1.卖产品不如卖效果
现在消费者对自吹自擂的广告和推销宣传很是反感，就是因为一些销售人员不善于揣摩消费者心理所致。在推销领域里，如果你能适当利用消费者的逆反心理，反而能取得出奇制胜的效果。
——戴夫·多索尔森
销售人员推销的对象是商品，但是你应该明白的是，有时候卖商品不如卖效果。
比如别墅、名车、高尔夫会员资格等高级别的商品，它们往往是地位与身份的象征，所以，你就应该在这个“地位与身份”上大做文章；汽车、音响、录像机、旅行、空调设备，是人们追求舒适和欢乐所要求的，所以，对这类商品，你就要不遗余力地向客户强调它们的使用效果及卖点所在；对于微波炉、复印机、全自动洗衣机、电脑等商品，你应该在功能和经济性上给对方“利诱”；而对于钢琴、大型音响设备、昂贵的化妆品、珠宝等，可以称之为奢侈品，你便可以抓住客户的虚荣心大加渲染。抓住你的产品会导致的效果，有侧重地加以说明，便会恰到好处地吸引住你的客户。
为了使客户产生购买的欲望，仅让客户看商品或进行演示还是不够的，同时还必须对他们加以适当的劝诱，使他们的头脑中呈现出一幅美景——该商品的良好使用效果。
有一位推销空调的高手，他从来不滔滔不绝地向客户介绍空调机的优点如何如何，因为他明白，人们并非完全因为东西好才想得到它，而是由于先有相应的需求，才会感到东西好。如果没有需求的话，东西再好，他也不会买。
所以，他在推销产品时并不说“这样闷热的天气，如果没有冷气，实在令人难受”之类的刻板的套话，而是把那些有希望购买的潜在客户，想象成刚从炎热的阳光下回到一间没有空调的屋子里，然后再诚恳地对他说：“您在炎热的阳光下挥汗如雨地工作后回家来了。当您一打开房门，迎接您的是一间更加闷热的‘蒸笼’。您刚刚抹掉脸上的汗水，可是额头上立即又渗出了新的汗珠。您打开窗子，但一点儿风也没有。您打开电扇，吹来的却是热风，使您本来就疲劳的身体更加烦闷。可是，您想过没有，假如您一进家门，迎面吹来的是阵阵凉风，那将会是一种多么惬意的享受啊！”
那些优秀的销售人员都明白，在进行关于商品说明的时候，不能仅以商品的各种物理性能为限，因为这样做，还难以使客户动心。要使客户产生购买的念头，还必须在此基础上为客户勾画出一幅梦幻般的图景，这样才能大幅度地提升商品的迷人魅力。
2.让客户害怕损失更多
人们才不在乎你懂多少，他们只在乎你对他们关心有多少。你必须把准客户的利益放到第一位，帮助他们发现身上的不平衡之处。
——金拉克
销售人员在向客户推销产品时，会遇到这种“吝啬”的客户：无论你怎么夸你的产品有多好，就是不能打动他。那么，有一个办法对这样的客户非常有效。下面不妨看一下如何运用这个办法。
国际知名的演说家、作家，全美公认的销售天王金拉克向一位有名的守财奴推销厨具：“先生，我这里有您所看过、用过的厨具当中最好的厨具，您很有必要拥有一套这样的厨具。”
守财奴无动于衷地看着他，客气地说：“真高兴看到你，我们彼此都知道我是不会花400美元买这些锅碗瓢盆的。我也只是请你进来坐下聊聊天。”
结果并不是很好，但金拉克依然笑着说：“您可能觉得您不打算买东西，但我可不这样认为。”
守财奴说：“我再重复一次，我可以和你聊天但我会买任何东西。”
金拉客开始转变角度，他说：“您知道我们有许多共同点吗？”
守财奴被吸引住了：“喔？有哪些？”
金拉克不紧不慢地解释说：“是这样的。我听您的邻居说，您做事保守谨慎，我也是如此。”
“他们认为您保守，我可不这样认为，只是您的邻居对您最重要的事情不够了解。”金拉克继续说，“如果我没有记错的话，您已经结婚23年了。”
守财奴点头：“是啊！事实上到8月就满24年了。”
金拉克说：“好，让我问您一个问题。您是否还记得您说如果用我的厨具煮东西每天可以节省1美元？”
守财奴承认：“是的，至少1美元。”
金拉克接着问道：“这样的话，如果您有了这套厨具就会每天节省1美元，而如果您没有的话，您就每天要浪费1美元，对不对？”
守财奴再一次点头：“我想你说得没错。”
金拉克：“我怎么说并不重要。毕竟这是您的钱，您的意见如何？”
守财奴不得不附和：“我应该会和你的看法一致。”
金拉克：“不说一天省下1美元，最最保守地说一天也能省下0.5美元，您说是不是？”
守财奴再度点头：“肯定是。”
金拉克说：“好！如果这套厨具每天帮您省5角，您太太不使用这套餐具的话，每两天就要从您的口袋里取出一张全新、整洁的1美元纸钞，把它撕成碎片，再把它丢掉，是吗？”说着，金拉客慢慢地把一张整洁、崭新的1美元纸钞撕毁并把碎片丢到地上。
然后，金拉克接着说：“亲爱的客户，您可以忍受1美元的损失，但是据您的邻居所说，您不会感到高兴。在您邻居看来虽然这漂亮的房子是您的，但您还需缴贷款，虽然这120平米的房子是您的也是银行的，但您不希望有任何的浪费。现在，亲爱的客户，您可以了解一天损失0.5美元的意义了吗？也就是说您和您的太太每40天要从口袋里拿出一张20美元的纸钞，把它撕成碎片再扔掉。”此时，金拉克又慢慢地撕着一张20美元的纸钞，并故意弄得“嘶嘶”作响。
最后，金拉克看着守财奴问道：“先生，我撕1美元钞票时您觉得如何？”
守财奴很冷淡：“我想你疯了。”
金拉克：“那我撕掉20美元时您觉得如何？”
“我的脑子里一片空白，但我知道你确实做了。”守财奴这样回答。
金拉克：“您想那是谁的钱？”
守财奴：“当然是你的。”
金拉克：“但是，当我在撕它时您感到痛苦了，是吗？”
守财奴：“的确是。”
金拉克：“我可以问您一个问题吗？”
守财奴：“当然。”
金拉克：“您有没有一丝感觉那是您的钱？”
守财奴奇怪了，反问道：“你为什么会这样认为？”
金拉克解释道：“很简单。您已经结婚23年了，就算是20年吧！您说这套厨具每天可以省下5角，也就是说如果您没买这套厨具，您1年会因此损失180美元。20年就是3 600美元。就因为您没有花395美元去买这套厨具，他们就说您很小气？我想那是他们的说法。您其实很大方，舍得1年损失180美元。”
守财奴说：“这真是糟透了。金拉克先生，如果我不买这套厨具，在接下来的20年我将要再付出3 600美元的代价。我说过不愿意花钱买一套400美元的厨具，但当我看到这套厨具的能够省钱，能够煮出更美味食物，还可以为我的太太节省许多工作之后，这让我了解了买它的益处。坦白地说，我非常爱我的妻子与家人，我不愿意因我的顽固而让我的家人错失可以为我们带来乐趣的东西……”最后，这位守财奴购买了这套餐具。
此后，守财奴成了金拉克最好的朋友，当然也是金拉克最大的销售助推器。因为当人们得知社区内最节省的人都买了之后，大家都蜂拥而至去买金拉克的厨具。
金拉克的故事告诉我们，如果你给客户细算一笔账，让他得知不买你的产品他会损失得更多，这时他就肯定不再固执己见了，而是要赶紧想要抓住你推销的产品了。
3.充分调动客户的想象力
能突破时间和空间的束缚。想象能起到对机体的调节作用，还能起到预见未来的作用。
人在接受信息时，往往更容易接受形象化的信息而对抽象的，甚至是空洞的理论说教不容易产生感觉。因为形象化的信息，充分调动了人的想象力，让人在形象可感中获得切实的感受。这种感受比听产品说明书似的那种单调枯燥的理论更容易打动不想太费脑细胞的客户。因此，在推介产品时，要注意充分调动客户的想象力，这样能让你化抽象为形象，化枯燥为生动地打动他。
通用电气公司几年来一直想向一所小学推销教室黑板的照明设备。可与该小学联系了无数次，说了无数的好话均无结果。这时，一位销售人员想出了一个主意，使问题迎刃而解。他拿了根细钢棍出现在教室黑板前，两手各持钢棍的端部，说：“先生们，你们看我用力弯这根钢棍，但我不用力它就又直了。如果我用的力超过了这根钢棍最大能承受的力，它就会断。同样，孩子们的眼睛就像这弯曲的钢棍，如果超过了孩子们所能承受的最大限度，视力就会受到无法恢复的损坏，那将是花多少钱也无法弥补的了。”
没过多久，通用电气公司终于如愿以偿了。
这里，这位销售人员用“钢棍”比喻“孩子们的视力”，用“施加过多的压力”类比“让孩子们的眼睛经常处于光线不明的状态中”。这样一来，就能让客户很形象地理解他们所推销的照明设备对孩子们的重要性了，因此也便会同意采购了。同样的道理，在销售的过程中，充分调动客户的想象力，将会对你销售的成功有很大的促进作用。
一般的轮胎销售人员可能这样平淡地介绍自己的产品：“这种轮胎货真价实，持久耐用！”
一个具有想象力的销售人员可能会说出这样一段充满戏剧效果的话：“您正带着孩子们以每小时80千米的速度驱车快速行驶，突然感到车下出现一连串的激烈颠簸，迫使您将车驶到路侧。原来您的车撞上了路面的一条钳口般的长裂纹……震得你浑身骨头都快散了架，震得汽车上的螺栓嘎吱乱叫！您不必担心您的轮胎，只要把紧方向盘就会万事大吉，这轮胎可以应付任何道路状况！”
上述两种介绍产品的方式，其效果孰好孰坏，不难分辨。这里不必多说。需要提及一点的是，销售人员如何调动客户的想象力呢？
A.你可以像通用电气公司的那个销售人员那样，用打比方的办法来进行说明，并且配合一定的演示。
B.你也可以像具有想象力的轮胎销售人员那样，想象出一幅像大片中的情境，带着客户在你的“情景”中和你一起感受。
C.你还可以把一些数据，转换成让客户可观可感的形象。比如，你说自己的产品90厘米高，你不妨这样说，就像幼儿园大班里的小朋友一般高。
只要你有心，你可以把任何枯燥的说明化成能调动客户想象力的事物，让他们在现实可感的同时，被你所打动。
4.用权威数字来说话
数据显示着精益求精和求真务实的精神。
数字也很能说明问题，有时候用权威的数字来说明问题，也能起到非常好的效果。
拿破仑有一次检阅军队，按照惯例，指挥官跑步到拿破仑跟前，以非常清晰的口齿报告：“报告将军。本部已全部集合完毕。本部官兵应到3 444人，实到3 438人。请你检阅。”
拿破仑非常满意地点点头，说：“很好！”回头对他的参谋说：“记住这个指挥官的名字，数字记得这么准确的人应该受到重用。你们以后也得向他学习，给我汇报时尽量用精确的数字说话。不要用大概、可能、也许、差不多这样的话。”
这位博得拿破仑好感的指挥官，干脆利落地说出了部队官兵应到、实到的人数，显得非常专业和细致。用数字说话，既显得专业，又能给人以最基本的信任感。
卡耐基的一次经历，可以说是用数字说话的一个典范。他是这样说服一家旅馆经理打消增加租金的念头的。
卡耐基每季度均要花费1 000美元在纽约的某家大旅馆租用大礼堂20个晚上，用以讲授社交训练课程。
有一季度，卡耐基刚开始授课时，忽然接到通知，要他付比原来多3倍的租金。而这个消息到来以前，入场券已经发出去了，其他准备开课的事宜都已办妥。怎样才能交涉成功呢？经过仔细考虑，2天以后，卡耐基去找经理。
卡耐基对经理说：“我接到你的通知时，有点震惊。不过这不怪你。假如我处在你的地位，或许也会写出同样的通知。你是这家旅馆的经理，你的责任是让旅馆尽可能多地赢利。你不这么做的话，你的经理职位难得保住，也不应该保得住。假如你坚持要增加租金，那么让我们来合计一下，这样对你有利还是不利。”
“先讲有利的一面。”卡耐基说，“大礼堂不出租给讲课的而是出租给办舞会、晚会的，那你可以获大利了。因为举行这类活动的时间不长，每天一次，每次可以付200美元，20晚就是4 000美元，哦！租给我，显然你吃大亏了。”
“现在，来考虑一下‘不利’的一面。首先，你增加我的租金，也是降低了收入。因为实际上等于你把我撵跑了。由于我付不起你所要的租金，我势必再找别的地方举办训练班。
“还有一件对你不利的事实。这个训练班将吸引成千的有文化、受过教育的中上层管理人员到你的旅馆来听课，对你来说，这难道不是起了不花钱的广告作用了吗？事实上，假如你花5 000美元在报纸上登广告，你也不可能邀请这么多人亲自到你的旅馆来参观，可我的训练班给你邀请来了。这难道不合算吗？”讲完后，卡耐基告辞了，“请仔细考虑后再答复我。”当然，最后经理让步了。
卡耐基之所以获得成功，只是因为他站在经理的角度想问题，把增加租金与保持租金的好处用数字一个个清楚地表达出来而已。
5.用专业水准拿下客户
用专业精神做专业的事。
在现实中，很多销售人员对自己所销售的商品，特别是那些技术含量较高、专业性较强的产品，很少或干脆没有应具备的知识。当客户前来购物时，无法为客户提供一个满意的说明。
推销介绍就是把商品的性能、功用介绍给客户，使其对新产品有一个完整的认识，这就要求销售人员掌握各种专业知识。
介绍产品是为说服客户购买而服务的，要到达最终的说服目的，对商品的说明必须合理。实事求是是合理说明的首要条件。销售人员推销产品或服务，并不是靠花言巧语来欺骗成功的。
有一对正准备结婚的恋人，来到某电器集团公司的展销部购买电冰箱。这对恋人围着某某牌国产电冰箱转了好久，男的正准备掏钱付款的时候，女方突然改变了主意。
“我看，我们还是去买日本的东芝牌冰箱吧！”
“你怎么又变卦了，原来不是说好的吗？”
“我看这种国产冰箱质量不保险，不如日本的好。不过是多花千把块钱就是了。”
这时候，站在一旁接待他们的销售人员，眼看到手的生意没了，后悔自己刚才那么耐心地给他们解说都白搭了。心里一急一气，便脱口而出：“得了，得了，你早说不买，就别问这问那。日本的好，你们又有钱，去日本买好了，干吗上这儿来？”
这对恋人一听，转身就想走。这时候，销售主管微笑地走了过来：
“两位请留步。我有几句话要对两位说。真对不起，刚才我们的销售人员说话没有礼貌，冲撞了两位。这都怪我这个主任，平时管理不严，我向二位赔礼道歉。”
这对恋人听他这么说，才平息了怒气。“至于买不买我们的冰箱都没有关系，只是有一件事要向两位讨教一下。”
听到“讨教”两字，这对恋人真的认真起来了。
“刚才这位小姐说，我们的冰箱质量有问题，是否可以具体说明一下，也便于我们改进工作。”
小姐冷不防给主任这么一问，一时不知如何作答，迟疑了一会，才吞吞吐吐地说：“我也是听人说，东芝牌的冰箱好。”她指着冰箱背后的散热管，继续说：“这些弯弯曲曲的管子都露在外面，也不好看。”
主任听她这么说，心中明白了几分。“小姐，这完全是误会。当然，东芝牌电器历史长牌子老，有许多优点。但是，我们国产冰箱近些年来也有很大的进步，你们刚才看的这种冰箱，正在走向国际市场。”
这对恋人将信将疑，主任接着说：“我们的冰箱经过周密的计算，将散热管暴露在空气中，散热的速度可提高一倍，由于热量散得快，所以冰箱内部制冷的速度快，达到提高效率、节约电能的目的。实验结果表明，与同等容积的密封式冰箱相比，我们的冰箱耗电量仅是它们的1/3。如果一天省半度电，小姐请你算一下，1年省多少电费？”
主任换了口气继续说：“至于说到美观，这是不必要的顾虑。因为散热管在冰箱背后，紧靠墙壁或在墙角之间，对于正面观看，毫无影响，请两位放心。”
这位小姐此时无话可说。这时主任又趁热打铁：“我看这样好了，你们若信得过我的话，下午我派车给你们送去。喏，这是单据，请到那边取发票和保修单。”
一种商品或服务本身具有众多的优点和特性，如果销售人员不看对象，一股脑儿地将这些特点和特征加以罗列、一一介绍，不但会白白浪费许多时间，客户也会由于销售人员的“狂轰滥炸”被弄得头昏眼花，不得要领。在介绍时，销售人员应根据商品或服务的特点，转换成对客户的益处，依客户之不同而进行重点不同说明。这便是上面所说的合理的介绍最重要的一条。
6.施加压力让客户急着购买
让客户有一种非买你的产品不可的急不可耐的心态。
对待那些不能作出果断决策的客户，一个最好的办法就是人为地施加压力，给他的心理上制造一种紧迫感。只要你仔细考虑，无论你推销的是什么产品，你总会想出使其产生这种感觉的好办法。
（1）利用“特价”来创造紧迫感。例如，销售人员会对他的客户说：“本公司下月初将大幅度提高产品售价，离现在只有2天时间了，所以我建议您今天就作出决定。”又如，负责复印机销售的销售人员会通知他的客户，公司对复印纸的特价优惠日期截止到本星期末。再如，不动产经纪人也许会告诉他的委托人，如果他还不能作出决定，他就要自付不动产税。这样，客户会觉得如果不把握住这个机会，将会造成极大的遗憾，紧迫感也就因此而产生了。紧迫感一旦产生，客户就自然而然地要作出购买的决定。
无论用什么方法，只要能创造一种紧迫感，就可刺激客户尽快作出购买决定。
（2）利用“明天就太晚了”来向客户施加压力。在人寿保险业做到这一点并不太困难。客户的健康状况随时会发生变化，也许，一天的延误就可能意识着他明天就失去了投保资格。作为保险业的销售人员，你最好这样对客户说：“先生，我们都没有办法从水晶球中去看未来，但愿您能在取得保险资格前健康长寿。不过您也应该很清楚，如果在这之前发生了意外，这对您的家庭将是多么大的损失。我们希望您能尽快取得保险。”这样，一种“明天就太晚了”的意识就产生了，并且，这种感觉会随着一个人年龄的增加而加强。
巧妙地向客户施加压力，是促成生意成功的一个重要技巧。使用推销施压，关键是销售人员应该审时度势，努力做到让客户从你身上看到一种信心，并感到安慰。这种技巧的掌握，是与销售人员的反应灵敏度有很大关系的，销售人员只有在实践中才能不断提高自己的技巧。
7.假设成交让客户主动购买
要把东西推销出去不但需要适当的特殊训练，而且需要良好的教育和敏锐的洞察人性的能力，以及足够的智谋、独创能力和原创力。
——奥里森·马登
请先看一个优秀的服装销售人员成功销售服装的例子。
当一个客户在试穿西服看是否合身时，这位销售人员没有问：“你是否要买？”而是领着客户到镜子跟前让他自己看。“你瞧，这衣服你穿上多合身。”销售人员边说还边扯扯客户的衣角，紧接着又说：“我们现在去量尺寸吧。”
销售人员喊来他的裁缝——仍没有忘记扯着客户的衣角——问道：“您瞧，他穿着如何？”
“很好，我现在就为您裁。”裁缝说着，量着尺寸，拿起笔在衣服上画起来。
“腰部合身吗？”销售人员问道。
“是的，这样很好。”客户答道。
“先生，裤子就这么长您看如何？”销售人员又问。
“啊，当然。”客户回答道。
“先生，您喜欢有反褶的裤脚吗？”销售人员问。
“不喜欢。”客户答。
“这套衣服做好需要多长时间？”销售人员问裁缝。
“星期四就可以来取了。”裁缝直接告诉客户。
“这身衣服看起来很适合您。”销售人员最后又说了一遍，并赞许地点点头。
“随我到领带室来，我为您选一条配套的领带。”他说着，挽起客户的胳膊，走进领带室。
在上面的例子里，销售人员一次又一次巧妙地采取了假设成交的方法。从假设客户要照镜子到客户要量尺寸，又到要定做衣服的时候至最后要配领带，无一不是销售人员假设的结果。客户没有说出“不”字，也就暗示同意了。销售人员知道此时这笔生意已十拿九稳了。销售人员在确认这桩生意能成交之前一直没有停止采用假设的方法，到客户走出商店的时候，他还未停止推销：“请下次来时一定再找我。”这里，他又一次地假设客户会再来。事实上，因为销售人员从始至终都在虚构“你要这件产品”的结果，那么，这种虚构的结果如何呢？结果是：客户果然要了这件商品。这属于一种心理定式。
作为一个优秀的销售人员，如果在假设客户愿意购买的前提下，进行推销，这种态度对于客户作出购买决定有着积极的影响。
8.用激将法拿下客户
激将推销法就是利用客户的好胜心、自尊心而敦促他们购买所推销的产品。这种方法运用得当，会有明显效果。
——戴夫·多索尔森
销售中的激将法就是销售人员通过一定的语言手段去刺激客户，以此来激发对方的某种情感，并引起对方的情绪波动和心态变化，最终使这种情绪波动和心态变化朝着自己所预期的方向发展。
使用激将法效果如何，取决于销售人员对刺激的“度”的把握，有的“稍许加热”即可，有的则要“火上浇油”；有的只要“点到即止”，有的却要“穷追猛打”；有的可以“藏而不露”，有的则需“痛快淋漓”。
当然，能否取得最佳推销效果，这就要销售人员根据不同的情况而定。心理研究表明：有的人好高骛远、貌似强大，有的人好胜心强，有的人优柔寡断，有的干脆，有的忸怩……
所以，如果能够巧妙地利用上述人们的心理特点，有的放矢，是销售成功的一个基本保证。
有一位小姐看中了某商店橱窗内一款新式皮鞋。但她只是站在柜台前反反复复地看，问一些无关紧要的问题。很明显，她很喜欢这款新式皮鞋，但又因为价格太贵而犹豫不决。该商店的销售人员捕捉到了她的这种心理，于是上前问道：“如果这双鞋的价格不能令您满意的话，您是否愿意再看看别的？”
没想到，听了销售人员的话后，这位小姐却表情坚定地买下了这双皮鞋。销售人员的问话看似很简单，但其中却藏有很深的奥妙，它激发了这位小姐的好胜心，因此成功地销售出了这双皮鞋。
使用这种激将的技巧，来刺激客户的好胜心，一定要因人而异，把握好分寸，否则就会弄巧成拙，甚至会激怒客户。
（1）激发客户的好胜心，但是不能伤害到客户。如果在上述案例中，销售人员对那位犹豫不决的小姐说：“要买就买，买不起就别看了，凭你这模样还想买这么高档的皮鞋。”当然这句话也能对客户产生“激”的效应，不过这话会伤害到客户的自尊心，会产生完全相反的效果，不但达不到销售的目的，反而损害了商店的形象。
无可否认，在生活中，人们经常听到一些销售人员用挖苦、贬损的言辞“激”客户，其实这不过是一种原始的“激将法”，它与现代商品销售中的“激将法”有天壤之别。
（2）“激”的目的是让客户摆脱犹豫，但绝不是设下陷阱。有的销售人员虽然运用“激将法”把商品推销出去了，但他的人品也随着这廉价的商品一齐出卖了。其结果肯定是得不偿失，因为他的这种做法没有考虑严重后果，“杀鸡取卵”，把他以后的推销之路全部堵死了。
所以，“激将法”在销售中要有的放矢，在万不得已的情况下，才亮出这一招。精明的生意人是不会轻易用这种招数的，即便使用它，也应考虑到它的后果。
本章小结
1.推介产品最重要的不在于如何向客户去说你自认为的产品的种种好处，而在于你如何说才能说到客户心里去。
2.抓住客户对效果的关注点来进行充分说明，比只是泛泛地推介产品要有效得多。
3.人们往往容易被感性的东西所打动，因此要通过充分调动客户的想象力来说服客户。
4.一定要给客户留下专业的印象，尤其是在面对你的竞品时，当你能用专业的语言说明自家产品优于竞品之处时，你就取得胜利了。
5.激将法是一个妙招，但也要巧用，不要弄巧成拙。
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