凡勃伦效应：揭穿价格的定位陷阱

    经济学上有一个众所周知的概念：薄利多销。但是，随着对消费心理学的深入研究，这个颠扑不破的真理受到了挑战，美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦在他的著作《有闲阶级论》中就提出了一个反其道而行之的理论：商品价格越高，消费者反而越愿意购买。这一理论被称为“凡勃伦效应”。

    从“薄利多销”到“凡勃伦效应”，这其中的一个重要背景，是20世纪的消费主义崛起。消费者的消费行为不再只是为了获取直接的物质满足和享受，而在更大程度上是为了获得心理上的满足。

    某些商品具有炫耀的效果，如购买高级轿车显示地位的高贵，收集名画显示雅致的爱好，等等。这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。所以，这种消费状态随着社会发展有增长的趋势。

    而另一个背景是消费者对价格和品质两者关系的心理认知。面对琳琅满目的消费产品，消费者没有足够的精力和时间去鉴别同类产品的好坏，这时候，价格就成了一个重要的参考因素。

    通常的定价逻辑是，“因为好，所以贵”。但是，到了消费者这一边，人们普遍的心理就变成了：“因为价格贵，所以肯定好。”在逻辑学上，这是不成立的，因为真命题的逆命题不一定为真，但是在心理学上，这种说法也确实是有说服力的。尤其是在自由竞争市场下，价格既表现了产品的价值，同时也为产品的品质做了背书。

    有这样一个故事：在柬埔寨吴哥窟景区有一家玉器店，有一天，店老板让营业员把两只相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一只标价一百美元，一只标价八百美元。年轻的营业员觉得奇怪，就问老板：“同样的东西，为什么一个比另一个贵七百美元？标价八百美元的那一只能卖出去吗？”

    老板笑而不答。不一会儿，一群外国游客走了进来，开始挑选自己喜欢的商品。一位女士拿起那两只手镯，很仔细地比较了一会儿，然后买下了那只标价八百美元的玉镯。这时，她的同伴说：“这只看起来和那只一百美元的没啥区别……”买玉镯的那位女士立刻打断了她的质疑：“有区别，这两只镯子的质地不一样。”

    顾客走后，营业员问老板：“她为何要买八百美元的那只？两只玉镯真的质地不一样吗？”老板听了耸耸肩：“质地完全一样，唯一不同的只有价格。”

    外国游客普遍对亚洲玉器了解程度不深，这时候，价格就成了他们分辨好坏的一个重要指标——虽然这是个错误的指标，但依然有很多人会陷入这个陷阱中不能自拔。

    在很多场合，价格越贵，人们越疯狂购买；价格越便宜，反而越销售不出去。所以，许多经营者瞄准了这种消费心态，不遗余力地提高价格，以使自己从中牟利。与此同时，消费者面对着琳琅满目的商品时，也无法逐一进行专业的鉴别，只能盲目地相信“便宜没好货”“一分钱一分货”。

    事实上，在绝大多数情况下，这种长年累月形成的消费常识也确实是没有问题的，但是有个基本前提，那就是“完全不包含任何品牌附加价值的、完全自由竞争市场”。比如，在买镯子那个故事中，景区玉器店的交易行为往往都是一次性的，同时也存在行业垄断行为，并不是一个完全自由竞争市场，而对于很多奢侈品来说，它们的价格都是在品牌价值和由此产生的公关营销成本上，“一分钱一分货”的说法自然也就不存在了。

    因此，作为消费者，我们应该关注的是产品本身的质量。对于普通商品，如果我们能够分辨好坏，那么，就可以大致相信自己的判断。但是，如果是较为昂贵的高档产品，那就需要专业人士陪同购买，把关注点放在产品品质上，坚信品质主导价格，而不是价格彰显品质，这样才能有效避免落入“凡勃伦效应”的陷阱。

    吉芬之谜：透过价格迷雾看清供需本质

    根据普遍的供需原理，商品的需求量和价格成反比，也就是说，价格上调，买家变少，价格下调，买家增多——这也是很多经济调控手段的主要理论依据。但是1845年，爱尔兰爆发了大灾荒，导致土豆的价格在饥荒中急剧上涨，然而，爱尔兰农民对土豆的消费需求量非但没有下降，反而跟着持续上升了！

    英国经济学家吉芬观察到了这种与需求原理不一致的现象，于是，这种现象也就被经济学界称为“吉芬之谜”，而具有这种特点的商品被称为“吉芬商品”。

    其实，“吉芬之谜”的背后，是一种极为朴素的消费行为学原理——追涨杀跌。

    爱尔兰的土豆“吉芬现象”出现的原因就在于此，在饥荒这样的特殊时期，面包、肉类、土豆的价格都上涨了，但人们的收入大大减少，更买不起面包、肉类，于是，相对便宜的土豆便成为人们的首选。如此一来，对土豆的需求反而增加，使得土豆的价格增长比其他食品的价格增长更快。反过来，土豆的价格进一步上涨，又逼得民众不得不尽早购入更多土豆，从而产生恶性循环。

    “吉芬之谜”在许多商品上都存在，比如楼市和股市。

    20世纪80年代后，日本、东南亚和美国东北部制造业城市都经历了房地产崩盘的惨剧。在房价暴跌的过程中，出现了“房价越跌越没人买房”的现象，反倒是崩盘之前的房地产热潮中，房价飙升，买房的人却络绎不绝。

    再比如说，在股票市场上，某一种股票价格上涨的时候，人们都会疯狂地抢购这种股票。而当一种股票的价格下跌的时候，购买这种股票的人反而很少，而拥有股票的人也希望尽快抛出去。

    无论是爱尔兰的土豆，还是房地产、股票，都有一个鲜明的属性，那就是“可替代性极低的必需品”，而这种商品也被称为“吉芬物品”，本身非但不受供需原理限制，还能反其道而行之。

    在饥荒中的爱尔兰，土豆越贵，人们越是疯狂购买，这是人们在贫困中为了维持生存的一种不得已的选择。而在楼市和房市，追涨杀跌也是一种必要的投资理念。但是，对于一些“非吉芬物品”，有时也会出现越涨价越买，一降价就没人买的情况，这可能就是一种消费陷阱了。

    在美国人罗伯特·西奥迪尼写的《影响力》一书中，有这样一个故事：

    西奥迪尼的朋友开了一家出售印度珠宝的商店。当时，正值旅游旺季，商店里顾客盈门。那些绿松石珠饰品明明物超所值，却怎么也卖不出去。为了把饰品卖掉，她想了各种法子。比如，把它们移到中间的展示区，以引起人们的注意，却收效甚微。她甚至告诉营业员，要大力推销这些宝石，但始终没有效果。

    最后，在出城采购的前一天晚上，她气急败坏地给营业员写了张字迹潦草的纸条：“这个盒子里的每件商品，售价均乘以1/2。”希望借此将这批讨厌的珠宝卖掉，哪怕亏本也行。

    几天后，当她回到商店时，不出她所料，这批宝石果然全都被卖掉了。然而，当她得知由于营业员没有看清她潦草的字迹，错将纸条上的“1/2”看成了“2”，而以两倍的价格将全部珠宝卖掉了之后，她惊呆了。

    绿松石并不属于“吉芬物品”，按理说，应该完全符合供需原理，可为什么绿松石饰品突然涨价，销量却增加了？

    罗伯特·西奥迪尼将其称为“固定行为模式”。所谓“固定行为模式”类似于“条件反射”，是指动物经过长期训练后对某种信号进行行为反馈。比如一发出“哔哔”的声音，被训练过的猴子就开始摘香蕉。

    罗伯特·西奥迪尼认为，人类也有这种类似的行为模式，也就是说，当某个产品突然涨价的时候，我们首先想到的是“不好，我要立刻买入，否则它还会继续涨价，再迟疑的话甚至再也买不到了”。要知道，我们的理性往往慢于本能。

    绝大多数时候，这种本能反应一闪而逝，有可能会被理性立刻掩盖住。但是，有些商家会同时制造某种紧迫感，让我们在本能的驱使下迅速做出消费决策，让我们对那些“非吉芬物品”也做出追涨杀跌的愚蠢举动来——这就等于是自愿落入消费陷阱了。

    消费者剩余：买得值不值，自己说了算

    琳达、凯文、哈利和乔伊四个人参加了一场猫王（美国摇滚巨星埃尔维斯·普雷斯利）专辑的小型拍卖会，他们的目标都是拍下这张专辑。但是每个人的心理底价都不一样。琳达的底价是一百美元，凯文的是八十美元，哈利的是七十美元，而乔伊只打算出五十美元。

    拍卖开始后，起拍价为二十美元，开始叫价。当叫价达到五十美元时，乔伊退出竞拍。当专辑价格提升到七十美元时，哈利不再参与出价。最后，凯文出价八十美元，琳达加价到八十一美元，凯文退出竞拍，琳达得到了这张专辑。

    那么，在这场拍卖中，琳达的收益是多少呢？答案是一张专辑外加十九美元。因为琳达对这张专辑的心理承受价是一百美元，而事实上，最终她只为此支付了八十一美元，比预期节省了十九美元——这节省出来的十九美元就是琳达的“消费者剩余”，同样也属于她的“心理收益”。

    消费者剩余理论是英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔基于边际效用价值理论演绎出的一个消费心理学概念。他在《经济学原理》一书中为“消费者剩余”下了这样的定义：“人们愿意为某种商品实际支付的价格，绝不会超过他所预期能承受的最高心理价格，因此，他购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足。这样，他就从这种购买中得到了一种满足的剩余。”

    消费者对于“自己所能承受的最高价格”的预期是完全主观的。实际上，“消费者剩余”并不会真的让消费者获得实际价值，却能带来一种心理上的满足感。同样的道理，当消费者剩余为负数的时候，也不会带来金钱损失，却会让消费者有切切实实的心痛的感觉，仿佛在割肉。

    某日，某市场来了个卖陶罐的人。其中一个陶罐看上去破破烂烂，却要五个金币，要知道，那时候，一个普通的陶罐也就值一两个银币。于是，有人试探着问：“我出一个金币买你的陶罐吧？”卖陶罐的人生气了，不做回应。于是又有个人说：“三个金币总该行了吧？”卖陶罐的大怒道：“这陶罐虽然破旧，但工艺十分精美，一看就是来自罗马的上等货，少于五个金币我不卖！”

    恰巧，一个有钱人也来逛集市，听说了这件事，也走上去仔细观察了这个陶罐，发现，这陶罐的确如那个卖陶罐的人所说的来历不凡。更重要的是，这并不是当代的工艺品，而是一件古罗马时代的古董，至少值一百个金币。于是，这个有钱人痛快地将陶罐买了下来。

    在这个故事中，谁吃亏了？表面上看来是那个卖陶罐的人。但

    根据“消费者剩余”理论，其实，两个人都没吃亏。对富人来说，他的心理底价是“不高于一百金币”，结果以五个金币买到手，消费剩余是九十五个金币，赚到了；而对陶罐商人来说，他能接受的底价是五个金币，他得到了五个金币，“消费者剩余”并不是负数，同样也不吃亏。

    当然，也存在一种情况：当陶罐商人得知陶罐的真正价值后，他必然会痛心疾首。因为那时候，他的心理底价同样变成了100金币，“消费者剩余”也就变成了负数。

    “消费者剩余”其实是一种很主观的评价，每个人对于不同商品的价值评估截然不同，所以，即使是同一件商品，不同人在购买时能否获得消费者剩余、能获得多大的“消费者剩余”，也都是不同的。

    例如，同样是一件标价为五百个金币的大理石雕刻艺术品，在普通人看来，会觉得：“居然有人用这么多钱换一座破石雕？”而在艺术家看来，则会觉得：“多么巧夺天工的艺术品，居然只卖这么几个钱？”撇开艺术品投资的因素，普通人不懂艺术，对艺术品的预期价格底线低，自然觉得亏了；而艺术家的预计价格底线高，自然觉得赚了。

    可见，“消费者剩余”在很大程度上依靠的是个人的主观判断。一个人在消费过后感觉“买亏了”或者“买值了”，其实与商品的真实价值无关，与标价也没有太大关系，真正有关的只有一个——他最多愿意为这个商品付出多少钱。

    稀缺效应：“稀缺”是刻意营造的心理压迫

    我们常说“失去了才珍惜，得不到的最珍贵”，有时候，可能原本对自己没有多大吸引力的东西，当有一天要失去或者意识到自己永远也得不到的时候，我们会突然变得十分渴求它，这是为什么？因为当我们能够获得某种东西的机会越少，它的价值就会越发凸显出来，这种“机会越少，价值越高”的心理，就是所谓的“稀缺效应”。

    在消费行为学中，这种因为“物以稀为贵”而导致的购买欲望提高的现象，就是“稀缺效应”的重要体现。

    精明的商家针对“稀缺效应”加以利用，便有了“饥饿营销”这种营销模式：通过调节供求两端的数量，人为地制造稀缺，并造成供不应求的热销假象，从而提升消费者的渴望度和产品的知名度。

    以苹果手机的营销为例。最初，iPhone手机由于产能不足导致屡屡脱销，经常连续几个月断货，结果反而使得消费者的购买欲望空前高涨。于是，尝到甜头的苹果公司开始刻意地保持市场的“饥饿”状态，到iPhone4发布的时候，这种吊足消费者胃口的营销方式被做到了极致。

    在iPhone4发布之前，苹果公司透露了新一代手机即将面世的消息，然后就不再发布任何消息。等消费者的好奇心完全被激发起来后，乔布斯才现身发布大会，隆重介绍了iPhone4的产品性能，称其为“再一次，改变一切”。之后，铺天盖地的广告与之前的静默形成了鲜明对比，同时也把消费者的渴求心态推向了顶峰。然后，到了iPhone4正式上市之后，苹果公司无视庞大的市场需求，始终坚持与运营商签订排他性合作协议，严格控制出货数量，时不时地让市场陷入缺货之中。

    苹果公司的这一手“饥饿营销策略”，把稀缺效应玩儿到了极致。自此以后，每一代iPhone新机发布都会效仿这一套路，一直到iPhone7上市时才有所收敛。

    而之所以收敛，是因为模仿者太多。此时，消费者对传统的“饥饿营销”已经产生了排斥心理，但这并不代表稀缺效应本身失效了，只是说明商家需要发明更多的营销手段来重新利用稀缺效应了。

    在“稀缺效应”中，其中最重要的一个手段就是抢购——本质上是通过引入竞争购买的方式来营造一种稀缺氛围，从而触发消费者心中的“稀缺效应”。

    我们都有过这样的经历：小时候，小伙伴们相互争抢本来没那么好吃的食物，一番争抢下来，那些食物似乎也变得美味了。原因很简单，争抢就意味着竞争，而一旦出现竞争，资源的稀缺性就体现了出来，我们心中的“稀缺恐惧”也就被成功地触发了。

    美国亚利桑那州立大学的心理学教授罗伯特·西奥迪尼在他的书中讲过他弟弟理查德的卖车经历。在书中，西奥迪尼写到，理查德常常会在周末登广告出售二手车，一般当天就有人打电话来要求看车。于是，他就会把这些潜在买家约在同一个时间来看车，这样做就是为了制造一种竞争气氛。

    通常，第一个买家会按照标准的买车程序，仔细地检查车子，指出各种缺陷，然后议价。但是，这时候，第二个买家也赶到了，然后，第一个买家的心理状态马上就发生了变化，开始萌发出了竞争意识。在这种心理下，第一个买家几分钟前的从容不见了，他会突然感到机不可失、时间紧迫；同样，第二个买家也会被有限资源带来的竞争搞得很紧张，在一边踱来踱去，觉得这辆车突然间变得特别有吸引力。假如第一个买家没有立刻决定买那辆车，甚至是没能很快地做出决定，第二个买家就会立刻冲上来要求买车。

    最后，西奥迪尼评价道：“所有那些为我弟弟的收入做出了贡献的买主们都没有认识到，促使他们买车的强烈欲望与车本身的价值毫不相干。”

    由此可见，竞争带来的稀缺和饥饿一样，容易激发人们对某一事物的渴望。这个手段不仅被卖家使用，其实，买家也可以将其运用于议价过程中：当我们需要购买某种商品或者服务，而卖家却不停地讨价还价时，我们只需要暗示他：因为我的报价足够诱人，有许多人等着卖给我呢。这个时候，我们会发现，对方的气势慢慢就会弱下来。

    同样的道理，很多时候，想要人们提起对一件事的兴趣，大可不必劳神费力地去说服他们，只需要为他们制造一个竞争对手。毕竟，人类对“稀缺”的恐惧是与生俱来的本能。

    折扣效应：被理性驱使的感性消费

    全球最大的日用消费品公司宝洁公司曾经实行过“折扣券制度”，即向低收入顾客群体提供折扣券，凡是拥有折扣券的顾客都可以享受较优惠的价格。

    1996年，宝洁公司以“区分消费者需求弹性成本太高”之名要取消这一制度。结果激怒了大量拥有折扣券的顾客，一纸诉状将宝洁公司告到了纽约州司法部。最后的结果是纽约州司法部强制要求宝洁公司继续执行“折扣券制度”。

    折扣，可谓现代零售业中的伟大发明，通过按原价给予买方一定比例的退让，即在价格上给予适当的优惠，从而诱使消费者再次消费。尽管消费者明白“天下没有免费的午餐”，但他们依然对各类打折商品趋之若鹜，这就是消费行为学中的“折扣效应”。

    一般，我们认为为追求打折而买一大堆自己不需要的商品的行为是一种感性消费，但其实，“折扣效应”恰恰利用了消费者作为“理性的经济人”的特点，即追求自己的利益最大化。

    只是，商家也是“理性的经济人”，同样追求利益最大化，为什么他们也愿意把折扣作为营销利器来使用呢？

    事实上，折扣的价值本身对消费者或者商家并没有任何倾向性，双方都只是在追求自身利益最大化的过程中利用折扣进行博弈——谁能将折扣的价值发挥到最大，谁就在博弈中胜出。

    单纯的打折优惠隐含的博弈逻辑很简单：将潜在的未来消费提前。

    一般而言，消费者购买打折货品的心理是“我现在并不需要这件商品，但以后可能会用到，不如趁现在便宜赶紧买”，而商家的心理则是“虽然你以后可能会买，但也有可能不买，不如让你趁现在就买”。

    这两种心理博弈中，到底谁欺骗了谁？谁吃了亏？其实都没有。对消费者来说，如果他未来确实必须购买这件商品，那么，趁打折买入就是最理性的消费；如果他对未来需求的预期是错误的，那么他就落入了打折陷阱。而对商家来说，也是同样的道理，如果消费者对未来消费的预期是正确的，那么无疑是商家亏了，因为即使不打折，消费者也会在未来的某个时间购买这件商品。

    由此可见，折扣本身并非陷阱，真正的陷阱在于消费者对自己消费需求的预期上。

    除了单纯的打折优惠，现在的商家还有另一种变相的折扣武器：储值卡。通常采用商品本身不打折，但储值卡充值返现的形式吸引消费者储值。尤其是像健身房、游泳馆、培训课程等非刚需类服务型产品，储值卡是最为常用的一种营销手段。

    同样，这依然是一种心理博弈。消费者的心理是，我以后一直会在这里购物，而充钱越多返现越多，相当于折扣就越高。而商家的心理则是，你以后未必还会来我这里消费，所以先让你充一百元钱。

    那么，储值卡这种模式到底划不划算？谁坑了谁？如果消费者确实长期在这里消费，那么消费者就赚了；相反，那么商家就赚了。

    因此，很多人认为折扣是一种陷阱，其实，这种看法非常片面。事实上，折扣是一种博弈，只不过在这场博弈中，商家的赢面远远大于消费者。因为相对于消费者个人，作为一个组织的商家更具备“理性的经济人”的特质。甚至可以这么说，在这场“折扣博弈”中，消费者有输有赢，而商家则只有赢得多和赢得少的区别，因为对商家来说，只要以高于成本的价格吸引到了客户消费，他就是稳赚不赔的。

    所以，话说回来，尽管折扣不是陷阱，但在面对折扣的时候，我们依然要保持理性，认真考虑自己的消费意愿和预期。本来消费者的赢面就低，若是再一时冲动，那折扣可就真的成了陷阱了。

    博傻理论：蠢不可怕，别做最蠢的那个就行

    1919年8月，著名经济学家凯恩斯借了几千英镑去做远期外汇投机。仅仅过了四个月，他就赚了整整一倍，为此他欢喜不已，再一次借钱追加了投资。但是，三个月之后，他把之前赚到的钱和借来的本金输了个精光。

    七个月后，凯恩斯又涉足棉花期货交易，这一次，他大获成功，不仅赚了一笔钱，还发现了一个投资心理学中的重要理论——“博傻理论”。

    “博傻理论”是指在资本市场中，人们会完全不顾某种商品的真实价值，而愿意花高价购买，因为他们预期会有一个傻瓜花更高的价格从他们那儿把它买走。对此，凯恩斯举了一个关于著名科学家牛顿的例子：

    1720年，英国的一个骗子创建了一家皮包公司。自始至终，无人知道这家公司到底是做什么的。但受当时的投机狂潮影响，当这家公司发行股票时，近千名投资者争先恐后把大门挤倒。没有多少

    人相信这家公司的股票估值，而是都预期会有更大的笨蛋出现，价格会上涨，自己能赚钱。有意思的是，大科学家牛顿也参与了这场投机，并且，最终成了其中最大的傻瓜。

    投机与投资的区别在于投机行为的关键并不是预测投资对象的价值，而是判断是否有比自己更大的傻瓜。只要自己不是最大的傻瓜，赢利就不是问题。当然，如果找不到愿意出更高价格的傻瓜把物品买走，那么，最终拥有该物品的人就是最大的傻瓜。事实上，所有人都懂这个道理，即使是在资本投机最疯狂的时代，随便拉个投机者问一下，他也不会相信资本市场会永远繁荣下去。但假如再问一下人们会不会继续炒股或投机，答案也是惊人的一致：肯定会继续！

    一方面明知道这“便宜的午餐”吃得并不会永远顺心，很有可能会被噎着，另一方面却还要拼命地吃，原因何在？道理很简单，大家都在“博傻”。

    在股市中，“博傻理论”的表现尤为明显，甚至延伸出一个被称为“傻瓜赢傻瓜”的“博傻策略”，即在高价位买进股票，等行情上涨到有利可图时迅速卖出。这种“博傻策略”认为“高价之上还有高价，低价之下还有低价”。游戏规则也很简单，就像击鼓传花，只要不在鼓声停下的时候拿到花的人都会有利可图。

    可以说，“博傻理论”告诉人们的最重要的一个道理是，在这个世界上，傻不可怕，可怕的是做最后一个“傻子”。

    博傻行为其实也可以细分为两类，一类是感性博傻，一类是理性博傻。所谓感性博傻，是指在行动时并不知道自己已经进入一场“博傻游戏”，也不清楚游戏的规则和必然结局。而理性博傻，则清楚地知道“博傻规则”，只是相信在当前的状况下还有更多更傻的投资者即将介入，因此才投入少量资金赌一把。

    在投机市场上，绝大多数投机者都是理性博傻，因此，对大众心理的判断就变得尤为重要。当大众普遍感觉到当前价位已经偏高，需要撤离观望时，市场的真正高点也就来了。“要博傻，而不是最傻”，这话说起来简单，但做起来不容易，因为到底还有没有更多更傻的人，是并不容易判断的。一不留神，理性博傻者很可能比感性博傻者更容易变成最大的笨蛋，因为感性博傻者是在不知不觉中进入博傻游戏的，一旦发现不对劲立刻会撤退，而理性博傻者则是摆明了要玩火或走钢丝，一旦判断失误，就会万劫不复。

    所以，要参与博傻，必须对市场行情和大众心理有比较充分的研究和分析，并控制好心理状态。

    所以，当进入资本市场的时候，一定要分清楚自己到底是在投资还是在投机。没有人喜欢被看成傻瓜，但是，一旦选择了参与投机，实际上，就等于已经把自己置于“傻瓜候选人”之中了。

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