，一切都只能是徒劳的。第二，如果你的产品比同类产品的价格高出很多，你的产品也会没有市场。因此，价格是有上限的，这就是消费者对产品的有效需求。公司定价者要确定一个最佳产品价位，就必须学会对消费者需求进行测定。
(3)算出价格上限
对于市场需求的分析可以确定产品价格的上限，同时还要算出产品价格的下限。产品的价格下限就是产品的成本。道理很明了，如果价格突破了这个底线，企业不但赚不到利润，甚至连产品生产投资、营销的费用支出都无法收回，企业只能破产了。另一方面，企业如果能把成本降低，价格也就可以随之降低，在市场上就会处于更有利的地位。
根据以上分析，公司可以在产品刚上市时，价格适当定高些，随着生意规模的扩大与经验的积累，再逐步降低价格。
20世纪80年代美国博士伦眼镜公司使用电脑设计镜片，扩建了隐形眼镜生产规模，从而扩大并巩固了该公司在隐形眼镜市场上的地位，市场占有率达到65％。而美国得克萨斯仪器公司对产品价格进行跟进，将个人电脑的售价降低后，销售量反而下降。
其原因在于，降价容易使消费者误以为产品质量下降，好货不便宜，便宜没好货。所以公司在产品定价中要充分了解市场，切不可盲目行事。
(4)摸清竞争者的“敌情”
产品要确定一个适当的价格，还要了解竞争对手的状况。竞争对手的状况对本公司定价影响和威胁很大，而且对手也会对本公司策略采取相应的措施。
同时，对竞争对手的分析有助于公司在价格上下限间确定参考价格。首先，公司要将自身成本状况与竞争对手状况相比，确认处于成本优势还是成本劣势地位，然后还要调查对手的价格与质量状况，追踪竞争者成本与价格之间的关系以及对市场价格的反应，对竞争对手的能力与行动进行预先估计，从而采取有效的价格策略。
一旦了解了对手的价格与产品，就可以将它作为自己定价的出发点。如果本公司产品与竞争对手相近，则应采用与之相近的价格，以免造成销售额的损失；如果产品质量低于对方，定价则不能高于竞争对手；如果产品质量高，则定价可稍高于对手，并根据市场销售量以及竞争对手的反应作出适当调整。
美国零售业的沃尔马特公司针对主要竞争对手卡马特、西尔斯等公司的价格与成本状况，通过有效的采购、运输、仓储、销售等不断改进管理方式，降低成本，成功地将自己企业平均零售价格降低到竞争对手的85％～90％，从而确定了在零售连锁行业的优势地位，取代了卡马特与西尔斯一举成为全球最大的零售企业。它的成功完全是依靠成本优势创造的低价销售的优势而取得的。
生意人只有将上述因素考虑周全、调查准确，在制定营销战略中产品价位时才能有理有利。才能使自己的产品价格在激烈的市场竞争中体现出相对价格优势，有效压制住竞争对手。从而最大限度地扩大公司产品的销售量，获得企业效益与利润最大化。
降价是占领市场最有效的一大杀手锏
1983年，菲弗尔出任康柏公司副总裁，他不负众望，拳脚大展于国际业务的开拓。在欧洲市场的份额大战中，硬是拿下了次席，为康柏赢得了声誉。美国《商业周刊》形容他是“康柏欧洲动力源泉背后的动力”。
1991年，菲弗尔荣升康柏公司总裁。与许多杰出人物一样，菲弗尔的任务不是续写辉煌，而是拯救危机。
菲弗尔刚刚坐上康柏的第一把交椅，呈递上来的就是第一季度的亏损。他不得不忍痛割爱，让1200名职员回家，相当于其总数的14％。但显然，裁员不是摆脱困境的良策。
许多人都在观望他如何实现“一定要重振康柏”的誓言。
沧海横流，方显英雄本色。
菲弗尔为康柏制定了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。
他目光炯炯，发表自己的高见：“康柏的个性在于发展个人电脑。现在，许多计算机公司对这个市场没有给予足够的重视，这正是康柏抢占这个市场的大好时机。”
菲弗尔让以贵族电脑自居的康柏更具“贫民化”。
“个人电脑的消费太高了，恐怕普通人买不起……”
人们的议沦不是没有道理。
“不错，康柏是个人电脑世界中的名牌。但在看到康柏优势的同时，我们的个人电脑价格太贵，超出了一般消费者的购买力……”
许多人不敢往下听了，因为他们害怕菲弗尔做出降价的决定，而让康柏失去“贵族”地位。
但菲弗尔的决定不可能收回了：康柏电脑的售价降低1/3。
按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲弗尔又在销售计划中大量增加了零售代理商。
降低售价的做法能成功吗？
康柏个人电脑首次降价成了新闻，因为这是令人难以置信的价位。
康柏没有食言。当然，以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场也就这样被康柏占领了许多。
为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。到了这个时候，许多人认为他的做法是对的了，因为他们愿意笑着听他说话：
“营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展，就要降价。”
许多生产名牌个人电脑的公司以为康柏是权宜之计。没有想到，对手已是成竹在胸。当他们醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效。一时间，名牌个人电脑的售价都降了下来。然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。在菲弗尔挑起的价格大战面前，不少公司因财力不支而倒闭，而康柏电脑在降价后不仅没赔本，反而从1992年起，使康柏成为业界中少有的连年盈利的公司。
菲弗尔曾经这样回答一个记者探询他的经营之道：“对于康柏来说，降价与降低成本和进行规模生产是并行的，只有这样，才能既减轻顾客的负担，又使康柏获得理想的利润。”
事实是，康柏在转入批量生产时，每一道工序的造价都尽可能地降低了。这个数字最能说明问题：1993年的生产量从150万台提高到300万台时，全部生产成本几乎下降了1000万美元。
菲弗尔挑起的个人电脑降价大战为康柏带来了什么呢？
康柏便携机在1992年的全年销售额只名列全球第四位，1993年成为世界第一，市场占有率升至12％。
没有小的付出就没有大的利益。
在现代的生意场上，降低是公司经营过程中经常使用的一种战术，运用得当，时机适宜，往往能出奇制胜。降低对于那些已经具有一定规模效益的公司来说，也是一种上策：
（1）可以迅速地占领市场份额，抓住消费者的心。
（2）将弱小企业挤出市场，扫除障碍，减少对手，实现垄断。
（3）可以快速地获得现金流通的好转，补充供血不足，增强继续造血能力，缓解面临的竞争压力。
（4）扩大企业的知名度，价格战是引发新闻战的有效手段。在短时间内可以形成较大范围的“注意力”，吸引了眼球，就是给对手的一记老拳。
不盲目降价，小心赔了夫人又折兵
价格是生意人面向市场时，首先要考虑的问题，在市场经济时代，价格随市场供求关系的变化而发生波动是正常的，这也是生意人为自己产品定价的一个依据。可是有的公司的老板，为了把对手挤出市场，常常以价格为武器，掀起恶性竞争，自己面临亏损，仍然硬着头皮降价，往往搞得两败俱伤。
目前国内的市场价格战越来越激烈，国内的彩电竞争硝烟四起，而几家公司的竞争手段却十分单调——价格战。看谁降得多、降得狠。在很多的时候，价格战确实是有效的，但是这场价格战却没有明显的赢家。顾客是不管你降不降价，我就是不买。
根据权威机关的统计，彩电降价对彩电市场的刺激十分有限，相反不愿跟风降价的海尔公司却有一个“较好”的成绩。为什么人们对价格漠然了，是不是口袋里的钱多得足够，以至于不用考虑价格了？其实你只要分析一下就知道了，我国农村的彩电普及率还非常低，有的落后地区甚至只有10％不到的普及率，因此农村的彩电市场需要是很大的，但是农产品价格的低靡，使农村大规模消费彩电的时刻远没到来。城市人有足够的钱来消费，但彩电已经是过时的产品，许多人在购买时不在乎一百块钱的上下浮动，更关心的是彩电的内在品质和彩电是否能够满足他们的个性化需求。所以几大彩电厂家盲目相信降价的威力，而把价格降低之后，一时之间，彩电市场并没有立即热乎起来，相反，一直对开发彩电性能和品质感兴趣的海尔公司的产品，虽然不降价但仍然倍受消费者的青睐。
基于这样的考虑，企业的销售活动不能不考虑顾客的个性化需要，然而许多公司在销售的时候却不能理解这一点，他们只按照自己的想法去制造产品，结果陷入了商品滞销的境地。
美国阿皮安公司就是恶性价格竞争的牺牲品。
阿皮安公司是一家生意食品零售业务的公司，在美国的食品市场上一直占有重要位置，公司的生意业绩和利润水平也很高，但这种情况从1972年开始发生了变化。
这一年，刚刚接任公司董事长的威廉对公司的生意决策作出了重大调整，将生意重点转移到“廉价销售，薄利多销”的方针上来。美国有影响的《商业周刊》援引威廉的话说：“我们公司现在必须开始成长，而且将以数量取胜，销售量将以吨来计算。”威廉之所以这样决策，主要是阿皮安公司长期以来没有占据最大的市场份额，此番作为就是要消灭对手，成为美国食品零售业的龙头老大。
一夜之间，全美国的消费者和食品零售商人都感受到了威廉旋风的可爱和可怕。
阿皮安公司的所有商品一律打九折：
阿皮安公司的商品生意数量从10000种减少到8000种。
阿皮安公司的商店面貌也发生了改变。威廉打出“经济仓库式商店”的招牌，英文简称是WEO。这种商店类似自选商场，所有的商店都不做任何修饰，这样就节约了大量的装饰费用，所有商品都摆放在商店内，顾客任意选择，价格非常之低，销量很不错，威廉确实在美国的零售业掀起了一股旋风。自从阿皮安公司改头换面后，一时间销售量确实获得了很大提高，每家改造后的商店比改造前都增加了将近5倍的销售量，截止到1972年底，已经有12家WEO商店推向了市场。
WEO商店除了它鲜明的商店特色外，在内部的商品采购和销售上面，采取尽量缩小流通环节，使商品的生产厂家和顾客直接见面的方式，这样就可以减少中间商的盘剥，使商品的零售价格下降成为可能。这家公司具有这方面的传统。阿皮安公司的创立者哈特福当初创立公司的时候，就坚持这样的生意哲学。1859年，哈特福看到纽约市场上的茶叶售价是每公斤1美元，但通过减少流通环节就可以减少到30美分，聪明的哈特福建立了廉价的直接面向顾客的商店，就一直发展很快。1865年达到了5家，到1930年的时候就达到2万多家。
在当时的零售业价格策略中，有两种方式经常被商家采用。一种是便利店，一种是折扣商店。阿皮安公司属于后一种。在50年代到60年代，由于美国严重的通货膨胀，美国总统曾经对商品的价格有严格的限价措施，其用意在于迫使商人们采取灵活的价格战略，这是廉价政策出笼的另一种原因。
但是在食品领域，这种价格战略成功的希望却非常渺茫，因为和其他商品不同，食品的边际效益只有20％左右，而其他商品一般有40％左右，这就决定了食品的廉价战略存在巨大的风险。
阿皮安公司的降价战略在一定时期确实造成了食品零售业的巨大冲击波。许多比较小的超级市场因为无法和阿皮安竞争而倒闭。大一些的零售商场为了生存，也被迫和阿皮安公司一起降价，尽管这意味着公司利润的灾难性减低。许多商家因此摇摇欲坠，无法维持正常的生意，阿皮安公司的市场占有率却不断提高。与此对应，一家在美国东部地区有较高声誉的公司——克洛哲公司，1972年的利润下降了36％，1973年的头三个月下降了63％，面临破产的边缘。
从市场的占有率变化上，当然是阿皮安公司取得了胜利。但这种胜利的背后是惨重的代价。由于商品零售价格的降低，阿皮安公司的利润也大幅度降低，又加上广告支出的扩大，新扩大了商店的生意规模，公司的账本上出现了财政赤字，仅仅在1972年公司就出现了5000万美元的亏损，年底被迫停止发行红利，而即使在1929年的经济大萧条时期，公司也仍然发行了红利，这使阿皮安公司的股东们感到了失望，公司的股票价格也一落千丈。重重迹象迫使阿皮安公司提高自己商品的价格，而这又和公司的宣传政策相违背，使得顾客们也对阿皮安公司怨声载道。
1973年底，阿皮安公司的降价政策已经宣告了失败。1973年的销售成绩达到了67亿美元，因为提高了商品的零售价格导致公司的利润出现了增长。但阿皮安公司一统天下的梦想受到重挫。1974年的销售成绩达到了74亿美元，却蒙受了1．5亿美元的损失，阿皮安公司终于走到了它的尽头，年底被其他公司接管，一家有百年历史的老店就这样在商界消失。
在零售业，顾客对价格的敏感超过了任何一种因素，但是价格对顾客购买欲望的影响是有限的，阿皮安公司走进了价格误区。
阿皮安公司的失败告诉人们，纯粹的价格战是失败的前兆，无论在什么条件下，优良的服务和优质的商品才是胜利的必要条件。在阿皮安公司，尽管商品的价格下来了，但是其服务人员年龄老化，商品排列杂乱，不能吸引顾客的注意，对那些收入高的人是没有吸引力的，没有这部分人的参与，那么公司的竞争力就难以强大。
降低的好处尽管很多，但应注意慎打价格战，下列几点是降价必须考虑到的：
（1）时间要抓紧在市场疲软的时候放出冷箭。
（2）在同行里一定要抢在市场前头，捷足先登，以抢到蛋糕为主，掌握进一步瓜分的主动权，倘若慢跟风，只能喝西北风。
（3）降低应在企业经济效益允许的情况下，不能大做赔本生意。
高定价的玄机：增加产品附加值
在许多情况下，做生意也可以采取高价策略来促销产品。价格高到什么程度，并不是以产品的生产成本为标准的，而是以消费者的认知价值为参照系。因为消费者往往并不确切知道某一种产品的生产成本，但他们却在同类产品的比较选择中形成该类产品的一种感性认知价值，然后以这种认知价值为标准来判断所面对产品的价格高与低。显然，消费者的认知价值是与产品的整体形象和品质相联系的。倘若当一种产品在同类产品中具有一种高贵品质的象征，而且购买和消费这种产品不仅能够满足购买者物质消费，还能够满足他们体现财富和华贵的地位及身份的感性消费时，产品的定价即使高出同类其他产品许多，消费者也会感到合情合理。像法国香水、“金利来”服饰，虽然成本与国产同类产品相差无几，但它们所代表的高贵品质已在消费者心中建立了较高的认知价值，因而价格有天壤之别也就不足为奇了。
20世纪50年代，美国食品大王吉诺·鲍洛奇建的重庆公司开始起步的。
那时，鲍洛奇手中紧握着中国炒面这张王牌，原因是他看中了炒面在市场中的强劲势头，他投入了全部的资金，不断地仰仗中国炒面以0．59美元一罐的高价格源源不断地创造出惊人的利润，迅速地壮大了重庆公司的资本实力，使其在市场竞争中脱颖而出，吉诺也因此而一举成名。事实证明，鲍洛奇选择了走高利润型销售的道路是正确的，当然，顾客也不是傻子，高价的策略要行得通，不动点脑筋是不行的。
鲍洛奇知道，把顾客当作纯粹理性的购买者来做的决策完全站不住脚，顾客在购买行为中更多地还是盲目的、即时的，他们微妙的购物心理常常会接受错误的引诱，这可是企业手中的一张王牌。
一般地，顾客总是认为产品的价格是与它的质量成正比的，因此，在没有明显区别的情况下，他们会挑选价格更高一些的产品，因为质量可能会更好一些。这就给了鲍洛奇绝好的机会，出于这一点，他想出了很多办法，从各方面施予顾客这样一种印象，就是将成本并不那么高的中国食品看成是精美的高档食品，以此提高价格来销售。
由于重庆公司的宣传工作很出色，产品又确实有自己的特色，顾客购买之后并不以为贵，倒认为重庆公司的中国食品就该值那么多钱。于是，鲍洛奇的产品在消费者心目中得到了较高的心理价格，这是他订价术的最成功之处。
任何一位顾客，他在购买商品时，心目中都有一个自己评定的价格。认为该种产品值多少钱，这样的心理价格就是顾客们衡量产品贵贱的标准。
鲍洛奇认为，赚大钱的人都是在顾客的心理价格上动过脑筋的人。如果能够让成本并不太高的产品在顾客心目中得到很高的心理价格，何愁赚不到钱呢？顾客的心理价格不是凭空而生的，而是他们根据自己对产品的印象、产品的知名度以及自己的经验来进行评估确定的。许多名牌货能够卖到普通产品价格的两三倍，就是因为产品的知名度对顾客心理产生了很强的影响，由此可见心理价格是多么的重要。
在新产品刚进入市场的时候，消费者没有任何思想准备，也不知道这种产品究竟值多少钱，诚然，这时有许多人出于好奇心理进行购买。但这段时间，消费者完全处于措手不及的混乱之中，企业占据了主动地位，它的定价往往会成为以后消费者制订同类产品心理价格的基础。
平庸的企业主只知道“薄利多销”，希望赶快让新产品在市场中站住脚，而这正好错过了立业良机，所以，尽管人人都知道新产品能赚钱，却很少有人知道新产品赚钱的奥妙，甚至有很多人因为盲目追求新产品的原因而遭到了破产的厄运。
在他看来，生产者尽自己最大努力生产出高质量的产品，并以它所能达到的最高价格出售，这是理所当然的事情。为了实现尽可能高的利润，他们自然会用些手段，这也是不足为奇的。何况，消费者的需要是多层次的，他们不仅需要优质的产品，更需要心理上的满足，生产者从交易中赚了钱，顾客得到了自己所喜爱的产品，也得到了心理上的满足，双方各得其所，这是最公平不过的交易了。
因此，公司在进行高价决策时，关键是功夫在价外。这个功夫就是使企业的产品具备能支撑高价的特性。以下是这些特性介绍：
(1)要能突显消费者的地位和财富在商品价格与需求的关系中，存在一种凡勃伦效应，这是指价格相对高和与之相联系的社会购买信誉高，从而使商品和服务受到欢迎。
凡勃伦是19世纪初美国制度学派的创始人。按照他的观点，这种效应一般指那些处于级别顶点的社会群体，他们追求的是自己独占某些奢侈品。所以高价是需求增加的原因之一，而削价则会导致需求的下降，因为削价意味着有社会声誉的物品的贬值。当顾客购买某种商品是为了显示其与众不同的地位和财富。换句话来说，当企业开发出的产品是为了给某些顶级人物作地位和富有的象征时，企业必须高价定位产品。
(2)标志商品高品质
一般情况下，许多消费者往往以“一分价钱，一分货”、“好货不便宜，便宜无好货”的观念去判断商品的质量。因此，高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭资料判定价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。
(3)标志服务高水平
如同商品高价位能显示商品高品质一样，高价位同样能显示服务的高水平。对于以高价定位的企业，除了要时刻注视消费者对商品的反应，不断提高商品质量，增加商品功能，创造更新的款式外，还要搞好服务工作，增强消费者对商品使用的安全感和信赖感。
高价位所标志的高水平服务，也能满足一些人的需求，因而也是企业定位的一个空隙。
(4)高的产品档次和形象
提到领带，人们都会想到金利来；提到旅游鞋，人们会想到耐克、阿迪达斯；提到服装，人们会想起皮尔·卡丹；提到洋酒，人们会自然地想到金装马爹利、XO等。这些名牌不仅以质优高档而闻名于世，更以其价格昂贵而让人推崇备至。定位于高档次高形象的产品(服务)，传达了产品(服务)高品质的信息，同时体现了消费者对它的心理认同，这些产品和服务具备实物以外的价值，给消费者带来自尊的优越感的心理满足。高档次和高形象的产品与服务往往还通过高价位来实现其价值。
因此，产品和服务的价格观念，应更注重反映满足消费者在情感上的需求，而非物质上实际所愿付出的代价。也就是说，竞争产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系，成为其价格的决定性因素。
总之，公司对产品采用高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，这就意味着企业必须加强产品的自身魅力，增加产品的附加价值。而且，更重要的是，提高产品附加价值的脚步绝不能停止，公司必须努力不懈，否则附加价值只能创造短期利润，却不能保证长期生存。
不应该巧借讨价还价赚钱，必须一开始就制定合理的价格，即使对方要求减价也不同意；而是相反，去努力说服顾客接受这个价格，才是做生意之良策。
薄利多销：既赚钱又打击竞争对手
高价定位能显示出商品高品质、高附加值、满足上层人士的炫耀心理。而在同等商品品质和服务上，公司若采取低价定位，则价格本身就成了吸引消费者的最有力武器。有时，即使品质和服务有一定差别，只要价格差别远大于品质差别，价格同样具有超越品质和服务的无穷诱惑力。这是因为，市场上存在一大群普通消费者，他们的购物行为呈理性状态，希望能用更低的费用得到同样的满足，或用同样的费用得到更多的满足。尤其是收入不太丰厚的消费者，对价格的重视远甚于对品质与服务的重视，这时，低价无疑对他们具有无法抵挡的诱惑力。
对产品采取低价策略，并非是使产品在同类产品中处于最低，而是相对商品品质和服务水平处于较低的价格位置，主要有高质中价定位、中质低价定位、低质低价定位三种形式。
(1)高质中价定位
高质中价定位，是指公司提供优质产品和服务，价格却定在中等水平上，以价格为优势，向消费者提供更多的利益。这个利益就是“用中等价格的费用，获得高等品质的满足”。尽管这种价格单独看起来并不很低，但与其提供的产品和服务品质比较，处于一种相对较低水平，因而属于低价定位。
凌志汽车挑战奔驰汽车的质量和价格定位便是高质中价定位。丰田汽车制造公司了解到全世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。在该消费群体中，有许多人想购买奔驰车但认为它定价太高，因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。奔驰车的定位在“高贵、显赫、王者、至尊”的高价位上，只针对于一小群非常成功人士，而对于大多数比较富裕的家庭，质量优越、价格适中的汽车却不多，这正好给了丰田公司一个定位空隙。丰田公司于是产生这样一个产品概念：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值，让购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择，而不是为了虚荣而大量花费钱财。
丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后便着手开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分完美，内部非常舒适豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰的并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的经销网络来销售凌志汽车，并挑选了最有能力的经销商。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商送给潜在顾客一套精关礼品盒，内装展现凌志车性能的录像带，录像带中有一段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上。当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有晃动；另一个画面上是将一杯水放在凌志车挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那里。这说明凌志车发动和行驶时更平稳。事实证明，购买凌志车的顾客非常满意，尽管凌志车的象征意义不如奔驰大，但他们只花费一半的价钱就能享受与奔驰一样性能优异的汽车。
凌志车定位的成功有两个方面：一是选择了适当的进攻目标——奔驰，若是选择普通车即使宣称品质再优越也效果不大，只有与顶级车比较，方能让人信服；二是提供了实在的资料，让顾客相信该车质量确实能与高质高价产品媲美，如果质量敏感型的顾客相信这些宣传，就会理智地购买企业商品，以节省开支。
(2)中质低价定位
中质低价定位，是指公司提供的产品和服务符合一般标准，价格却定在较低水平上。以价格为优势，向消费者提供更多的利益。这个利益就是“用较低价格的费用，获得品质信得过的产品和服务”。这种定位主要是针对既注重价格又注重质量的顾客群，他们既对价格非常敏感，又不希望商品质量过于低劣，于是，在质量基本符合要求的基础上，他们追求的是尽量低廉的价格，从而使他们购买的商品达到最佳的性价比。
这种消费者往往占大多数，廉价商店和货仓式商店之所以在全球迅猛发展，其争取的就是这样一群目标顾客。
中质低价定位在我国比较常见，家电和汽车行业大多如此，格兰仕微波炉就是一个典型。
格兰仕微波炉成功地采用中质低价定位，迅速成长为国内微波炉的市场霸主。1992年才成立的广东顺德格兰仕企业集团，投资300万美元引进日本松下具有20世纪90年代国际先进水平的微波炉生产流水线及生产技术，于1993年生产出第一台微波炉投放市场。当时，微波炉在国内还属于一种新兴家电，国内外品牌的价格均在2000元左右。格兰仕企业认为，对于这样一种普遍缺乏认识的新产品，定价过高，难以被国人接受，于是决定采用渗透法——低价进入。此后数年，格兰仕在改进产品质量的同时，不断调低价格，降幅最大的一次是1997年10月，格兰仕宣布全部产品价格下降40％，从而稳稳地占领了国内微波炉市场的半壁江山。
从格兰仕的成功，我们可以看到，公司对产品采用中质低价定位，要注意三个方面：一是产品以质量为保证，不能在降低产品质量的基础上降低价格；二是产品要拥有低成本优势，当拉开削价战时，可能会导致恶性竞争，企业要有足够的准备；三是对产品进行降低成本的努力，这样会使管理者更加注重公司内部的经营管理，而可能忽视市场上的变化趋势、爱好和竞争行为等因素，应尽力避免。
很多时候，产品采用中质低价定位，目的在于驱赶甚至消失竞争对手。如果一个公司达到最低的成本水平，它就可以通过维持非常低的价格，将竞争者驱逐出市场。
(3)低质低价定位
除了高质中价定位和中质低价定位，还有一种是低质低价定位。这种产品没有任何质量方面的优势，惟有价格优势。它主要是迎合一些低收入层的需要。如香港的“10元店”、英国的“便士商店”、美国的“99美分店”和“价格俱乐部”等，都是以廉价作为惟一的吸引力。
企业采用低价定位，往往是为了达到市场占有率最大化的目的，但低价定位不是在任何情况下都有效，它的使用必须满足以下条件：
①目标顾客对价格高度敏感，低价能促进市场份额的增长；
②当销售扩大，生产效率提高，生产成本和分销成本就呈下降趋势；
③低价格能减少实际的和潜在的竞争对手。
在实际运用低价定位时，企业若发现市场竞争有加剧的苗头时，应及早研制成本更低的新的产品，企业的新产品以低价出台常常比老产品降价对产品品牌的地位影响小，对企业的利润水平影响也较小。
在激烈的市场竞争中，在同等品质的基础上，顾客关心的是商品的价格水平。采取低价定位的市场营销策略，往往能争取到更多的顾客，能占据更明显的竞争优势。
习惯定价：以服从民心出发
许多商品在市场上流通已经形成了一个人所共知的基本价格，这一类商品不应轻易涨价，以免引起顾客的抱怨。公司宁可在商品的内容、功能、包装、容量等方面进行调整，也不要采用调价的方法。
在我国，火柴每盒2分，这个习惯价一直稳定了20多年。1984年湖南省的火柴涨至每盒3分。一段时间，当地消费者很有意见。他们宁愿买2分一盒的小盒旅行火柴，也不愿买本省的火柴。
1968年，我国台湾省发生这么一件事：台湾冰淇淋多年来形成了习惯价，即2元一盒。美国富乐奶品公司刚进入台湾市场时，自认为所产冰淇淋质量好，每盒定价3元。结果，虽做了大量广告宣传，销路仍然不好，最后不得不屈从习惯价格，也将每盒定价为2元。
可见，当某种商品已经形成了习惯价格时，要想生产和销售同类商品，必须考虑按习惯价格定价，否则就很难扩大销路。但是，如果商品的生产成本过高，又不能涨价怎么办呢？其实可以采取一些灵活变通的办法。例如，可以用廉价原材料替代原来较贵的原材料。也可以减少用料，减轻份量，如将冰棒做得小一点，将火柴少装几根。
当然，习惯价格也不是完全不可变更，我们今天的火柴价格不是早已突破2分一盒的习惯价了吗？问题在于，聪明的商家是不会率先去打破习惯价的，等到旧的习惯价慢慢被打破，新的习惯价逐步形成时，再调价也不晚。
当一种产品的质量与价格一直稳定在一定的水平上时，消费者就会习以为常，并把这种意识固化在习惯的购买行为中。如果此时企业进行价格调整，是要冒很大风险的。
不要忽视促销，它是商业时尚
当产品定好价后，下面就是如何去促销了。有的生意人认为，促销很简单，不就是把产品放在那儿，让顾客来挑选吗，其实不然，促销还要懂促销策略，如果促销策略得当，你的产品就能卖得更快更好。必须记住：促销策略是做生意必须的手段。传统的商人，不懂得促销策略的运用，只管开门做生意，却不理会什么是策略。求神庇佑，渴望多一些顾客光临，这种消极作法，已经证明无效。能订出明确的促销策略，并且严格执行，往往可扭转败势，转弱为强。
促销和广告并不相同。广告是把产品的内容介绍给消费者，亦可以这样说，广告是引诱消费者去接近产品，而促销则是促销人员主动把产品带到消费者面前，两者可以互相配合，提高销售量。
促销是主动的，把一个产品或服务的意念带给消费者或用户，例如，各种展销会，或推销员在商场内举行产品展览，并且向参观者解释产品，甚至游说参观者立即采取行动。例如，目前电讯市场竞争激烈，很多新加入竞争的电话公司，在各大商场举行服务性广告，并游说电讯服务使用者立即登记接受服务，这就是促销的典型例子。
促销的意义，就是透过各种方式，意图令消费者相信他们自己正需要这种产品或服务，不单需要，而且有很大的需要，最好现在就立即买入。
促销是商业极其需要的行动。很多机构都有促销的部门，一年365日都在工作，以维持产品的市场占有率，甚至是增加市场占有率。就是一般的小商号，一样在运用促销技术，例如，进行买一送一益街坊活动、激发抽奖券、试食等。但精于促销的高手，使用的手法更是五花八门，无论是小生意还是大生意，促销均不可少。
所以说，促销的作用绝不可轻视。生意人如果是个促销高手，他的生意必定充满生气，受消费者注目，即使只是地区性的小生意，亦必受街坊邻居注意。促销的目的主要有以下数个：
1．可以加速把货品销出，使营业额迅速增加。
2．把货品、服务、公司名字等，直接而深刻的印入消费者心中，提高知名度。当大众想起这类服务产品时，立即就想起此商品或服务。
3．商品或服务都有一个形象，促销可以加强这个形象。例如，快餐店适合年轻人光顾的形象，某个牌子的补酒适合老年补身的形象等。
4．经常性地提醒公众有这种服务或商品。
5．刺激大众的消费欲，使大众产生购买的冲动。
6．市场竞争激烈，促销让促销人员直接面对潜在用户，游说他们采用，增加货品或服务的竞争性。
以上六点对于企业的生存非常重要，生意人必须运用自己的创意，以达到促销目的。不要以为促销是可有可无的事，不作促销，只有消极地等顾客到来，那是守株待兔，那是坐以待毙，皆不可取。不要以为自己的生意只是小生意，大有大做，小有小做，只要愿意做，就能找到合适的促销策略。
促销前要进行精密的分析
促销工作不是一时兴之所致，尤其是刚做生意的人，建立一套完整的促销策略，可收事半功倍之效，把资源尽量有效地利用，不要浪费。事实上，小本生意没有多少本钱，输不起，一两次错误的促销，可能引起反效果，要卷土重来就很困难。
促销之前，应该进行一些分析工作。无论你是否具有经济及商业的专业知识，都要尽自己所能，作或精细或粗略的分析，有分析始终比没有分析好。
促销前最重要的分析，是评估公司的实力，你既是刚做生意，根基并不稳固，看看公司有什么优点。例如，商品是不是独特，如果销售的商品在市面上普遍有售，那就很难发掘到优点。再看看地点，销售的商品相同，店铺的位置却足以影响销售量，在兴旺的店铺顾客多，在偏远地区小商场，却可能销售量差。
这个分析，可以帮助你突出优点，掩盖缺点，令公司的形象变得独特。不要以为自己的服务很常规，没有什么特别。只要动脑筋，就是极平淡的服务，也一样可以产生特色。
开业以前，亦应分析自己在市场上的处境，有多少竞争对手。他们的生意情况如何，是不是艰苦生意，还是仍可以容得下新的竞争者，怎样，整体消费能力如何。若属于地区性的业务，就要分析该地区的人口组成和人流，并留意他们的收入水平和消费能力，及看看该地区有多少竞争对手。例如，有意做快餐店，便要留意该区有多少酒楼、餐厅、茶室、快餐店、饭店等。
利用上述的资料，进行比较具体的分析，便可以分初步定出开业时的促销策略。以地区性的餐馆为例，看看该地区没有什么形式或风味的餐馆。例如，有中式酒楼，有中菜饭店，有一般港式的快餐店，有麦当劳，有肯德基，那么，考虑一下，可否提供这些餐馆不能提供的风味，但又适合大众口味的。找到这个答案，你就可以依此定出促销策略。
除以上的要注意外，开业促销的开支预算也很重要。
开业促销到底要付出多少资金，要占资金是多少比例？有些刚做生意的人可省便省，连开业促销也只是象征式，什么也没有做，静悄悄的，低调的，也不知开业多久，大家才知道有这家店子的存在，这是最大的败笔，能省则省，但开业促销却不可省得太过。
促销是没有任何保障的，你可以付出很多资金，但收入却不理想，回报不佳，但也可能仅付上少许，却有不错的反应。但创业本身便没有保障，谁能告诉生意人，他们一定可以获得利润，谁能保证就生意下去，可能开业不到三个月就关门大吉。因此，创业没保障，促销投资同样没有保障。
生意多年的公司进行促销，有很多种方法可以计算应付的促销成本，但新开业的却没有什么依据，故此，你只能看看你的资金有多少，预计了一段时期的日常营运支出，其余的就可以拿作促销，在刚开业时，不要博得太过，应该量力而为，开业已经压力很大，如果还蚀掉大笔促销成本，压力便更大。
促销三大算计法
一、减价促销宣传法
开业减价，是创业者常用的促销手法，能或多或少从竞争对手那里，抢得一些顾客，开张大减价，酬宾益街坊，你买得多，付得少，我却增加了宣传效果，各得其所，彼此均得益。
最简单的策略，是每种货品都减价，九折、八折、七折等，视产品的价格及成本而定。严格而言，大减价比送赠品更易赢得顾客欢喜，因为赠品未必是顾客所爱，但减少支出，却人人都喜欢。如果是一些廉宜货，为了讨好消费者，更可以用成本价出售，作为广告宣传费用的一部分。
亦可以购满某个数额，就给予折扣优惠，例如，超级市场开业，买满五十元，可得九折，买满一百元以上，可得八折，鼓励消费者多买，达到促销的效果。
有些新开张的店铺，会发行优惠券给顾客，最初光顾的顾客，无论光顾多少，都发给他们一张优惠券，让他们成为公司的长期顾客，鼓励他们到该公司购物，但有一个期限，例如，三个月期限，或半年期限，或只有一个月期限等，适用的店铺包括快餐店、面包店、书店、发型屋等。这类优惠券在期限之内，可以无限次使用，认券不认人，所以折扣不可以太高，否则长做蚀本生意。
也有些新开张的店铺，要求消费满若干元才发出优惠券，不是人人可得，持有优惠券后，可以在指定期限内，无限次使用。有些优惠券则是作代金券使用，每张可能数元，不可换现金，要买满若干价钱的货品后，方可使用一张。这类优惠券，除了派发给开张时的顾客外，也可以在商场内向路人派发。
二、随货附赠促销法
购买商品时，所获得的随货赠品，对消费者而言，是最直接、实际的好处，往往能起到很大的促销作用。因此，许多厂商喜欢随货附赠，几乎年年不断，消费者也对赠品产生期待。此种促销方式，确实既简易又效果显著。
通常有三种附赠方式：
(1)包装上赠送：将赠品放在产品包装上，以收缩膜或胶带结扎在一起。如：雀巢奶粉针对儿童所好随罐送忍者神龟，大受欢迎。
(2)包装内赠送：将赠品放在产品包装内，或是与产品结合。目前较成功的范例有：食品内附小玩具、小贴纸，以吸引小朋友搜集。
(3)包装外赠送：所赠送的赠品并未与该商品包装在一起，而是分开装置，由零售点赠送。虽然处理上有点麻烦，但因赠品具有选择性，价值也较高，很受消费者欢迎。家电产品常采用此种促销方式。
三、免费送样品促销法
免费送样品是一种既直接又有效的促销术，但在运用上却有条件限制。通常，一种新产品拥有明显的产品差异或特性时，或是旧产品改变新包装、新口味、新效能时，较适合以样品赠送来获得消费者的认同。在日常生产中较常见的实例，以日用品最多，其次是食品。一般执行免费样品促销时，最重要的是送出方式。
(1)定点分送：如果你经常逛街，便会在百货公司门口或超市入口处常常看到或拿到免费赠送的样品，如洗发乳、漂白水、卫生棉等。
(2)逐户投递：将样品逐户投入信箱，以利消费者方便取用。
(3)邮寄样品：依名单将样品以邮寄方式直接送给消费者，但必须考虑样品是否适合邮寄。
(4)广告截角赠送：在产品刊登广告时，强调免费样品供索取的讯息，消费者只须填妥广告上的资料卡，并剪下寄至厂商，即可获得样品，或凭此至零售店换领样品。
(5)零售点分送：免费由零售点外送出样品，或将样品视为小包装商品，标价出售。
(6)商品附赠：将样品附于一般商品上，当赠品送出。
(7)媒体分送：利用报纸或杂志分送各订户的便利将样品送至消费者手中。目前较常见的是将样品夹报送出。
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